Micro-moment e moment of truth: cosa sono e perché aggiungono valore al processo d’acquisto

Perché individuare micro-moment e moment of truth è essenziale per comprendere il viaggio del consumatore? Come si costruisce una strategia?

Micro-moment e moment of truth: cosa sono e perché aggiungono valore al processo d’acquisto

Cosa sono i micro-moment e che funzione svolgono all’interno del processo di acquisto online? Il concetto di micro-moment nasce con Think with Google, la piattaforma gratuita di contenuti di Mountain View con storie di successo, ricerche, analisi e contributi di primo rilievo. La filosofia dei micro-moment si basa sulla convinzione che il consumatore di oggi abbia raggiunto il limite massimo di fruizione di contenuti, siano essi annunci pubblicitari, offerte, lanci social, notifiche push. Questa saturazione dello scenario dei contenuti – e dell’esposizione stessa – spinge ogni giorno brand e aziende a individuare nuove modalità di ingaggio – strategie, tattiche, strumenti – per catturare l’attenzione dei prospect e orientarne il processo di acquisto. In una simile prospettiva, le possibilità che un brand possa efficacemente coinvolgere un potenziale cliente sono ridotte a pochi secondi – o micro-momenti, appunto – in cui risulta indispensabile veicolare il messaggio giusto, rilevante e pertinente per ogni singolo utente.

DALLA SESSION GIORNALIERA AI MICRO-MOMENT

In uno scenario sempre più mobile-oriented, il modo in cui gli utenti approcciano i media oggi è radicalmente cambiato rispetto a qualche anno fa e il concetto di sessione online giornaliera è stato progressivamente sostituito da un vasto insieme di interazioni frammentate disseminate durante tutto il giorno.

Lo smartphone è un’estensione di noi stessi, un elemento distintivo della personalità con cui un numero sempre maggiore di utenti – non solo Millennial – vive in simbiosi in una molteplicità di momenti. Oltre agli istanti in cui gli utenti controllano la posta o i social oppure scambiano messaggi con il proprio network di contatti su WhatsApp, esistono frangenti a elevata intenzionalità in cui un utente mostra un interesse specifico, come ad esempio il bisogno di approfondire, guardare, documentarsi o comprare qualcosa. Sono queste le situazioni in cui vengono prese decisioni rilevanti e le aspettative del consumatore sono elevatissime ed è in momenti come questi – i micro-moment – che brand e aziende devono essere in grado di offrire agli utenti esattamente ciò che stanno cercando.

COME COSTRUIRE UNA STRATEGIA FONDATA SUI MICRO-MOMENT

I micro-moment si rivelano, insomma, dei veri e propri touchpoint all’interno del processo decisionale di acquisto e contribuiscono globalmente a determinarne l’esito. Come si può, però, costruire una strategia fondata sui micro-moment? Occorre partire da tre principi fondamentali: be there, be useful e be quick.

Partiamo dal primo principio: esserci e farlo in quattro momenti, meglio micro-momenti, chiave:

  • I-want-to-know-moment, ovvero il momento “voglio conoscere”, è legato all’esigenza dell’utente di approfondire e ricercare informazioni sul prodotto o servizio oppure su temi e argomenti a esso correlati;
  • I-want-to-go-moment, cioè il momento “voglio andare”, fortemente correlato al bisogno di recarsi fisicamente presso un certo punto vendita per acquistare un prodotto o servizio;
  • I-want-to-do-moment, ossia il momento “voglio fare”, in cui gli utenti cercano e apprezzano un aiuto concreto su come ottenere un certo risultato;
  • I-want-to-buy-moment, ovvero quando l’utente è pronto ad effettuare un acquisto e ha bisogno di essere guidato nella scelta su come o dove comprare.

Essere presenti in questi quattro momenti per un’azienda o un brand significa saper interpretare in maniera efficace le intenzioni della propria customer base e offrire per esempio contenuti mirati, customizzati in base al tipo di canale di cui fruiscono (che si tratti di applicazioni mobile, ricerche, social media), alla loro localizzazione (oggi parlare di local search è fondamentale, soprattutto se si considera che è di questo tipo una ricerca su cinque) e al tempo in cui ricercano tali informazioni. Per ciascuno dei quattro micro-momenti menzionati non occorre solo essere presenti, occorre soprattutto essere di aiuto.

Essere utili, non a caso, vuol dire comprendere i bisogni di ciascun utente correlati al micro-moment in cui si trova e offrire informazioni pertinenti, approfondimenti, indicazioni, formazione, valore aggiunto. Del resto, si intuisce facilmente quanto la decisione di acquisto di un prospect sia il risultato di informazioni precise e utili da parte dell’advertiser, di un processo di localizzazione degli store – online e soprattutto offline – immediata e di un piano di content marketing efficace, pertinente e calibrato sulle esigenze sempre più mobile-centriche degli utenti.

In questa prospettiva, è facile comprendere il terzo principio: essere veloci, che si riassume in tre step fondamentali. Innanzitutto, occorre eliminare passaggi inutili nel processo di coinvolgimento degli utenti, che sia un acquisto, una registrazione o una visita al punto vendita. Velocità vuol dire poi anticipare i bisogni degli utenti prima che essi siano manifesti – analizzando il comportamento degli utenti o customizzando le informazioni disponibili in base alla localizzazione, ad esempio – e soprattutto velocità di caricamento: il 40% degli acquirenti online non attende oltre i tre secondi prima di abbandonare un eCommerce.

Quando i micro-moment non bastano ma serve considerare il contesto

Come ben spiega il whitepaper “Maximising Moments of Truth. Creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti”, scritto da Lisa Loftis per SAS (è possibile scaricare il whitepaper gratuitamente), però, per una strategia basata sui micro-moment efficace non basta solo indovinare canali e offerta più adeguati ai propri clienti, attuali e prospect. La next best offer si formula anche, e soprattutto, a partire dal contesto in cui avviene l’interazione. Esistono, nello specifico, tre generi di contesto diversi e in parte complementari da prendere in considerazione. Il contesto di relazione include fattori come il ciclo di vita del cliente, i suoi acquisti pregressi, l’eventuale portfolio di prodotti che possiede o servizi di cui ha fruito; è ormai sapere comune del resto che «la somma di tutte le interazioni con un cliente determina la sua percezione del rapporto con l’azienda», ossia la sua customer experience, come scrive l’esperta. Il contesto personale ha a che vedere con caratteristiche socio-demografiche, psicografiche addirittura, o preferenze e bisogni espressi che possono portare l’azienda a dedurre i path d’azione del consumatore. Infine, il contesto specifico in tempo reale esprime le necessità e i bisogni più concreti, operativi quasi, dell’utente-consumatore: è un contesto legato al momento del fare, ovvero a quel momento della verità (moment of truth) in cui – che si trovi nel punto vendita, su un negozio virtuale, in chiamata con un call center, non importa – è indispensabile passare all’azione.

Il punto di partenza di qualsiasi buona strategia fatta di micro-moment allora? È imparare a riconoscerli e, soprattutto, imparare a riconoscerli come eventi. Per farlo potrebbe essere utile, per esempio, mappare il viaggio del consumatore e le varie tappe da cui esso è costituito. In questo la grande mole di dati a disposizione dell’azienda, la possibilità di aggregarli e analizzarli, un buon programma di CRM rappresentano certamente grandi punti di forza, esattamente come lo è il poter ricorrere ormai a processi di marketing automation.

Impostare una strategia di micro-moment e moment of truth sembra, comunque, avere diversi vantaggi per il proprio business: sono vantaggi che, come sottolinea il whitepaper, vanno da una più completa conoscenza del cliente a una maggiore interazione con questo, passando per una più efficiente allocazione del budget per il marketing e una fidelizzazione della propria customer base che si traduce spesso in un aumento di vendite, fatturati e ricavi.

Oggi sempre più, come aveva già profetizzato Seth Godin, infatti l’esigenza è di trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti. Per farlo non ci si può affidare più a messaggi generalisti, stereotipati, push e qualche volta persino non richiesti e che per questo disturbano il cliente: meglio affidarsi a comunicazioni mirate e personalizzate e fare, cioè, un permission marketing, un marketing che chiede permesso ai suoi destinatari e non li bombarda di messaggi che nella migliore delle ipotesi verranno ignorati, quando non infastidiranno l’utente.





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