Menu Design: come migliorare la comunicazione per vendere più coperti

Quando si crea un nuovo piatto, occorre puntare su pochi ingredienti dominanti e qualche elemento complementare. Il menù è l’ingrediente principale della propria comunicazione: più che puro strumento di vendita è l’interfaccia del proprio brand (online, sui tavoli, esposto fuori al ristorante con appositi menu board).
Con il menù si vendono piatti, si raccontano filosofia e storia del proprio locale, si ottimizza il fatturato: insomma, ogni euro che entra ed esce nell’attività ristorativa passa attraverso il menù.

Più del sito web, più della scheda di Google My Business (in ogni caso strumenti indispensabili), il menù cartaceo al ristorante è l’unica promozione della propria offerta che il cliente leggerà certamente: secondo una ricerca condotta dalla Georgia State University, il tempo medio di lettura del menù è di 109 secondi. Considerando che – anche online – la pagina del menù del website di un ristorante è quella più visitata e ricercata dagli user, il Menu Design diventa strategia centrale e trasversale in ogni piano marketing del settore ristorativo.

Cosa si intende per Menu Design?

Il Menu Design è l’insieme di strategie e tecniche per progettare uno strumento di vendita e branding perfomante e coerente (in questo caso il menù, appunto) sia online sia offline.
Il Menu Design:

• influenza le scelte dei clienti e l’organizzazione del proprio lavoro, per migliorare il fatturato e, quindi, il profitto;
• può fidelizzare il cliente, facendolo affezionare sempre di più al proprio brand;
• può favorire il passaparola ;
• consente di far acquistare i piatti più vantaggiosi in termini di food cost;
• comunica la propria identità aziendale (altrimenti detta identità di marca).

Il Menù Design comprende il Menu Engineering (food cost, tecniche di vendita, applicazione della psicologia per aumentare il profitto) e il Menù merchandising (esposizione di testi, immagini e colori nel layout del menù).

Va ricordato che il termine ‘menu engineering’ fu coniato nel lontano 1982 da due professori della Michigan State University School of Hospitality Business e oggi è una vera disciplina accademica negli Stati Uniti. In Italia è arrivata da poco, spesso con sterili formulette tradotte dall’inglese e applicate meccanicamente ad un’offerta ristorativa profondamente differente da quella di origine.

Cosa c’entra la psicologia con l’elenco dei piatti?

Conoscendo il percorso di scelta del cliente si può:

• individuare l’ordine dei piatti, con poche voci per ogni portata, descrizioni brevi e appetitose, spazio intorno al testo per facilitare la lettura;
• scegliere il colore giusto, adeguato al proprio ristorante e a quello che si vuole raccontare, puntando su tonalità che stimolano e predispongono all’emozione positiva, come rosso, arancione, giallo, verde;
• selezionare il font corretto, attraente, allineato alla propria comunicazione, leggibile;
• individuare il prezzo vincente, in ordine decrescente, senza evidenziare troppo il price, non aggiungere virgole o centesimi, non sottolinearlo in maniera eccessiva con righe, puntini o con il simbolo €.

Online si ha ancora tempo per convincere e attrarre il proprio lettore, ma sono da evitare PDF stampabili (inutili, difficili da aggiornare e meno pratici da ottimizzare per il posizionamento su Google) e bisogna puntare su menù facilmente aggiornabili in base alle stagionalità e alla disponibilità e creare una facile call-to-action (cioè predisporre un bottone per favorire il contatto o la prenotazione del tavolo), stuzzicando l’appetito dei clienti. Si crea così la condizione giusta per l’acquisto!

Gli ingredienti complementari del proprio menù

Bisogna ricordare che – soprattutto online – le immagini colpiscono e catturano l’attenzione, convincono più rapidamente, sono facilmente memorizzabili e aumentano l’indice di conversione all’acquisto e si possono ‘spingere’ i piatti più fruttuosi e più attraenti con box o con menù dedicati (per esempio, piatti consigliati dallo chef, piatti del giorno, piatti più scelti dai clienti).

Come progettare il menù perfetto

Come si accennava in precedenza, l’adagio “less is more” ben si sposa con la progettazione del menu. Ecco alcuni passaggi da seguire.

Creare una buona architettura dei piatti (proprio come si farebbe nella creazione dell’architettura dell’informazione di un sito web), suddividendoli in portate, combo, percorsi del gusto, tipologia di abitudini alimentari (es. vegana, vegetariana, no-gluten, light, sportivi, ecc). I percorsi devono essere chiari e creare identificazione da parte dei tuoi target -clienti.

“Less is sexy“: in ogni portata o percorso è opportuno selezionare pochi piatti (3 o 4, al massimo 5). La scelta in questo modo sarà più facile e non si caricherà di ansia: il cliente si metterà subito a proprio agio. Potrebbe essere utile seguire i principi della “Legge di Hicks” che afferma che il tempo necessario per prendere una decisione varia in funzione del numero di opzioni disponibili.

La description del piatto deve seguire la regola del “TL; DR” e cioè “Too Long; Didn’t Read“: breve ma incisiva. Vanno inclusi sempre 3 elementi preziosi: il nome del piatto, la descrizione degli ingredienti e il “copy sell”, quel pezzo di contenuto convincente, magnetico, irresistibile.

Il layout dovrebbe essere semplice, arioso e con spazi tra gli elementi in modo che siano di facile lettura e identificazione. Per evidenziare un piatto o un percorso che si vuole ‘spingere’, si possono utilizzare, come detto in precedenza, alcuni box o porre la scelta principale all’inizio del menu stesso. E ancora: non utilizzare troppi grassetti, corsivi, stampatelli maiuscoli, colori diversi che offrirebbero un’immagine poco elegante, confusa e non si riuscirebbe in alcun caso a raggiungere i propri obiettivi, né di vendita né di racconto.

Può essere utile ricordare la citazione di Jakob Nielsen che guida ogni designer: “Text is a user interface”.

Processo di creazione del menù cartaceo e menu online

Lo strumento menù deve possedere trasversalità e coerenza, diventando così uno strumento di vendita e branding dalla grande forza persuasiva.  Scendendo nei dettagli, analizziamo analogie e differenze nella creazione del menù cartaceo e di quello online.

È opportuno fare una distinzione tra menu online e menu offline, al fine di ottenere la migliore strategia comunicativa possibile.

• Menu online: incluso nel website, ne è cuore pulsante nonché, come detto precedentemente, pagina più visitata. Dovrà quindi essere mobile friendly, meglio se creato con un approccio responsive web design, aggiornabile con CMS. Anche qui è da studiare molto bene l’architettura dei propri piatti, anzi dei proprio percorsi. Bisognerebbe pensare ad un menu à la carte da rinnovare stagionalmente e un menù del giorno da cambiare e aggiornare frequentemente. Usare le immagini, per esempio, con un layout a card, in stile catalogo o ecommerce , può essere importante. Il menù online sarà così efficace, rapido e stuzzicherà l’appetito dei lettori.
• Menu offline: è necessario essere attenti alla sensorialità dell’utilizzo del menù cartaceo, nel bene (utilizzando materiali naturali sia nel menù sia nel porta menù, un’ottima carta, superfici soft touch) e nel male (facendo attenzione al fatto che il porta menù sia anti-strappo, anti-graffio, anti-macchia, lavabile, non “sdrucibile”).

Sintetizzando il tutto con un consiglio diretto: sii impeccabile nei tuoi strumenti come lo sarai con la tua cucina e con il servizio; attento da un lato ai dettagli dall’altro alle reazioni dei clienti, sia online per non perdere le vendite, sia offline per non aggiudicarsi una sgradita… recensione negativa!

Take away finali

Pensare il proprio business ristorativo partendo dal Menu Design (consigliamo di iniziare da un lavoro sulla propria identità di marca, ma questa è un’altra storia!) è una scelta strategica in termini di crescita aziendale per nutrire la cultura d’impresa, migliorare il management del ristorante, formare nuove skill di business.

A chi si occupa di ristorazione quindi un ultimo consiglio: ispirati e confrontati con i colleghi, poi applica e contestualizza alla tua personale offerta gastronomica; il menù sarà un utile strumento di misurazione per la tua crescita.