Quando un canale televisivo è un vero e proprio brand

MTV è più di un canale televisivo, è un brand legato alla pop culture e Bonarelli sottolinea che anche nei cambiamenti mantiene i valori base.

Quando un canale televisivo è un vero e proprio brand

Nel 1981 si scelse il video dell’allunnaggio – introdotto dalle parole di John Lack “Ladies and gentleman, rock and roll” – per la prima trasmissione del lancio del canale televisivo MTV: una scelta, quella dello sbarco sulla Luna, che intendeva sottolineare il momento di svolta epocale che avrebbe rappresentato l’arrivo del nuovo canale per la televisione. E, in effetti, MTV ha segnato un cambiamento importante nel panorama dell’offerta televisiva di quegli anni, configurandosi come il primo canale tematico in assoluto. Il palinsesto era incentrato tutto sulla trasmissione di video musicali, ma va specificato che il tema principale non era la sola musica, bensì la creatività.

Gli artisti di inizi anni ’80 – dai cantanti ai registi e alle diverse figure professionali coinvolte nella realizzazione dei videoclip – volevano assolutamente comparire su MTV, in quell’ambiente che mostrava prodotti di grande creatività.

Era infatti un canale televisivo diverso da tutti gli altri, un brand molto atipico o meglio – come affermato da Guido Bonarelli (Marketing Director Viacom per MTV) nel corso del suo speech al Marketers Day 2016 di Venezia – «MTV non è un canale televisivo, è un brand di pop culture, un brand pop che fa intrattenimento».

Ad oggi il focus dei programmi del canale è cambiato, staccandosi dalla tematica prettamente musicale, per restare però ancorato ad uno di quei due obiettivi caratteristici: l’intrattenimento. Negli ultimi anni MTV ha infatti mostrato dei cambiamenti di notevole portata, soprattutto come conseguenza dell’evoluzione tecnologica che ha reso possibili nuovi e differenziati modi di ascoltare musica e guardare video musicali, dallo scaricare brani – sia legalmente che illegalmente – al cercare videoclip su piattaforme quali YouTube o Vimeo, rendendo quindi meno forte l’offerta proposta dal canale televisivo.

Nel corso degli anni su MTV sono stati così lanciati numerosi format di intrattenimento, sempre specifici per il target di riferimento, quello dei giovani, dei cosiddetti ‘Millennials‘. Solo per fare alcuni esempi dei format della programmazione non musicale del canale, vanno considerati i diversi reality show lanciati: quelli basati sulla vita di musicisti e personaggi famosi (per citarne uno: “The Osbournes“), quelli che seguono storie vere di adolescenti in attesa di un figlio o che raccontano la loro storia dopo il parto (rispettivamente: “16 anni e incinta” e “Teen Mom“) e quello di giovani ripresi durante una loro vacanza estiva insieme (il tanto discusso “Jersey Shore“). Tutti programmi che hanno confermato sempre una non trascurabile innovazione e differenziazione del canale rispetto ad altre emittenti e al panorama televisivo del momento.

«Osare, essere appassionati ed ottimisti, innovatori, spingere sempre in avanti i propri limiti» sono infatti gli elementi di riferimento, i “valori” di MTV, come sottolineato da Bonarelli nel suo intervento. Ma c’è un ulteriore ambizione nella programmazione del canale televisivo, un filo rosso che attraversa tutti i format: «raccontare storie nelle quali chi guarda possa identificarsi». I generi sono cambiati – e continuano a cambiare – e in molte delle trasmissioni vengono mostrati aspetti eccessivi e caricaturali, però alla base di tutte le storie raccontate ci sono elementi che accomunano il vissuto di tutti i giovani. «Il taglio di MTV funziona perché c’è un meccanismo di fiducia e di credibilità in tutte le storie che racconta» – ha affermato Bonarelli – che identifica il linguaggio del canale come quello di un amico che vuole trasmetterci un messaggio in cui viene celata una morale importante attraverso un linguaggio leggero.

MTV è però, come specificato prima, molto più di un canale televisivo perché è anche e soprattutto un vero e proprio brand che dimostra con continuità e costanza di seguire e interpretare le rivoluzioni che avvengono nel mondo dei giovani. L’ennesima dimostrazione di questo è il modo in cui riesce ad essere parte costante della social conversation, non limitandosi a parlare solo del proprio canale o dei propri eventi musicali, ma confermandosi destinazione – in questo caso nel digitale – di tutto quel che riguarda i Millennials. E anche nel lancio degli show musicali sa comunque come utilizzare il giusto linguaggio e la giusta strategia comunicativa, per restare nella mente del target senza sembrare eccessivamente invasivo: sui profili social vengono, ad esempio, pubblicate notizie relative al backstage ma anche degli instant nel corso degli eventi stessi e si cerca una promozione lunga, che possa partire mesi e mesi prima della data, con iniziative come “vinci il biglietto per...” (per lo più realizzate con la partecipazione di sponsor e partner) o con il lancio di video teaser, sempre accompagnati da un hashtag dedicato. Le strategie utilizzate da MTV per la promozione degli eventi musicali sono davvero varie, ma tutte, declinate poi per le diverse culture e specificità di ogni paese, raggiungono sempre l’obiettivo di creare un engagement tale da spingere ad azioni e interazioni col brand.

L’anima del canale, anche se al di fuori del palinsesto televisivo, resta allora la stessa: la musica, perché gli eventi realizzati dal brand sono comunque legati sempre a quest’ambito e riescono a creare un seguito fortissimo.

Stessa doppia anima (musica/intrattenimento) del 1981 ma veste televisiva diversa. Se MTV avesse oggi il suo nuovo lancio, quale potrebbe essere allora il messaggio cui potrebbe essere collegato simbolicamente? Lo abbiamo chiesto a Guido Bonarelli, che ha risposto così ai nostri microfoni:«Può sembrare, rispetto al video di un allunaggio, un estremo opposto, ma io direi che uno dei simboli del momento – e che sicuramente fa parte del momento attuale di MTV – è l’hashatag. L’hashtag, l’iconcina che tutti conosciamo, ci permette di far viaggiare un nostro punto di vista – espresso con un tweet o con un video su Instagram – veramente lontano e di raggiungere posti inimmaginabili».


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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