Micro-moment e strategie di video content: un'integrazione possibile?

Ogni buon marketer lo sa: il processo d’acquisto è fatto ormai di micro-momenti e momenti “della verità” (moment of truth), frangenti cioè in cui è più probabile che il cliente – o potenziale tale – si lasci coinvolgere efficacemente da un brand e dalla sua proposta di valore. A patto, certo, che il brand sia riuscito a veicolare in quello stesso frangente il messaggio giusto, rilevante, pertinente. È facile già così comprendere allora  come micro-moment e strategie di contenuto siano intimamente collegati tra loro. Un po’ meno facile – ma non impossibile – è tuttavia per brand e aziende trovare soluzioni ad hoc per capitalizzare, tramite i propri contenuti, questi stessi micro-moment. Una buona idea potrebbe essere, per esempio, cercare di integrarli all’interno della propria video strategy. Come?

Un “viaggio” del consumatore sempre più frammentato e mobile e l’importanza dei video micro-moment

Partiamo da un dato: in media su YouTube vengono caricate 300 ore di video ogni minuto, cosa che rende quella di Google la piattaforma con la più vasta libreria di contenuti online, apprezzata non solo per la versatilità ma anche per la capacità di offrire intrattenimento personalizzato in ogni momento, soprattutto in uno scenario dominato da un comportamento di navigazione mobile-centrico. Scenario all’interno del quale non può che risultare, tra l’altro, radicalmente mutato anche il modello di marketing alla base di ogni video strategy.

Un numero sempre crescente di utenti consulta ogni giorno, in ogni momento della giornata, il proprio smartphone per cercare risposte, scoprire nuove cose o prendere decisioni attraverso un sito web – opportunamente ottimizzato per mobile –, una applicazione o un video su YouTube. Sono questi i micro-moment che definiscono un nuovo customer journey, decisamente più frammentato, in cui gli utenti cercano risposte in tempi rapidi e i brand devono essere in grado di connettersi con questi bisogni e soddisfarli tempestivamente attraverso un medium – il video, appunto – che per sua stessa natura deve essere immediato ed efficace. Conquistare un video micro-moment rappresenta, insomma, uno degli obiettivi su cui è indispensabile che i webmarketer concentrino la propria attenzione.

Una strategia video a prova di micro-moment? È fatta così

Un’efficace strategia di video micro-moment allora deve essere in grado, innanzitutto, di identificare lo specifico micro-moment in cui gli obiettivi dell’audience di riferimento e gli obiettivi aziendali si intersecano: che si tratti di informazioni, istruzioni, puro intrattenimento o ricerca specifica, è necessario identificare un terreno comune in cui i bisogni del mercato coincidano con gli obiettivi di marketing. Un simile incontro può essere più facilmente realizzabile se si immagina il customer journey come costituito da una molteplicità di video, ciascuno corrispondente a un micro-moment e a uno specifico bisogno. Una volta focalizzata una simile mappatura di micro-momenti sarà più facile comprendere i bisogni associati a ciascun micro-momento e la tipologia di contenuto video più adeguata. In questo modo è possibile, inoltre, presenziare ogni singolo micro-momento e rispondere alle esigenze degli utenti con contenuti video in grado di soddisfare i bisogni nel momento stesso in cui si manifestano, attraverso attività di sponsorizzazione o contenuti organici. Esserci (be there) è, del resto, uno dei principi fondamentali della teoria dei micro-momenti. Per la stessa ragione è essenziale che le aziende sappiano pianificare la propria presenza e il presidio di specifici canali in modo da fornire contenuti video rilevanti e pertinenti rispetto ai propri interessi, anche quando gli utenti non sono alla ricerca di specifiche informazioni su quel brand. In altri termini, un simile approccio si basa sul passaggio da una targetizzazione meramente demografica a una connessione di tipo contestuale e intenzionale, in cui l’interesse e le intenzioni degli utenti siano al centro di ogni messaggio pubblicitario, che si tratti di video true view o native. È su questa base che, pur nella sua complessa frammentazione, il customer journey può ricomporsi in un flusso di comunicazione e ritrovare unicità e coerenza.

Ciò che va evidenziato, in ultima analisi, della teoria dei micro-moment non è solo la sua permeabilità agli scenari dominanti del nostro ecosistema digitale video-driven e mobile-first, ma la sua portata rivoluzionaria in termini di pianificazione e strategia dei contenuti e nella modalità stessa in cui il contenuto viene pensato e veicolato. Il contenuto, cioè, deve essere un elemento di valore in modo che gli utenti siano incentivati a condividerlo, a parlarne, a interagire con esso, ma al tempo stesso deve essere ripensato per una fruizione rapida, immediata, perfettamente calibrata sul contesto in cui ciascun utente ne usufruisce e sui bisogni specifici che si manifestano in quel contesto. Solo in questo modo si crea, infatti, un match positivo tra contenuto, bisogno e micro-moment.

Micro-moment, contenuti video e programmatic advertising: una connessione possibile?

È in questa logica che si comprende anche come il nesso tra teoria dei contenuti e programmatic advertising sia solido più che mai: anche un contenuto sponsorizzato, sia esso un banner display o un video, non solo va opportunamente targettizzato in modo da essere veicolato a un’audience ricettiva e segmentata, ma va anche calibrato su uno specifico momento – bisogno, interesse, ma anche momento di navigazione – che solo una modalità di acquisto dello spazio pubblicitario in tempo reale può soddisfare. Non esiste più un unico modello di customer journey, così come non esiste più un pattern univoco e coerente che conduce gli utenti dalla fase di scoperta a quella di acquisto.

Pensare a un piano di contenuti efficace, oggi, vuol dire saper interpretare i dati, le abitudini di navigazione degli utenti, frammentate in una pluralità di momenti, ciascuno contraddistinto da specifici bisogni e interessi. In questa prospettiva, la teoria dei micro-moment rappresenta uno dei contributi più originali e convincenti degli ultimi tempi, un pattern a cui marketer e content strategist devono necessariamente guardare per creare messaggi in grado di creare coinvolgimento e soddisfare gli obiettivi di business di un brand.