Lunedi 25 Giugno 2018
MacroambienteMichele Ferrero: tra i più grandi imprenditori italiani

Michele Ferrero: tra i più grandi imprenditori italiani

Il proprietario del gruppo Ferrero, imprenditore dell'alimentare italiano ed europeo, è morto il 14 febbraio 2015, ma lascia grandi insegnamenti.


Pina Meriano

A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing

Michele Ferrero: tra i più grandi imprenditori italiani

Semplici parole che sintetizzano il successo della sua vita.
Michele Ferrero, proprietario dell’omonimo gruppo dolciario, è morto all’età di 89 anni nel pomeriggio di sabato 14 febbraio, dopo mesi di malattia. Se l’azienda italiana, che apparteneva al padre, abile pasticcere di Alba, è oggi conosciuta nel mondo, è merito suo, che ha avuto la capacità di trasformare il dolce in alimento industriale.
Michele Ferrero è stato uno dei più grandi imprenditori italiani ed ha alle spalle una lunga storia. Secondo Forbes nel 2014 risultava l’uomo più ricco d’Italia (con 23,4 mld di dollari) e il 29° al mondo, con ricavi basati su una forte internazionalizzazione, con una presenza in oltre 50 Paesi, e con 20 stabilimenti (investendo negli ultimi anni anche in Messico, Turchia e Cina).

Nutella, Mon Cheri, Kinder, Rocher, Tic Tac, Estathè: sono solo alcuni dei nomi dei prodotti di casa Ferrero più conosciuti a livello mondiale e il nome di Michele Ferrero è legato soprattutto ai primi tre di questi.

  • La rivoluzione della cioccolata che passa dall’essere morsa anche all’essere spalmata era stata lanciata già dal padre Pietro Ferrero, con la “Supercrema”, e nel 1963 Michele decise di rinnovarla: cambiò la composizione e cambiò il nome sull’etichetta, trasformandolo in “Nutella” appunto, basandosi sull’inglese “nut” (“nocciola”), più adatto a renderla un prodotto da esportazione in tutta Europa. Il nuovo prodotto ebbe un successo immediato e lo mantiene ancora oggi, facendo fruttare all’azienda un fatturato pari a 1,7 miliardi.
  • Quando in un’intervista -una delle pochissime, dal momento che l’imprenditore non le amava molto, così come non amava le conferenze stampa- gli è stato chiesto a quale tra i prodotti Ferrero era più legato, la risposta di

    il prodotto che ricorda con emozione. Lui stesso racconta che agli inizi degli anni Cinquanta andò in Germania pensando che il mercato del cioccolato dovesse guardare a Nord, dove viene consumato nel corso di tutto l’anno. Era il dopoguerra e la Germania era ancora piena di macerie, un Paese depresso, che non guardava di buon occhio agli italiani. Convincere i tedeschi a comprare un prodotto italiano era quindi difficilissimo. La sua idea era quella di vendere cioccolatini in pezzo singolo, un’idea basata sul fatto che, constatando la situazione sociale della Germania, ai consumatori ben si addiceva un cioccolatino con dentro il liquore e la ciliegia, con una carta invogliante, elegante, prezzo accessibile a tutti e da regalare sempre, non solo nelle occasioni speciali.

  • L’intuizione più particolare poi? “Quando pensai che l’uovo di cioccolato non poteva essere una cosa che si vendeva e si mangiava una volta all’anno, a Pasqua“. Il Kinder Ferrero, nel 1968 è nato dall’intuizione di regalare tutto l’anno l’esperienza altrimenti limitata ad un solo giorno, con qualcosa di più piccolo, da poter comprare ogni giorno a poco prezzo (come piccola premiazione, ad esempio, per un bel voto a scuola), con una sorpresa all’interno, in miniatura. Ovviamente cioccolato da poter regalare quotidianamente poteva preoccupare le mamme, ma anche a questo il genio di Ferrero ha saputo trovare una risposta convincente ed accattivante: “pensai di rovesciare l’assunto tradizionale pubblicizzando che c’era <<più latte e meno cacao>>; quale miglior sensazione per una mamma di dare più latte al suo bambino?“. E divertente è sapere che, come tutti i geni incompresi, inizialmente, quando ordinò di produrre ovetti, fu preso per pazzo dai suoi dipendenti, tanto che non fecero partire l’ordine finché non intervenne personalmente. Tutti pensavano che sarebbe stato un insuccesso colossale, ma la risposta di Michele Ferraro, Da domani sarà Pasqua tutti i giorni, ha trovato un riscontro più che positivo nei fatti.

L’esempio di tre casi di successo è la dimostrazione della veridicità della frase riportata all’inizio: cioccolata da spalmare anziché da mordere; cioccolatini da vendere singolarmente e non, come si usava fare, in scatolette; un “mini uovo di Pasqua” da consumare ogni giorno. E lo stesso vale, per nominare un altro prodotto, per l’Estathè: un thè freddo e senza bustina, in una scatola morbida e leggera, con la cannuccia, quando tutti pensavo che il thè fosse solo caldo, in tazza e con la bustina; un prodotto che non è esploso per dieci anni dal lancio, non esportato all’estero a causa di scoraggianti ricerche di mercato, mentre ora tutti i Paesi sono ormai invasi da prodotti concorrenziali.

E la citazione iniziale per intero suona così: “Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria“. Determinante per il successo dell’imprenditore e dell’azienda è stato proprio il focalizzare l’attenzione su quella che Michele Ferrero intendeva con la “Valeria”: la “Valeria” è, nella sua concezione, l’amministratore delegato, “colei che può decidere del tuo successo o della tua fine“, è il consumatore, che decide cosa comprare ogni giorno. È, insomma, l’insieme delle persone che vanno rispettate nel fare imprenditoriale, perché sono le persone a decretare il successo o meno di un’idea e di un prodotto: “La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai. Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali“.

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