Media planning: le novità per il 2017 tra forme, mezzi e contenuti

Tempo di media planning per i webmarketer. Quali sono, però, le novità per il 2017 e quali le evoluzioni che si profilano nel mercato pubblicitario?

Partiamo dalla forma, o meglio, dai formati. Che le novità non siano poche lo ha già anticipato lo IAB che ha recentemente pubblicato una nuova bozza di formati standard per il 2017: l’obiettivo è la ridefinizione degli standard pubblicitari in nome di un approccio meno invasivo, crossmediale e user-centrico. Il nuovo portfolio, infatti, ridurrà drasticamente l’autoplay, favorirà un maggiore controllo sui formati rich-media e promuoverà l’utilizzo di unit flessibili, in grado cioè di adattarsi in maniera agevole ai vari device e schermi. È su questa base che le unit pubblicitarie saranno identificate dal loro rapporto tra base e altezza e non dalla loro misura in pixel. Non solo: due dei formati più diffusi, il box 300×250 e il leaderboard 729×90 saranno sostituiti, rispettivamente, dalla unit 1:1 e dalla unit 8:1.

Il nuovo corso dello IAB vede un impegno più concreto verso forme pubblicitarie più sostenibili per l’utente e per questo sono state prese di mira unit fino a qualche tempo fa considerate ad alto coinvolgimento, dai video outstream ai formati rich media con animazioni al passaggio del mouse. Tutti i formati in transizione potranno attivarsi e animarsi solo mediante un esplicito click o uno swipe dell’utente, tanto da desktop quanto da mobile, al fine di migliorare l’esperienza dell’utente con il contenuto pubblicitario e limitare l’invasività.

Non è solo l’evoluzione dei formati a movimentare il mercato pubblicitario: anche sul fronte dei mezzi, infatti, lo scenario è in fibrillazione. Secondo il rapporto Zenith “Advertising Expenditure Forecast“, pubblicato a settembre 2016, la spesa pubblicitaria nel 2017 crescerà del 4,5% ed entro il 2018 raggiungerà quota 598 miliardi di dollari, trainata dalla pubblicità sui social, grazie all’adozione di nuovi formati e soprattutto dalla crescita della mobile advertising, destinata a superare gli investimenti su dispositivi desktop. Il primato del mobile – secondo quanto pubblicato dall’US Mobile App Report 2016 di comScore – è da mettere in relazione con l’incremento del tempo speso su smartphone, in primis quello sulle app – da Facebook a Snapchat, fino a Pokémon GO, vero fenomeno di massa del 2016 –, ma anche con i vantaggi dati dalla raffinata targetizzazione dei segmenti di pubblico e dalla capacità di engagement del device.

E i contenuti? Nella definizione del marketing mix per il nuovo anno un ruolo imprescindibile sarà svolto dai video. Più della metà di agenzie e aziende negli Stati Uniti pianifica un sostanzioso incremento degli investimenti in video – per mobile e desktop – per il 2017. In uno scenario mobile-first, i contenuti video sono certamente la modalità più immediata ed efficace per veicolare messaggio ad una audience altamente targettizzata. Occorre, però, una pianificazione accurata perché aziende e brand possano sfruttare tutto il potenziale dei video: anzitutto è necessario implementare una strategia mobile-oriented.

Un annuncio video costruito a misura di smartphone ha un impatto diretto sulla brand awareness e sull’ampliamento della reach, ma non solo: è possibile, infatti, ottimizzarne le performance in base agli obiettivi di audience da raggiungere senza però premere l’acceleratore sull’invasività. Ne sono un esempio gli annunci video TrueView di YouTube che consentono di targettizzare con precisione il pubblico, lasciando decidere all’utente se guardare o meno l’annuncio pubblicitario. Una scelta, questa, che paga, perché gli utenti che decidono di visualizzare un video per intero hanno una probabilità 23 volte maggiore di compiere azioni rilevanti per l’advertiser: dall’iscrizione al proprio canale alla visita di landing page , dalla condivisione di contenuti alla compilazione di form.

Inoltre, i contenuti video si prestano ad una più efficace azione crossmediale: un media plan che combini una campagna video YouTube – a partire dagli annunci skippabili – con una campagna televisiva, non solo incrementa all’esposizione del brand, agisce direttamente sul recall e sull’ampliamento della reach, soprattutto verso le audience più ricettive.