Venerdi 19 Ottobre 2018
MarketingCome misurare le conversioni del proprio sito con Google Analytics

Come misurare le conversioni del proprio sito con Google Analytics

Quali le azioni di valore misurabili in funzione degli obiettivi aziendali? Ecco come monitorare le conversioni con Google Analytics


A firma di: Francesco Setaro Contributor
Come misurare le conversioni del proprio sito con Google Analytics

La digital analytics è un aspetto fondamentale per qualsiasi business online per tantissimi motivi; quello principale riguarda la possibilità di prendere decisioni che siano “smart” e ponderate sulla base dello storico dei dati. Secondo Google, circa il 90% dei siti web mondiali ha installato Google Analytics come software di misurazione, ma sorprendentemente solo il 30% effettua il login per valutarne i dati. Si può supporre, poi, che la maggior parte dei siti appartenenti a questa piccola fetta si limiti a visualizzare una “massa” sconclusionata di numeri che, di fatto, non “racconta” nulla sull’andamento del sito e questo ci porta a constatare quanto in effetti i dati vengano utilizzati ancora poco per prendere decisioni strategiche, quando in realtà bisognerebbe comprendere l’importanza della digital analysis

Come si può immaginare, pur essendo un software freemium, la gran parte delle funzionalità della versione completamente free di Google Analytics permette un’analisi dettagliata di diversi aspetti funzionali alla comprensione dell’andamento delle performance e cioè

  • modalità di acquisizione degli utenti;
  • comportamento degli utenti sul sito;
  • monitoraggio di obiettivi (e conversioni).

Ciascuna delle tre macroaree presenta rapporti estremamente dettagliati che aiutano a capire se si sta andando nella direzione giusta (in base agli obiettivi prefissati), ma paradossalmente la fase che viene maggiormente trascurata è quella relativa al monitoraggio di conversioni e obiettivi. Il motivo principale risiede nella mancata traduzione degli obiettivi aziendali in azioni misurabili sul sito web (o sull’app mobile) attraverso il tool.

Prima di procedere con l’analisi delle impostazioni della piattaforma è doveroso fare una breve distinzione tra micro e macro conversioni: una conversione è un’azione che si desidera gli utenti effettuino su un sito web (o una app mobile) in quanto porta valore (effettivo o potenziale) al business. Quando l’azione è effettiva si parla di macro-conversione, quando è potenziale si parla di micro-conversione.

Alcuni esempi pratici possono chiarire senza dubbio le idee. Supponiamo di dover definire le micro-conversioni di un eCommerce di t-shirt e cappelli personalizzabili; in questo caso le macro-conversioni che gli utenti possono compiere sono:

  • acquistare uno o più cappelli e/o felpe.

Possono però verificarsi delle azioni che di fatto non hanno valore nell’immediato, ma che possono trasformarsi nel breve o nel lungo periodo in macro-conversioni. Si pensi ad esempio a

  • richieste di preventivo di quantitativi più elevati;
  • iscrizioni alla newsletter per aderire a speciali sconti e offerte.

Ovviamente si tratta soltanto di un caso esemplificativo, tipico comunque di un contesto B2C con implementazione di piattaforma eCommerce.

Nel caso di un B2B, infatti, possono essere considerate a tutti gli effetti macro-conversioni azioni quali

  • richiesta di preventivo;
  • richiesta di demo (in caso ad esempio di software);
  • telefonate.

Le micro-conversioni, invece, potrebbero essere:

  • visualizzazioni di pagine specifiche di prodotto/servizio (come ad esempio landing page riassuntive di tutte le specifiche);
  • visualizzazioni di demo video.

Google Analytics: come funziona?

Dopo questi esempi chiarificatori è possibile procedere con l’analisi degli aspetti tecnici riguardanti la piattaforma Google Analytics.
All’interno del menù laterale, da cui è possibile accedere ai vari rapporti, è presente una sezione specifica in cui viene operata una distinzione tra “obiettivi” e “eCommerce”.

  1. Obiettivi

Google AnalyticsPer “obiettivi” Google Analytics intende tutte le azioni significative che si intende monitorare all’interno del sito (o dell’app mobile). Gli obiettivi vengono suddivisi in

  • destinazione (ad esempio la thank you page dopo la compilazione di un form);
  • durata (permette di monitorare le visite che durano almeno alcuni secondi);
  • coinvolgimento (permette di misurare tutte le sessioni che presentano un certo numero di pagine visitate);
  • eventi (ad esempio il click su un tasto di avvio per riprodurre un video presente sul sito oppure un link che rimanda ad un sito esterno).

Per settare queste azioni è necessario accedere dal pannello di amministratore dell’account Google Analytics ed impostare gli obiettivi sopraelencati. Alcuni di queste impostazioni richiedono una conoscenza non avanzata del tool, ad eccezione degli eventi monitorabili con l’aiuto dello sviluppatore del sito o dell’app oppure con l’utilizzo di Google Tag Manager, tool molto interessante che permette ad ogni marketer di settare qualsiasi tipo di codice di tracking in completa autonomia.

2. eCommerce

Attraverso l’implementazione del monitoraggio eCommerce (qualora il sito web o l’app in questione avesse questo tipo di feature) è possibile monitorare il rendimento delle vendite e non solo. Nello specifico la sezione eCommerce di Google Analytics presenta diversi rapporti, alcuni dei quali estremamente dettagliati:

Il monitoraggio dell’eCommerce su Google Analytics prevede, tra l’altro, un’implementazione base e una avanzata che permette di monitorare il comportamento d’acquisto degli utenti del sito dalla fase di visualizzazione delle schede prodotto fino a quella del completamento della transazione:

Anche in questo caso, il monitoraggio eCommerce prevede comunque l’aiuto di uno sviluppatore o l’utilizzo (per utenti esperti) di Google Tag Manager.

Come abbiamo avuto modo di valutare attraverso questa breve panoramica sull’utilizzo e l’implementazione degli obiettivi su Google Analytics, la necessità di una definizione in fase strategica deve essere necessariamente accompagnata da un’implementazione all’interno della piattaforma. Aspetto, quest’ultimo, che a quanto pare ancora in troppi trascurano.

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