Mercoledi 17 Ottobre 2018
MacroambienteMillennial multiculturali: un ritratto tra consumi e preferenze

Millennial multiculturali: un ritratto tra consumi e preferenze

Chi sono i Millennial multiculturali? E perché sono un target fondamentale quanto a consumi, anche culturali? Un ritratto di Buzz Marketing.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Millennial multiculturali: un ritratto tra consumi e preferenze

Si fa presto a dire Millennial; quello che però non si considera altrettanto spesso quando si prova a costruire strategie di marketing, campagne pubblicitarie e di comunicazione – tarate ad hoc su gusti e bisogni di uno dei segmenti più rilevanti quanto a consumi – è che se c’è una caratteristica che distingue i Millennial dalla generazione immediatamente precedente è la loro multiculturalità. Specie se si guarda al mercato americano, infatti, nel 43% dei casi si tratta di Millennial multiculturali o “non-white”, come certa sociologia preferisce riferirsi ad essi. Si tratta di giovani ispanici, asiatici, afro-americani (le ultime due categorie rappresentano, da sole, il 23% dei Millennial, ndr) ed è facile immaginare che siano cresciuti in un mondo caratterizzato da un approccio multilinguistico e transculturale, persino ai consumi.

Per questo, prima di considerarli come un marketing targeting, e per riuscire a farlo nel migliore dei modi, serve imparare a conoscerne gusti, valori e idee, propensioni e tendenze culturali, abitudini di consumo.

Un profilo socio-demografico

A partire, per esempio, da alcuni dati macroscopici e di tipo socio-demografico come quelli raccolti da Buzz Marketing Group. La maggior parte dei Millennial multiculturali (57%) proverrebbe da un contesto urbano e sarebbe divisa per lo più tra grandi aree metropolitane come New York, Los Angeles, Chicago. Questa categoria ha, in genere, un’istruzione medio-alta: il 27% ha il corrispondente di un diploma, il 55% di una laurea di primo livello e il 16% di una laurea specialistica. In quasi la metà dei casi gli appartenenti a questa categoria non vivono più con i genitori e hanno un impiego full-time con retribuzione medio-alta. Molti di loro sono attivi politicamente, come anche l’analisi dei consumi durante le ultime presidenziali americane aveva dimostrato: tendenzialmente democratici, il 40% ha fatto almeno una donazione a un partito politico nell’ultimo anno. A questo si aggiunge un certo attivismo sociale dei Millennial multiculturali americani: il 73% ha fatto volontariato nella propria comunità di riferimento, il 20% ha partecipato a una protesta e il 28% a uno sciopero, percentuali che lievitano se si guarda al mondo dell’attivismo digitale, con almeno il 61% che ha usato hashtag e simili per partecipare a campagne sui social.

Uno dei dati più rilevanti, però, nell’indagine di Buzz Marketing è che i Millennial multiculturali sembrano ormai perfettamente integrati nel contesto sociale americano: il 95% dice di sentirsi “ben rappresentato” dagli USA e ciò influisce, inevitabilmente, sulla considerazione che hanno di sé e sulla fiducia mostrata nei confronti della società e dei consumi.

Millennial multiculturali e media

A partire da quelli culturali. I Millennial in questione, infatti, hanno tra i più alti tassi di consumi mediatici americani. L’89% di loro guarda la tv ogni giorno, il 78% ascolta la radio su base giornaliera, in barba a qualsiasi catastrofica previsione sul futuro digitale della radiofonia, e il 45% legge i quotidiani, percentuale a cui andrebbe aggiunto un 87% che è affezionato a settimanali e periodici. Sono, inoltre, prevedibilmente, attivissimi sui social: l’85% dei Millennial multiculturali usa Facebook ogni giorno sia per leggere che per postare contenuti, il 49% va su Twitter almeno una volta al giorno, il 62% legge uno o più blog quotidianamente e il 47% scrive almeno un post al dì sul proprio spazio personale, mentre il 93% scarica mensilmente nuove app per il proprio smartphone. Il tutto senza contare i messaggi scambiati con familiari, amici, colleghi tramite i servizi di instant messaging.

Discorso a parte merita la questione fiducia. Apparentemente, infatti, i Millennial multiculturali dello studio Buzz Marketing mostrano un certo criticismo nei confronti dei media tradizionali: il 39% del campione dice di affidarsi raramente ai soli media mainstream e il 78% li considera tendenziosi e vittime dei loro stessi bias. Quando si guarda alle principali fonti utilizzate dai Millennial per informarsi, però, la TV ha ancora il primato, scelta dall’81% come componente principale della dieta mediatica giornaliera. Seguono Facebook, scelto dal 73% del campione, e la radio ferma a un 66%. TV, giornali e radio sono, poi, campioni quanto a credibilità dell’informazione, seguiti solo a distanza da familiari e amici considerati come le fonti più affidabili e degne di fiducia rispettivamente dal 30% e dal 25% del campione.

Cosa (e perché) comprano i Millennial multiculturali

Quanto ai consumi, invece, i Millennial multiculturali in questione amano pensarsi come alla moda – lo fa in particolare il 78% – e sempre aggiornati sull’ultima novità del momento. Per questo ci tengono a essere informati su quanto succede a vip e celebrità o nel campo del lifestyle e si affidano a influencer e piccoli e grandi trend setter. Ancora più interessante, però, è il potere che questa nuova generazione di consumatori, più di quella precedente, crede di avere nei confronti dei brand: sempre più informati e critici nei confronti dell’operato delle aziende, il 78% di loro si crede in grado di influenzare le scelte delle grandi marche. In particolare, apprezzerebbero brand in grado di parlare con voce umana, sensibili nei confronti delle differenze tra gruppi etnici (così dice il 72% del campione) e capaci di pensare a campagne di comunicazione e marketing ad hoc (per 82% degli intervistativi).

In cambio? I Millennial multiculturali offrono al brand una prospettiva di fedeltà. Il 95%, infatti, si dice fedele alle proprie marche di riferimento e di cui è in grado di condividere valori e vision, specie quando l’azienda si mostra calata nel tessuto sociale: l’83% del campione di Buzz Marketing rivela, infatti, di apprezzare quando un brand si schiera pro o contro le principali issue d’attualità.

I giovani americani sembrano essere affezionati, per finire, soprattutto ai luxury brand. Facile immaginare, infatti, che i consumi di lusso rappresentino per loro uno status symbol. Il 68% dei Millennials multiculturali americani possiede, così, almeno un oggetto di lusso e solo nel 24% dei casi si tratta di beni che non si possono permettere ma che desiderano avere a tutti i costi. Tra le ragioni che li portano a fare soprattutto acquisti di lusso? La percezione che luxury brand e luxury product siano di maggior qualità (per il 79% del campione) o più trendy e vicini a un’idea di stile (42%) e che li aiutino a sentirsi meglio con se stessi (37%) o, persino, a essere visti meglio dalle altre persone (11%).

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Fonte infografica: AdWeek

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