Mercoledi 19 Settembre 2018
MacroambienteMedia tradizionali: così toccano livelli di fiducia più bassi di sempre

Media tradizionali: così toccano livelli di fiducia più bassi di sempre

L’Edelman Trust Barometer 2017 ha mostrato uno scenario preoccupante per i media tradizionali: non sono credibili e perdono fiducia.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Media tradizionali: così toccano livelli di fiducia più bassi di sempre

C’erano una volta le élite degne di fiducia a cui si demandava non solo e di necessità la gestione della cosa pubblica ma anche la formazione di opinioni e tendenze. Già da qualche anno, invece, le cose sembrano profondamente cambiate e anche l’edizione 2017 dell’Edelman Trust Barometer sembra confermare una sorta di rovesciamento della piramide in cui non è più la punta, quella di pochi privilegiati, a essere depositaria di fiducia ma, al contrario, è la base della piramide – la gente comune – a fidarsi sempre più e in maniera diffusa di se stessa. Per dirlo in numeri, l’85% del campione (oltre 33mila persone di almeno 28 paesi diversi, ndr) si è detto quest’anno sfiduciato nei confronti dell’establishment politico-economico, mentre solo un 15% non ha lamentato una pari perdita di fiducia.

fiducia trust barometer elite vs gente comune

Fonte: Edelman Trust Barometer

I media tradizionali sono campioni di sfiducia

La perdita di fiducia di cui si è accennato sembra aver investito, in via generale, tutti i soggetti pubblici, dalle ONG alle aziende e i governi. Campioni di sfiducia sembrano però i media che rispetto allo scorso anno perdono, in questa edizione del Trust Barometer, circa 5 punti percentuali. Non si tratta di una condizione isolata e specifica di pochi paesi, autoritari o con problemi di democrazia: interessa 17 nazioni sulle 28 considerate nella ricerca, inclusa l’Italia (che perde un 2% rispetto all’ultima edizione del barometro, ndr).

Nella maggior parte dei casi, i media tradizionali sono considerati di parte e indissolubilmente legati agli interessi delle élite. Il risultato è che individui, soprattutto se portatori di idee nuove e riformiste e informazioni non ufficiali e frutto di leak – come hanno dimostrato alcuni casi “di scuola” come Wikileaks, le mail sospette e rivelate in campagna elettorale di Hillary Clinton, i segreti del Vaticano –, risultano mediamente più credibili delle informazioni che provengono da istituzioni e fonti ufficiali.

Come già era stato evidenziato nel 2016, insomma, le persone comunimeglio se familiari o amici, godono di una fiducia del tutto paragonabile ormai a quella attribuita a esperti e accademici. A soffrirne sono soprattutto i media tradizionali, specie se li si considera come istituzioni: in cinque anni, dal 2012, hanno perso almeno 5 punti percentuali, registrando nell’edizione 2017 dell’Edelman Trust Barometer il minimo storico di fiducia. Fiducia che sembra guadagnata, invece, dai media digitali (+5%), forse in virtù di quella dimensione partecipativa e grassroot che vede gli utenti direttamente coinvolti nel processo informativo.

Ci si fida persino più di Google: in questo caso conta, probabilmente, la possibilità di trovare informazioni su misura e confezionate sui propri interessi. E anche gli owned media sembrano depositari di maggiore fiducia da parte degli utenti, a dimostrazione dell’importanza assunta nel tempo dalle strategie di content marketing delle aziende, che hanno certo intuito la necessità di parlare con una voce umana ai loro possibili clienti e che la creazione di valore passa anche per quella di contenuti pensati ad hoc.

fiducia trust barometer informazioni ufficiali vs gente comue

Fonte: Edelman Trust Barometer 2017

fiducia trust barometer media tradizionali

Fonte: Edelman Trust Barometer

Un più generico clima di disillusione…

La sfiducia nei confronti dei media tradizionali, comunque, a guardare bene i risultati di quest’anno del Trust Barometer, si inserisce in un clima di crescente disillusione a cui hanno contribuito certo alcuni importanti avvenimenti sociali e politici di portata internazionale. Quelle che qualche anno fa erano solo preoccupazioni, fanno notare gli esperti di Edelman, sono diventate vere e proprie paure nei confronti della corruzione (per il 40% degli intervistati), dell’immigrazione (28%), della globalizzazione (27%), della perdita di valori sociali (25%), ecc. E c’è una fetta abbondante di utenti che considera le istituzioni incapaci di pensare a una risposta concreta di fronte a queste paure, responsabili della stessa erosione del sistema.

fiducia trust barometer disillusione e paure sociali

Fonte: Edelman Trust Barometer

…amplificato da fake news, hate speech, bias informativi

Tutto ciò crea una situazione di tensione sociale esasperata, per tornare ai media, dalle echo chamber. È un principio che vale tanto per la vecchia televisione e i vecchi giornali di carta, quanto e soprattutto per i nuovi ambienti digitali: c’è una certa omofilia nei criteri con cui si sceglie il giornale da acquistare in edicola, il telegiornale da guardare e, ovviamente, le persone da seguire e con cui interagire sui social. Il rischio, allora, è che certe opinioni vengano amplificate – come l’eco, appunto – e falsate dal mancato confronto con idee diverse dalle proprie.

Il risultato, quasi a valanga, è un clima in cui il pericolo fake news o «verità alternative» è sempre dietro l’angolo e non bastano iniziative isolate o tentativi d’intervento da parte dei big dell’IT  per fermarlo, in cui i toni sono sempre accesi, le polemiche, l’hate speech molto più che un rischio occasionale. Quello fotografato dall’Edelman Trust Barometer è, del resto, un panorama in cui

  • i fatti contano meno: quasi un intervistato su due si è detto d’accordo con l’opportunità di sostenere un candidato politico che possa fare qualcosa per lui e la sua famiglia anche nel caso in cui alteri o esageri la verità;
  • e i bias rappresentano un vero e proprio filtro: più della metà del campione non prende in considerazione, infatti, idee e opinioni diverse dalle sue né cambia opinione su issue di grande importanza sociale, anche dopo aver ascoltato posizioni diverse dalle proprie.
fiducia trust barometer echo chamber

Fonte: Edelman Trust Barometer

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