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MarketingPerché il successo della plant-based meat è soprattutto un successo di branding (e di brand storytelling)

Perché il successo della plant-based meat è soprattutto un successo di branding (e di brand storytelling)

Nell'ultimo anno è aumentato il numero di chi ha scelto spesso di portare in tavola alternative vegane alla carne. Le aziende del settore, così, hanno dovuto intensificare gli sforzi per raccontare (bene) un prodotto a molti sconosciuto, coinvolgere nuovi consumatori e vincere sui competitor.

Perché il successo della plant-based meat è soprattutto un successo di branding (e di brand storytelling)

Il mercato della plant-based meat riguarda le alternative vegetali alla carne che provano a riprodurre quanto più fedelmente il sapore di hamburger, salsicce, costolette e simili con l’obiettivo di soddisfare soprattutto il palato di flexitariani e chi per le prime volte si approccia a un regime alimentare vegano. Tale mercato sembra essere tra i più promettenti del comparto alimentare e valeva oltre 12.8 miliardi di dollari americani nel 2020, secondo dei dati di Statista.com, ma si prevede che possa crescere fino a superare i 35.5 entro il 2027.

mercato della plant-based meat valore

Com’è cresciuto e come crescerà nel tempo in valore il mercato della plant-based meat. Fonte: Statista.com

Come la pandemia ha inciso (e perché) sul mercato della plant-based meat

Da anni ormai chi ha analizzato i consumi food dei Millennial e della Generazione Z si è accorto di una maggiore attenzione verso la sostenibilità anche delle proprie scelte alimentari. La pandemia ha giocato anche in questo senso il ruolo di potente acceleratore: secondo altre indagini, il consumo di carne vegetale si sarebbe duplicato ogni mese per tutto il corso del 2020 o quasi; circa un consumatore su quattro tra chi generalmente assume fonti proteiche diverse da quelle animali ha cominciato ad acquistare proprio alternative provenienti dal mercato della plant-based meat e tra gli ultimi, soprattutto, oltre il 90% si dice convinto che continuerà a farlo in futuro.

Tutto fa pensare, insomma, che anche in campo alimentare i nuovi consumatori post coronavirus saranno non solo consumatori più digitali – gli acquisti food online nel 2020 hanno fatto registrare numeri interessanti, coprendo da soli buona fetta dell’exploit degli acquisti digitali durante la pandemia – ma anche e soprattutto consumatori più attenti alla propria salute e a quella del Pianeta.

La promessa di brand della maggior parte delle aziende che producono alternative vegetali alla carne è infatti quella di trasformare anche le più semplici scelte quotidiane, come quelle che riguardano appunto cosa portare in tavola, in scelte capaci di fare bene «alla salute della persona e alla salute del nostro pianeta», come si legge nella mission di Beyond Meat, uno degli attuali leader nel mercato della plant-based meat.

Il riferimento è, parlando di ambiente, soprattutto all’impatto che gli allevamenti intensivi e a scopo industriale hanno sull’emissione di CO2, sul surriscaldamento globale e il cambiamento climatico: un tema verso cui, a guardare bene, anche chi sul consumo massivo di carne ha costruito un impero sembra oggi sempre più sensibile. Basti pensare che, tra il serio e il faceto, non molto tempo fa Burger King ha proposto una nuova dieta per le mucche per ridurre le emissioni di metano.

Il successo delle alternative vegetali alla carne è soprattutto un successo di marketing?

L’attuale successo delle alternative vegetali alla carne sembra il frutto di una attenta strategia di marketing customer-oriented o, meglio, di una strategia di marketing interamente basata sull’ascolto dei bisogni latenti del mercato e sul tanto discusso coinvolgimento del consumatore finale nella co-creazione del prodotto.

Di hamburger, salsicce, polpette vegetali da anni se ne trovano infatti in grosse quantità sui banchi frigo della gdo e nei menu anche dei ristoranti più tradizionali non mancano ormai pietanze a prova di vegetariani e vegani. Quello che mancava ancora e di cui avevano bisogno soprattutto i consumatori tentati dall’idea di passare verso un regime alimentare privo di derivati animali, ma preoccupati di non riuscire a trovare alternative che soddisfacessero i propri gusti, erano prodotti a base di legumi, farinacei o altre fonti di proteine vegetali che avessero lo stesso identico sapore della carne.

Per molti di quelli che sono oggi gli attori principali del mercato della plant-based meat, così, l’investimento in ricerca e sviluppo è stato portentoso prima di riuscire ad arrivare a un prodotto che fosse sicuro ed equilibrato da un punto di vista nutrizionale e gradevole per il palato.

Come i brand hanno risposto alla sfida di raccontare la carne senza carne

Portentoso è stato anche l’investimento in strategie di branding e, ancora di più, in strategie di brand storytelling.

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Tra le tante direzioni che avrebbero potuto essere intraprese per raccontare un’alternativa alla carne altrettanto gustosa e nutriente e più sicura per il Pianeta, le aziende del settore sembrano aver preferito fin qui soprattutto due narrative: quelle, in parte opposte e in parte complementari, del pasto come momento di intimità e unione domestica e come occasione senza uguali per cambiare le cose.

Nel 2020, per cavalcare l’exploit della plant-based meat a cui già si accennava, Lightlife (che non è certo un brand nuovo nel settore perché produce alternative vegane alla carne dalla fine degli anni Settanta) ha lanciato un breve commercial di 30 secondi, “Modern Family Meal”.

Questo spot racconta la routine quotidiana di una famiglia giovane, con bambini piccoli, spiegando come tale routine possa diventare dura quando le idee per il pranzo e la cena scarseggiano e scarseggiano soprattutto le possibilità di portare a tavola piatti pronti in pochi minuti, che piacciano a tutti ma siano sani e completi da un punto di vista nutrizionale, come canticchia sulle note del jingleBologna” – una sorta di classico per la pubblicità di generi alimentari e prodotti della GDO – la voce a cui è affidato il copy dello spot.

Lightlife | Fork/Life Balance | Modern Family Meal | :30
Lightlife | Fork/Life Balance | Modern Family Meal | :30

Salsicce e hamburger vegetali del brand sono così l’alternativa perfetta – o per usare una delle categorie narrative il perfetto aiutante del protagonista – per una famiglia moderna e con ritmi ed esigenze nuovi, tanto più che non richiedono di rinunciare a «ingredienti che conosci e gusti che ami», recita sul finale il payoff dello spot. Il riferimento, poco velato, è alle polemiche sulla lunghezza della lista di ingredienti di certe alternative vegetali alla carne e ai prodotti di macelleria e sulla presenza nelle stesse di sostanze in realtà molto raffinate e quantomeno dubbie da un punto di vista nutrizionale.

La maggior parte delle proposte del mercato della plant-based meat – non è un mistero – è costituita da proposte tarate su una fetta di consumatori ben identificata: gli indecisi nel passare a un regime alimentare completamente vegano; i flexitariani e riduzionisti che vogliono semplicemente diminuire il consumo settimanale di derivati animali; soprattutto chi ama tanto il sapore della carne da avere paura di rinunciarvi. Alcune aziende del settore così, in parte per provocazione, hanno deciso di raccontare proprio in questo modo i propri prodotti: “Afraid You Might Like It?” è il titolo di una campagna di comunicazione integrata e omnicanale di Morningstar Farms ideata per il lancio della nuova linea di hamburger e salsicce vegetali “Incogmeato” e tutta incentrata sul gioco di parole di una carne che non morde, perché di origine vegetale, ma davanti a cui è difficile resistere alla tentazione di dare un morso.

Raccontare il mercato della plant-based meat tra trend social e marketing dei sensi

Anche visivamente lo storytelling di queste alternative vegetali alla carne si sforza di richiamare la succulenza, l’opulenza delle più classiche grigliate o proposte da pub: le regole della food photografy sono cioè piegate all’esigenza di scongiurare che optare per questi prodotti meat-free possa anche solo implicitamente essere associato all’idea di rinuncia. Se si volesse considerare – come qualcuno ha effettivamente fatto – il successo della plant-based meat almeno in parte legato a trend e tendenze social del momento non si potrebbe non pensare a hamburger, polpette, salsicce vegetali come all’alternativa più instagrammabile e più a prova di food porn di grandi classici della cucina vegana come falafel, zuppe di legumi, tofu strapazzato.

Se a tavola anche l’occhio vuole la sua parte, anche nel costruire uno storytelling efficace per la carne senza carne non si sono potuti ignorare i principi base del marketing sensoriale e del neuromarketing per il food.

Mentre i loro produttori erano alle prese con diverse pronunce della Corte di Giustizia UE che vietano di chiamare “latte” le bevande vegetali a base di soia, avena, mandorla, i produttori di fake meat imparavano da soli, come sottolinea Food Business News, che era meglio evitare di utilizzare la dicitura senza carne” su hamburger e salsicce vegane: quando Sainsbury’s cambiò il nome del suo macinato vegano “Meat-free Mash” in “Cumberland Spiced Veggie Mash” le vendite aumentarono del +76%.

Anche l’etichetta di prodotto vegano o vegetariano poteva avere effetti controproducenti: a volte, infatti, generava nel consumatore un senso di esclusione o lo faceva sentire come giudicato diverso dagli altri, tanto da spingerlo – in oltre un caso su due – a non scegliere piatti che si trovassero tra le proposte vegetariane del menu di un ristorante o sugli scaffali della GDO. Meglio concentrarsi, piuttosto, sulla provenienza dei prodotti e sul loro sapore per aumentarne l’appeal: in un ristorante di Los Angeles gli ordini per una zuppa vegana erano aumentati del 13% dopo che la stessa era stata rinominata “zuppa cubana di fagioli neri” e risultati simili si erano ottenuti quando delle patate aromatizzate erano presentate al cliente come “patate dolci al sentore di zenzero”.

come chiamare le alternative vegane alla carne

Per molti brand che producono plant-based meat anche il corretto naming dei prodotti in catalogo, oltre a come si riesce a raccontarli, può rappresentare una sfida. Fonte: Food Business News/Word Resources Institute


L’altra alternativa è, come si accennava, sposare la narrativa del prodotto rivoluzionario.

Il caso Beyond Meat: come si diventa leader nel settore della carne vegetale

È quello che nel mercato della plant-based meat ha fatto soprattutto Beyond Meat con uno spot televisivo, lanciato nell’estate 2020, in cui una mucca viene salvata dal macello e diventa una perfetta vicina di ombrellone; il sogno di un ex allevatore si trasforma in quello di coltivare legumi con cui produrre hamburger e hot dog; hamburger e hot dog che, a propria volta, si trasformano in oggetto del desiderio di un gruppo di amici capaci di “andare oltre” (“What If We All Go Beyond” è, del resto, il titolo dello spot) l’idea tradizionale di grigliata e di sportivi – nel commercial c’è un cameo del running back dei Falcons Todd Gurley – disposti ad “andare oltre” la convinzione che le proteine animali siano essenziali per una buona prestanza fisica.

What If We All Go Beyond
What If We All Go Beyond

La campagna è una sorta di manifesto del brand e, più in generale, della filosofia che sta dietro al successo e all’exploit – più improvviso che imprevisto – del mercato della plant-based meat: scegliere fonti proteiche come quelle vegetali è un gesto d’amore per sé, per la natura, per il Pianeta, per le generazioni future ed esplicativo della propria capacità di guardare dritti negli occhi al futuro. Come fanno notare da BetterMarketing, con questa campagna televisiva e numerose altre scelte in ambito comunicativo l’azienda ha già rischiato una volgarizzazione del brand, cioè che i meno addentro alla materia finissero per usare “Beyond Meat” per riferirsi a qualsiasi prodotto alternativo alla carne di origine vegetale.

Più d’accordo sono gli addetti ai lavori nel ritenere che se c’è una ragione per cui è quasi spontaneo e automatico pensare a Beyond Meat quando si tratta di alternative vegetali alla carne è per come negli anni il brand ha saputo investire in una sapiente – e ben riuscita – strategia di marketing, anche digitale.

Negli ambienti digitali, infatti, l’azienda sapeva di poter trovare community ben nutrite di persone attente alla salute nel senso più “olistico” del termine, di culturisti e appassionati di fitness sempre alla ricerca di novità alimentari salutari e, ancora, di consumatori particolarmente attenti alle questioni etiche che, tutti insieme, rappresentavano le proprie buyer personas ideali. Con il tempo ha imparato a “curarle” e coinvolgerle, utilizzando di volta in volta tattiche diverse.

successo social delle alternative plant-based alla carne

Il successo della plant-based meat è un successo anche social perché negli ambienti digitali non è difficile imbattersi in community di persone interessate a un’alimentazione sana, sostenibile e adatta allo sport. Fonte: Linkfluence

Qualche volta si è trattato così di rivolgersi agli influencer : se non è da tutti avere come testimonial nel proprio spot televisivo un beniamino del football americano, non è da tutti neanche chiudere collaborazioni con Jessica Chastain, Chris Paul o Victor Oladipo e Deandre Hopkins, due atleti gli ultimi tra l’altro molto vicini alla Black community americana a proposito di brand activism .

Anche sfruttare gli user generated content è stato fin da subito parte della strategia digitale di Beyond Meat: gli hashtag #beyondsausage e #beyondhamburger campeggiano in bella vista sulle confezioni di salsicce e hamburger vegetali del brand e invitano i clienti a condividere sui social le proprie ricette, i propri piatti forti perché possano essere d’ispirazione per chi per la prima volta si avvicina al mondo della carne senza carne. Come nel caso di molte altre campagne simili, chi ha deciso di farlo lo ha fatto perché è gratificante e genera in qualche misura orgoglio anche solo l’idea che i propri contenuti possano essere ripostati o ricondivisi da un proprio love brand da tavola.

beyond meat strategia social

I branded hashtag #beyondsausage e #beyondhamburger raccolgono un gran numero di scatti realizzati dagli utenti e che hanno per protagonisti le alternative vegetali alla carne dell’azienda. Fonte: Instagram

Più in generale, l’azienda non fa mancare alle proprie community interazione e coinvolgimento con un piano editoriale per i social ricco di appuntamenti, rubriche e contenuti di natura diversi. Tra i più amati e con più tasso di engagement vi sono quelli contenenti ricette, segno che, anche quando dicono di no a carne e derivati animali, i foodies non intendono rinunciare a gusto e creatività.

A rendere Beyond Meat quello che oggi è nel mercato della plant-based meat sono state, però, anche le numerose partnership e operazioni di co- branding . Collaborazioni che hanno portato gli hamburger e le salsicce vegetali del brand dove proprio non ci si poteva aspettare, come nelle catene di fast food per esempio: non è però il solo brand di fake meat a farlo e infatti dal 2019 l’hamburger vegano di Impossible Food si trova nel menu di Burger King e l’Impossible Breakfast Toast è tra le proposte veggie per la colazione di Starbucks più amate.

Tali collaborazioni hanno provato però soprattutto a dare indietro alla società quello che dalla società l’azienda ha avuto in termini di profitti imprevisti e forse non sperati. Numerose iniziative di corporate social responsibility vedono Beyond Meat, infatti, impegnato a dare una mano in tutte quelle situazioni di precarietà alimentare o quando si tratta di sensibilizzare alla sostenibilità. È un circolo virtuoso, tanto più che i nuovi consumatori, i consumatori giovani, sembrerebbero apprezzare i brand impegnati e che fanno attivismo e tendono a considerare le iniziative di CSR in cui sono coinvolti come discriminante nella scelta tra brand competitor .

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