Le metriche per misurare le performance di marketing

Criticità e tendenze dei marketer nell'individuazione delle metriche e nell'analisi dell'efficacia degli investimenti di marketing.

Le metriche per misurare le performance di marketing

Quali sono le metriche ed i KPI cui i brand dedicano maggiori attenzioni per valutare l’efficacia e le performance delle proprie campagne di marketing? Allocadia ha realizzato un interessante studio che ha coinvolto ben 200 marketer appartenenti ad aziende B2B e B2C che operano nel mercato nordamericano ed europeo.

TIPI DI METRICHE

Il report dell’azienda ha evidenziato che le tre tipologie di metriche che compongono il podio:

  • al primo posto, in base al 57% degli intervistati, vi sono le cosiddette activity based metrics, vale a dire quelle metriche che fanno riferimento ad una attività specifica dell’utente rispetto ad un contenuto o ad una unit pubblicitaria (click, visite, like);
  • seguono con il 48% delle preferenze le marketing funnel metrics, ossia le metriche strettamente integrate nei funnel di conversione di una campagna: dai lead acquisiti alla revenue, dalla compilazione di form che richiedono il rilascio di dati sensibili all’invio di richieste di informazioni;
  • al terzo posto, secondo il 47% degli intervistati, vi sono le metriche che indicano il contributo del marketing al business. In altre parole, si tratta di tutti quegli indicatori che definiscono in maniera univoca il ritorno sull’investimento di una campagna, in termini di revenue o vendite.

DATI E STRUMENTI

Il quadro che emerge dall’indagine condotta da Allocadia è piuttosto variegato, eppure è possibile riscontrare alcune caratteristiche comuni tra i marketer intervistati. In particolare, il filo rosso che lega molte aziende è – duole ancora dirlo – la qualità dei dati su cui i brand prendono le proprie decisioni e valutano l’efficacia delle performance dei propri investimenti. Il 55% delle organizzazioni riferisce di poter condurre solo report sulle attività di marketing passate, mentre il 13% di queste addirittura non possiede (o non conosce) le fonti per attingere a dati rilevanti e non conduce report integrati. Solo il 5% degli intervistati, infatti, afferma di essere in grado di utilizzare modelli avanzati di analisi ad ogni livello aziendale. Del resto Excel si conferma per l’82% dei soggetti coinvolti dall’indagine come la principale risorsa tecnologica per l’analisi delle performance, seguito (secondo il 61%) da PowerPoint. Solo al terzo posto vi è il CRM, a cui fanno seguito le piattaforme di marketing automation.

Un quadro ugualmente preoccupante emerge anche in relazione alle metodologie di budgeting e pianificazione: il 39% dei marketer intervistati ammette di non possedere strumenti adeguati, mentre il 29% si serve di risorse come Excel e Powerpoint. Un simile scenario non è solo imputabile alla mancanza di investimenti tecnologici: l’utilizzo di sofisticati tool di monitoraggio e analisi non rappresenta l’unica soluzione per colmare il gap che aziende e brand hanno nell’analisi delle performance. È necessario, invece, un vero e proprio shift di cultura aziendale e un’azione di pulizia dei dati e delle modalità di raccolta – come riconosciuto dal 40% dei marketer coinvolti nel report – per avviare un’attività di analisi delle performance su basi più complesse.

La definizione dei KPI su cui definire le modalità di misurazione e monitoraggio di una campagna è certamente una delle sfide più complesse che ogni marketer deve affrontare, non solo perché strettamente connessa alla valutazione dell’efficacia degli investimenti, ma anche perché costituiscono un prezioso background per prendere decisioni sugli investimenti futuri. La letteratura in materia è decisamente vasta, ma vale la pena riportare due contributi in particolare e cioè quelli di ImpactBdn e di VitalDesign che passano in rassegna alcune delle più importanti metriche che ogni brand e azienda dovrebbe analizzare attentamente. Non si tratta di ragionare solo in termini di Cost Per Lead o revenue oppure di parametri di reach e visibilità legati ai social, ma di integrare modalità complesse di analisi per definire valori come il Lifetime Value of a Customer – indicazione del valore di un cliente acquisito per tutta la durata della sua relazione con un certo brand o prodotto –, il Cost per Customer Acquisition – l’insieme dei costi per acquisire un singolo cliente – e il Lead-to-Customer Ratio  inteso come la capacità di trasformazione di un lead acquisito in un cliente da parte della forza vendita – che focalizzano la propria attenzione sull’impatto, la sostenibilità o le prospettive di conversione legate all’acquisizione di un nuovo cliente o di un nuovo lead. Si tratta di variabili, metriche e indicatori che richiedono non solo capacità e strumenti di analisi raffinate ma un approccio inedito verso un monitoraggio preciso per una corretta visione sull’efficacia degli investimenti sostenuti in vista di specifici – e misurabili – obiettivi di business.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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