Lunedi 20 Agosto 2018
MarketingMTV come brand della cultura pop: molto più che un canale televisivo

MTV come brand della cultura pop: molto più che un canale televisivo

Un canale che è molto cambiato nel corso degli anni ma mantiene la sua natura: ecco perché ancora pensare MTV come brand della cultura pop.


Pina Meriano

A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing

MTV come brand della cultura pop: molto più che un canale televisivo

«MTV non è un canale televisivo, è un brand di pop culture, un brand pop che fa intrattenimento»: così Guido Bonarelli (marketing director Viacom per MTV) si era espresso durante il suo speech al Marketers Day 2016 di Venezia. Per chi ha conosciuto la nascita e i primi anni del canale è semplice associare a queste parole tutta una serie di immagini e di caratteristiche che permettono di concepire, appunto, MTV come brand della cultura pop.

Ad oggi la rotta presa è molto più generalista di quanto non lo fosse stata nel corso degli anni cosiddetti “di mutamento”, ma MTV resta ancora un esempio di cultura popolare, di cultura di massa, specifica di una certa fascia di età cui si è sempre riferito.

Arrivare in tv: un po’ come arrivare sulla Luna?

Quando è nato, negli Stati Uniti, nel 1981 si scelse il video dell’allunnaggio – introdotto dalle parole del creatore dell’emittente John Lack: “Ladies and gentleman, rock and roll” – per la prima trasmissione del lancio del canale televisivo MTV. Una scelta, quella dello sbarco sulla Luna, che intendeva sottolineare il momento di svolta epocale che avrebbe rappresentato l’arrivo del nuovo canale per la televisione, dove la bandiera posta sul satellite era sostituita appunto da una che aveva in bella mostra il logo MTV. E, in effetti, questo brand ha segnato un cambiamento importante nel panorama dell’offerta televisiva di quegli anni, configurandosi come il primo canale tematico in assoluto.

Tutto (o quasi) è musica

Il palinsesto era infatti incentrato tutto sulla trasmissione di video musicali, con un focus su intrattenimento e creatività.

Gli artisti dei primi anni ’80 – dai cantanti ai registi e alle diverse figure professionali coinvolte nella realizzazione dei videoclip –, allora, volevano assolutamente comparire in quell’ambiente che mostrava prodotti di grande creatività. Si trattava di un canale televisivo diverso da tutti gli altri – si potrebbe dire quasi un brand atipico – e chi ne comprendeva le potenzialità e la lungimiranza non poteva che cercare di fare in modo di esserci. Un esempio su tutti è quello della società di produzione cinematografica indipendente Propaganda Films, fondata da Steve Golin, che inizialmente si occupava soprattutto di videoclip musicali (oltre che di spot), proprio per sfruttare “l’età dell’oro” di MTV.

Si potrebbe però citare anche un altro particolare fenomeno per ribadire il successo che questo brand riscuoteva presso gli artisti di quegli anni: lo slogan del canale «I want my MTV» – unitamente a «Too much is never enough» – aveva l’obiettivo di avanzare la richiesta di trasmetterlo sulle diverse emittenti locali e veniva rilanciato da vari artisti attraverso degli spot. La stessa frase è poi stata ripresa anche in un brano del 1985 dei Dire Straits, “Money for nothing”, e nel rispettivo video, il primo a essere trasmesso su MTV Europe e che mostrava nelle sequenze iniziali un televisore in stile animazione con la sigla di lancio del canale e la scena dell’allunaggio.

Da brand innovatore, MTV ha anche creato un neologismo e dato vita a una nuova figura professionale, quella del VJ, ovvero del video jocker, espressione utilizzata per indicare i conduttori, sia uomini che donne, che introducevano i video scelti nel corso delle trasmissioni. Talvolta erano chiamati a improvvisarsi VJ anche alcuni artisti o comici (solo per fare due nomi, Tina Turner ed Eddie Murphy). Non solo presentazione e rotazione dei video nelle ore di programmazione del canale però: erano previsti anche alcuni programmi di notizie musicali, interviste a cantanti e gruppi – affermati o emergenti – e promozioni.

Il focus dei programmi del canale è cambiato diverse volte nel corso degli anni: è stato variato spesso il genere musicale predominante della rotazione dei video – passando dalla musica alternativa a quella elettronica, da quella pop a quella rock –, sono stati trasmessi programmi musicali, è stato diminuito lo spazio dedicato alla musica, sono stati lanciati i primi reality show televisivi, etc. E, ad oggi, MTV si è staccato totalmente dalla tematica prettamente musicale, pur restare ancorato a uno di quei due obiettivi che lo hanno sempre caratterizzato: l’intrattenimento.

Negli ultimi anni MTV ha infatti mostrato dei cambiamenti di notevole portata, soprattutto come conseguenza dell’evoluzione tecnologica che ha reso possibili nuovi e differenziati modi di ascoltare musica e guardare video musicali, dallo scaricare brani – sia legalmente che illegalmente – al cercare videoclip su piattaforme quali YouTube o Vimeo, rendendo quindi meno forte l’offerta proposta dal canale televisivo.

E, nell’apportare questi cambiamenti, MTV si è riconfermato brand della cultura pop, perché capace di predire e monitorare i cambiamenti sociali e di fruizione, nonché le tendenze e gli interessi delle nuove generazioni.

MTV come brand della cultura pop: soprattutto per Millennial?

Nel corso degli anni su MTV sono stati così lanciati numerosi format di intrattenimento, sempre specifici per il target di riferimento, quello dei giovani. Solo per fare alcuni esempi dei format della programmazione non musicale del canale vanno considerati i diversi reality show: quelli basati sulla vita di musicisti e personaggi famosi (per citarne uno, “The Osbournes“), quelli che seguono storie vere di adolescenti in attesa di un figlio o che raccontano la loro storia dopo il parto (rispettivamente “16 anni e incinta” e “Teen Mom“) o quello di giovani ripresi durante una loro vacanza estiva insieme (il tanto discusso “Jersey Shore“). Tutti programmi che hanno confermato non trascurabili innovazione e differenziazione del canale rispetto ad altre emittenti e al panorama televisivo del momento, cosa confermata dalla scelta delle fiction o dei cartoni animati inseriti nel palinsesto.

«Osare, essere appassionati ed ottimisti, innovatori, spingere sempre in avanti i propri limiti» sono infatti gli elementi di riferimento, i “valori” di MTV, come sottolineato da Bonarelli nel suo intervento. C’è, però, un ulteriore ambizione nella programmazione del canale televisivo, un filo rosso che attraversa tutti i format: «raccontare storie nelle quali chi guarda possa identificarsi». I generi sono cambiati – e continuano a cambiare – e in molte delle trasmissioni vengono mostrati aspetti eccessivi e caricaturali, però alla base di tutte le storie raccontate ci sono elementi che accomunano il vissuto di tutti i giovani. «Il taglio di MTV funziona perché c’è un meccanismo di fiducia e di credibilità in tutte le storie che racconta» – ha affermato Bonarelli – che identifica il linguaggio del canale come quello di un amico che vuole comunicare al target un messaggio in cui viene celata una morale importante attraverso un linguaggio leggero.

E queste scelte e strategie, infatti, ben si adattano al target di riferimento specifico del canale, che sicuramente è sempre stato un target giovane e che oggi si potrebbe identificare in quello dei Millennial e della Generazione Z.

Va specificato, però, che i ricercatori e gli studiosi interni a MTV hanno anche cercato un nuovo termine per quella generazione che viene considerata il target principale: The Founders. Questa terminologia è stata scelta dal brand nel 2015 insieme a spettatori e follower con il lancio di un sondaggio a 1000 nati dopo il 2000.

Trasmettere e conversare

Insomma, MTV conferma con continuità e costanza di seguire e interpretare le rivoluzioni che avvengono nel mondo dei giovani. E se è vero che si può pensare a MTV come brand della cultura pop non si potrebbe prescindere dal seguire le tendenze online. L’ennesima dimostrazione di tutto ciò è infatti il modo in cui riesce a essere parte costante della social conversation, non limitandosi a parlare solo del proprio canale o dei propri eventi musicali – specie in relazione all’evento più importante, lanciato nel 1984, cioè gli MTV Video Music Awards –, ma confermandosi destinazione, in questo caso nel digitale, di tutto quel che riguarda le generazioni che vanno dai Millennial ai Founders (tra l’altro, per questi ultimi sta cercando di costruire anche una comunicazione su misura, con pagine social e piattaforme dedicate).

E anche nel lancio degli eventi musicali e non – compresi, quindi, inizi di nuove stagione di reality o fiction – sa come utilizzare il giusto linguaggio e la giusta strategia comunicativa, per restare nella mente del target senza sembrare eccessivamente invasivo: sui profili social vengono pubblicate, ad esempio, notizie relative al backstage ma anche degli instant nel corso degli eventi stessi e si punta ad una promozione lunga che parte mesi e mesi prima della data, con iniziative come “vinci il biglietto per...” (realizzate con la partecipazione di sponsor e partner) o con il lancio di video teaser, sempre accompagnati da un hashtag dedicato.

Le strategie utilizzate da MTV per la promozione di tutti gli eventi sono varie, ma tutte – declinate poi per le diverse culture e specificità di ogni paese – raggiungono sempre l’obiettivo di creare un engagement tale da spingere ad azioni e interazioni con il brand, merito di una comunicazione molto curata.

Per farsi un’idea, basterebbe guardare alla comunicazione online fatta in Italia – dove il canale è nato nel 1997, passando nel 2015 su Sky – e ai riscontri in termini numerici di follower e interazioni. Solo per elencare alcuni aspetti rilevanti (con ultima consultazione dei canali a maggio 2018, ndr):

  • il sito di MTV Italia è costruito in modo coerente a obiettivi, target e focus, con notizie sempre aggiornate, classifiche musicali, alcuni testi di canzoni, elenco della programmazione televisiva, sezione dedicata ad Instagram, etc.;
  • sul canale YouTube di MTV Italia, che ha più di 110mila iscritti, vengono pubblicati lanci di nuove stagioni e nuovi programmi ma anche alcune puntate o estratti di questi per dare delle anticipazioni ai telespettatori;
  • la comunicazione video è anche al centro delle ultime pubblicazioni sul canale Google + di MTV Italia che ha anche un numero importante per quel che riguarda i seguaci, pari a oltre 300mila, anche se lo stesso non si può dire per le interazioni;
  • il profilo Instagram gioca ancor più sul tono ironico e leggero, cavalcando i trend del momento che piacciono al target di riferimento: un esempio su tutti il post realizzato per lo #unicornday;

Feste di cui non potrai più fare a meno: oggi è #unicornday 🦄 #unicorn #celebrate

Un post condiviso da MTV Italia (@mtvitalia) in data:

  • sul profilo Twitter MTV Italia, che conta 1,16 milioni di follower, una particolarità è l’uso fatto dello spazio dedicato alla descrizione, dove vengono dati promemoria in merito a programmi di punta che stanno per partire (la descrizione al 5 maggio 2018 riporta, ad esempio, il seguente testo: «L’amore, il sesso e l’amicizia. I temi più 🌶️🔥 ti aspettano a , dal lunedì al venerdì alle 14.10 su MTV (Sky 133) e @NOWTV_It»;
  • sulla pagina Facebook di MTV Italia, che piace a più di 2 milioni di persone, nella parte dedicata alla “Storia” la nota inizia in questo modo: «Musica + divertimento + trend = MTV. La pop culture a portata di un canale multipiattaforma!», con una dichiarazione consapevole di MTV come brand della cultura pop; il resto della descrizione, poi, è una chiaro esempio di quanto il brand conosca il linguaggio della generazione di riferimento: «La bling-bling life di #Riccanza, l’attitude spregiudicato degli Shore, gli evergreen come Catfish, le amatissime protagoniste di 16 Anni e Incinta e gli imperdibili eventi come MTV Awards, EMAs e VMAs con le tutte le top celebrities del momento. Tutto questo, tanta musica e molto di più sui nostri canali TV. Ci trovi su Sky».

Come si legge da Facebook, allora, l’anima del canale resta per certi versi ancora la stessa del 1981, la musica – l’evento organizzato dal brand è, infatti, sempre quello musicale e riesce ad avere un seguito fortissimo –, e il focus, anche se in forma differente, resta incentrato ancora su intrattenimento e creatività.

L’allunnaggio degli ultimi anni: il viaggio metaforico dell’hashtag

I trend e i mutamenti del tempo hanno sicuramente segnato l’evoluzione del canale e il canale ha a sua volta segnato generazioni e cultura e la promessa fatta attraverso la metafora dell’allunaggio è stata mantenuta, anche se era più appropriata soprattutto per gli anni della nascita.

Se MTV avesse oggi il suo nuovo lancio, quale potrebbe essere invece il messaggio cui potrebbe essere collegato simbolicamente? Lo abbiamo chiesto a Guido Bonarelli, che ha risposto così ai nostri microfoni: «Può sembrare, rispetto al video di un allunaggio, un estremo opposto, ma io direi che uno dei simboli del momento – e che sicuramente fa parte del momento attuale di MTV – è l’hashatag. L’hashtag, l’iconcina che tutti conosciamo, ci permette di far viaggiare un nostro punto di vista – espresso con un tweet o con un video su Instagram – veramente lontano e di raggiungere posti inimmaginabili».

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