Una sguardo al mercato pubblicitario tra big player e trend futuri

Il mercato pubblicitario ha dato segnali di ripresa e il merito è in gran parte del web. Alcune analisi lo dimostrano.

Una sguardo al mercato pubblicitario tra big player e trend futuri

Il mercato pubblicitario ha un profilo più incoraggiante di quello che si è disposti a pensare. Secondo Nielsen, infatti, gli investimenti pubblicitari nel 2016 sarebbero cresciuti complessivamente oltre la soglia del 3% e, più in generale, hanno dato segnali di stabilità e tracciato buoni trend per l’immediato futuro. Il merito? È soprattutto del web. Una precisazione va fatta, infatti, sullo stesso dato Nielsen: la percentuale del 3% è quella che tiene conto del valore stimato (non ancora effettivamente misurato, ndr) di search e social: senza di questi il valore del mercato pubblicitario avrebbe segnato comunque una crescita per il 2016 ma di appena un 1,7%.

Il mercato pubblicitario: uno sguardo media per media

Il dettaglio degli investimenti per singoli media riesce a fare maggiore chiarezza sull’argomento di cui si sta parlando. Contro ogni previsione e a fronte di una spesa per la carta stampata che ha perso quasi il 6%, nel 2016 i buyer hanno investito di più in pubblicità per la TV e per la radio (in crescita rispettivamente del 5.4% e del 2.3%). La spesa più consistente, però, ha riguardato il web che avrebbe guadagnato rispetto all’anno precedente almeno un 8%.

investimento pubblicitario 2016

Anche se non monitorate, come si accennava, le performance migliori riguarderebbero il search e il social (per quest’ultimo la crescita stimata dovrebbe essere addirittura del 2.4% rispetto allo scorso anno): se si escludessero queste due categorie, infatti, il web mostrerebbe tendenze negative, con un calo di oltre il 2.3% rispetto all’ultima misurazione e con un settore tradizionale come la display advertising in cui si investe sempre meno. Buone, comunque, anche le performance dei video che raccolgono quasi il 18% della quota digital e sono ancora in crescita rispetto all’anno precedente: non a caso i trend per il marketing del 2017 avevano identificato quest’annata come quella dedicata principalmente ai video.

mercato pubblicitario 2016 dettaglio web

Chi sono i big player della pubblicità a livello internazionale?

Il protagonismo del web rimane confermato, comunque, anche allargando lo sguardo al mercato pubblicitario internazionale, evitando quindi di restare semplicemente nel solco di quello italiano.

Un’infografica realizzata da Stampaprint basandosi sulla ricerca di Zenith spiega perfettamente lo scenario attuale: tra i top 30 media owner a livello mondiale, il primato incontrastato va a due realtà come Alphabet e Facebook che hanno nel web il loro core business. Le due società hanno raccolto oltre il 64% di tutti gli investimenti pubblicitari effettuati tra il 2012 e il 2016 e, insieme a altri cinque importanti digital media come Yahoo!, Baidu, Microsoft, Verizon e Twitter, hanno generato solo nello scorso anno quasi 133 miliardi di dollari, cioè il 73% della spesa online.

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Fonte: Zenith – Stampaprint

Pubblicità: in quali settori si investe di più

‘Concentrazione’ sembra essere, insomma, la parola d’ordine quando si guarda al mercato pubblicitario, digitale e non. Tornando ai dati Nielsen, infatti, è possibile comprendere come la crescita sia da attribuire soprattutto a un consistente aumento dell’investimento medio da parte di poche aziende. Grandi buyer come Volkswagen, Procter&Gamble e Fiat hanno dominato, in altre parole, la scena degli investimenti pubblicitari italiani nel 2016 (con cifre milionarie e aumenti di spesa rispettivamente del 17.4%, 23.8% e 5.4%).

big player mercato pubblicitario 2016

Fonte: Il Sole 24 Ore

Solo guardando ai settori merceologici, infine, il panorama si fa più diversificato: distribuzione, farmaceutici e sanitari, automobili sono quelli che hanno fatto registrare un aumento più consistente della spesa; al contrario gli investimenti sono calati per esempio per quanto riguarda abbigliamento e cura della persona. Il primato incontrastato va ancora comunque all’alimentare che, tra GDO e startup, rimane in assoluto il settore con quota maggiore di investimenti nel mercato pubblicitario italiano.

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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