Food delivery in Italia: scenario attuale e strategie

Secondo una ricerca del magazine TechCrunch (riportato nell’articolo “A Secular Shift To Online Food Ordering”), il settore del food delivery si aggirava nel 2015 attorno a un valore economico di 70 miliardi di dollari, di cui 9 generati dalle piattaforme di consegna online, con una crescita esponenziale avvenuta soprattutto nel giro di soli 5 anni (un tempo breve se si pensa che il mercato dell’online grocery è stato esplorato già nel 1996 – WebVan e Homegrocer sono due esempi dei primi servizi lanciati – con un successo iniziale subito stroncato per cominciare poi una crescita continua, ma non particolarmente consistente, a partire dal 2000 in poi).
Il trend di crescita improvvisa in questo settore si è registrato anche in Italia: se nel 2009 corrispondeva appena all’1% circa degli acquisti effettuati online, nel 2016 – secondo quanto riportato da una ricerca sul mercato del food/grocery delivery condotta da luglio 2015 a maggio 2016 dall’Osservatorio Nazionale insieme a GfK Eurisko, che analizza proprio il comportamento degli italiani relativamente a consumo e consegna di alimenti a domicilio – è il 19% degli italiani a mostrare intenzioni di acquisto online proprio nel settore.

Il potenziale di crescita del settore è ancora enorme nel nostro Paese e lo sanno bene le varie startup che si stanno facendo largo sul territorio. È soprattutto nei primi mesi del 2016 che è aumentata la diffusione, specie a Milano, di tre startup in particolare dedicate al settore specifico. Si tratta di:

• Foodora, nata a Monaco di Baviera nel 2014;
• Foodinho, società 100% italiana e acquistata dalla società spagnola Glovo;
• Deliveroo, compagnia europea valutata oltre due miliardi di dollari e fondata a Londra nel 2012 dall’americano William Shu.

Anche nella nostra nazione, quindi, si segue il trend del food delivery, già sdoganato dal precursore Just Eat, fondato nel 2001 in Danimarca.

I tre nuovi player hanno, però, una strategia differente rispetto al colosso danese (e anche rispetto ad altre realtà nell’ambito che si sono diffuse nel corso degli anni): la piattaforma Just Eat si occupa, infatti, esclusivamente di mettere in contatto i clienti e i ristoranti che già dispongono di un servizio di consegna a domicilio; Foodora, Foodinho e Deliveroo, invece, offrono un servizio di delivery per i ristoranti che originariamente non prevedevano la consegna.

Food delivery: QUAL È IL VALORE AGGIUNTO?

Dal punto di vista tecnico dell’offerta, queste piattaforme hanno come primo punto di forza la velocità, già a partire dall’ordine sul sito che è possibile effettuare in pochi secondi. Viene, inoltre, stabilita con il cliente una sorta di “promessa” per cui tutti e tre i competitor , una volta che il corriere ha valutato il luogo di provenienza dell’ordine decidendo di accettare la consegna, garantiscono la consegna del cibo ordinato entro un massimo di circa 30 minuti (per di più in packaging appositamente studiati per non alterare il gusto dei piatti). Questo è possibile grazie ai driver dedicati, suddivisi nelle zone nevralgiche della città.

Un secondo punto di forza è sicuramente la geolocalizzazione, che permette al cliente di controllare in tempo reale lo stato dell’ordine effettuato fino alla consegna dello stesso, poiché il corriere in servizio è connesso all’applicazione mobile che ne segue gli spostamenti (cosa che permette anche di raccogliere dati utili per ottimizzare i percorsi di consegna, così da rendere possibile il rispetto della promessa di cui al punto precedente).

Altro punto di forza è, poi, la facilità di pagamento, che avviene attraverso carta di credito o PayPal, con la possibilità di registrazione dei propri dati per facilitare eventuali futuri pagamenti.

Non ultimo: la possibilità di ricevere un ordine richiesto su misura, personalizzato.

IL LIVELLO DELL’OFFERTA

Non bisogna però focalizzare l’attenzione solo sulla semplificazione e sulla rapidità, perché ci si affida a queste piattaforme di food delivery sia per i vantaggi che ne derivano, sia per il piacere che scaturisce da un’offerta alimentare di livello medio-alta, a cui corrisponde un costo di pari livello, ovviamente, che non rappresenta un limite per il target di riferimento.

Il target a cui si rivolgono le tre piattaforme è infatti differente rispetto ai competitor locali che effettuano consegne a domicilio, specie se lo si considera da un punto di vista economico e di status sociale, poiché il servizio è spesso utilizzato da una categoria di persone con una buona retribuzione. Poco tempo a disposizione da dedicare alla cucina, insomma, ma anche voglia di scoprire nuovi piatti o ordinare a casa prodotti che si potrebbero mangiare solo recandosi in determinati luoghi (ad esempio certi prodotti gourmet o di fast food di qualità, come si autodefinisce il menu di Burgez).

Non a caso da una classifica stilata da Deliveroo sulle preferenze degli italiani risulta in cima all’elenco dei cibi più ordinati a Roma e Milano ci siano due piatti “semplici” ma di alta qualità: al primo posto c’è la pizza (quella di Ristorantini di Eataly a Roma e quella di Lievità a Milano), seguita dall’hamburger (rispettivamente di Open Balladin e di Angus and More).

QUALE IL FUTURO DEI TRE PLAYER?

È inevitabile chiedersi quale tra i tre competitor potrà avere la meglio lavorando in un mercato così competitivo e proponendo un’offerta praticamente identica. L’obiettivo di ognuna di queste società deve essere quello di raggiungere la leadership di settore e di lasciarsi dietro le dirette concorrenti.

I numeri raggiunti da Deliveroo (rivelati nella ricerca cui accennato prima) rappresentano di sicuro un importante campanello d’allarme per gli altri due player: in sei mesi, infatti, gli ordini in Italia sono cresciuti di un +100%. Non è da escludere che questi risultati siano anche merito della strategia comunicativa messa in atto, basti pensare che nel 2016 l’azienda ha puntato in maniera serrata e imponente sulla promozione online senza trascurare l’offline marketing. A Milano e a Roma ha infatti lanciato una campagna di street marketing, pianificata da MEC e Kinetic, che ha coinvolto i mezzi di trasporto pubblici e il bike sharing. Un modo, questo, per far sì che il canguro rappresentativo della società restasse impresso nella mente dei consumatori.

In fondo, per raggiungere la leadership di settore in questo mercato è necessario per il brand  rimanere impresso nella mente dei consumatori, in modo da creare un’associazione automatica che scatti nel momento in cui decidono di usufruire di un servizio di food delivery, anche perché la concorrenza nel settore è continua (in Italia si possono, ad esempio, citare ancora Moovenda e Prestofood).