Sabato 23 Giugno 2018
MarketingMobile programmatic e micro-moment

Mobile programmatic e micro-moment

Il mobile programmatic è la risposta alla galassia di micro-moment del processo decisionale di acquisto online. Come può essere efficace?


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Mobile programmatic e micro-moment

Mobile programmatic e micro-moment sono davvero integrabili? Partiamo da una predizione. Il rapporto di Forrester del 2014 lo diceva chiaramente: il 2015 sarebbe stato l’anno dei micro-moment e avrebbe segnato la consacrazione di una nuova modalità di navigazione – dinamica, frammentata nel tempo e rigorosamente mobile – e di nuove esigenze di customizzazione dei contenuti organici e sponsorizzati in nome dell’integrazione tra contesti e intenzionalità degli utenti. In che modo questa avanzata abitudine alla fruizione dei contenuti da smartphone si sposa con la più avanzata metodologia pubblicitaria, il programmatic advertising?

Per comprendere tale connessione, basta prendere in considerazione il modo in cui il mercato di riferimento oggi fruisce dei contenuti: un utente consulta il proprio smartphone mentre guarda la tv o apre una applicazione per cercare un oggetto da acquistare online o anche per ricercare il punto vendita fisico più vicino, può guardare un video su YouTube dal proprio tablet e al tempo stesso comunicare con i propri amici: la navigazione è incostante, multi-screen e frammentata in molteplici, infiniti, micro-momenti, ciascuno definito da specifici bisogni e intenzioni. Di conseguenza il customer journey è sempre più complesso e tortuoso e brand e aziende devono preoccuparsi di una vasta molteplicità di canali da presidiare per acquisire visibilità e offrire soluzioni pertinenti rispetto ai bisogni degli utenti.

Il mobile programmatic – inteso come pianificazione pubblicitaria in modalità programmatic, dunque con acquisto degli spazi in real-time su tutte le piattaforme, app e website per mobile –  riveste un ruolo essenziale per aziende e brand nell’identificazione e nel presidio di tutti quei micro-momenti in cui i bisogni degli utenti si manifestano e prendono la forma di richieste, interazioni e decisioni d’acquisto.

In uno scenario in cui i funnel di conversione sono tutt’altro che lineari, il mobile programmatic consente di raggiungere gli utenti al posto giusto, nel momento giusto. Solo con l’acquisto di spazi pubblicitari in real-time è possibile veicolare contenuti pertinenti e assemblare la molteplicità frammentata dei micro-moment in un insieme coeso e uniforme e fornire contenuti coerenti con i bisogni degli utenti, siano essi alla ricerca di informazioni o stiano valutando precise decisioni di acquisto.

Il primo passo risiede nella identificazione dei micro-momenti rilevanti. Il che si traduce, inequivocabilmente, in un’approfondita conoscenza e analisi del funnel di conversione che induce gli utenti all’acquisto online o a qualsiasi altra azione di rilievo per un brand e un’azienda. Lo studio di insight sulle personas, l’analisi dei percorsi di navigazione e della tipologia di contenuti fruiti da mobile da ciascun utente sono alcuni degli elementi da valutare per poter ottenere una visione ampia e approfondita delle abitudini di navigazione e delle preferenze della propria audience, a cui andrà integrato un coerente piano di programmatic buying con l’obiettivo di offrire contenuti pertinenti ai propri utenti e prospect nel momento in cui manifestino specifici bisogni all’interno del customer journey.

Una volta trovata la giusta audience, però, il gioco non è finito. È fondamentale offrire un’esperienza creativa originale e distintiva con il brand. Qualunque sia il bisogno di un’utente, infatti, è difficile catturare la sua attenzione senza un messaggio in grado di essere rilevante, customizzato e accattivante. Il mobile programmatic costituisce un’opportunità preziosissima, perché le modalità di personalizzazione del messaggio – la contestualizzazione, la localizzazione, l’integrazione con il momento della giornata o anche con le condizioni meteorologiche – sono infinite e possono tutte realizzare un’esperienza soddisfacente con l’utente, facendo breccia nel funnel di conversione. Un ulteriore elemento vincente in un piano di mobile programmatic integrato con i micro-moment della navigazione è la reach. Con i volumi sempre più crescenti di inventory, il programmatic advertising può significativamente guidare il percorso decisionale degli utenti seguendo il funnel di conversione in modalità multiscreen: dal tablet, allo smartphone, al computer desktop. Ne deriva che aziende e brand possono esplorare infinite modalità di connessione con l’audience di riferimento e misurare l’impatto di ogni messaggio o contenuto pubblicitario attraverso i device, ottimizzando così gli investimenti sui canali più performanti.

Pertinenza rispetto al contesto, customizzazione dei messaggi, ampi bacini di ascolto e ottimizzazione: con queste basi il programmatic advertising riesce a rispondere con una logica aggregata e scalabile alla frammentata galassia dei micro-momenti del processo decisionale di acquisto degli utenti.

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