Domenica 24 Giugno 2018
MarketingMultichannel funnel e conversioni: la situazione nel 2013

Multichannel funnel e conversioni: la situazione nel 2013

Come monitorare gli obiettivi di conversione di un sito? Il multichannel funnel di Analytics è uno strumento utile per ogni webmarketer.


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Multichannel funnel e conversioni: la situazione nel 2013

Le abitudini di navigazione degli utenti sono sempre più complesse e mutevoli: prima di giungere al fatidico clic per procedere al download di una brochure o di un catalogo, alla compilazione di un form, all’acquisto di un prodotto o servizio oppure alla sottoscrizione di un abbonamento, gli utenti effettuano ricerche e comparazioni, anche in momenti differenti: misurare le conversioni di un sito solo in base all’ultimo clic compiuto da un utente può diventare limitante perché si rischia di avere un’informazione incompleta sul comportamento online del proprio target di riferimento. In che modo i visitatori di un sito web raggiungono, allora, l’obiettivo di conversione? È questa la domanda che agita il sonno di ogni buon web marketer e che trova risposta tra i molteplici tool di Google Analytics, il multichannel funnel.

Partendo dal presupposto che ogni sito presuppone l’esistenza di un goal-obiettivo, la canalizzazione a imbuto consente agli analisti di approfondire ogni singolo step che compone il processo di conversione di un sito e verificare qual è il percorso che gli utenti seguono per raggiungere l’obiettivo finale e quali sono le insidie che si nascondono lungo le sequenze di interazioni che conducono ad una transazione o a un’altra qualsiasi forma di conversione.

Il modo più immediato per comprendere il funnel è osservarlo: si immagini di voler monitorare il tasso di conversione di un eCommerce (ma potrebbe anche trattarsi di una semplice landing page che invita gli utenti a sottoscrivere un abbonamento a una newsletter o il download di un catalogo). Dall’analisi del grafico emerge che 57 utenti hanno aggiunto quel dato prodotto al proprio carrello; di questi, 43 hanno poi abbandonato il carrello o comunque non hanno completato il processo di transazione. Sono 14, invece, gli utenti che hanno proseguito registrandosi o creando un account per procedere all’acquisto; di questi, ancora, 5 hanno abbandonato l’iter di registrazione e i rimanenti 9 hanno inserito l’indirizzo di consegna e hanno definito delle successive opzioni (metodo di consegna, modalità di pagamento, etc.) fino a giungere al check-out.

Fonte: Web Marketing Today - Understanding Goal Funnels in Google Analytics

Fonte: Web Marketing Today – Understanding Goal Funnels in Google Analytics

Cosa emerge dal multichannel funnel? Solo 9 utenti su 57 completano il processo di acquisto; il tasso di conversione è pari al 15%. Il maggior numero di abbandoni del multichannel funnel si verifica all’inizio del processo di acquisto, dopo aver aggiunto il prodotto nel carrello e al momento del login; al contrario, le ultime interazioni del processo non vedono abbandoni, perché riguardano solo gli utenti determinati a procedere all’acquisto.

Va detto che ogni funnel rappresenta una storia a sé, in base alla tipologia di sito web o pagina, degli obiettivi preposti, al settore merceologico e al grado di engagement degli utenti. Ogni buon web marketer non può non interrogarsi sui motivi che compromettono il tasso di conversione del proprio website. Non sempre tali ragioni sono da imputare ai capricci dell’utente: un eCommerce o una landing page che non convertono talvolta presentano criticità non sempre percepibili a occhio nudo: un carrello poco usabile, una struttura troppo macchinosa per ricercare prodotti e informazioni o un form troppo esigente e modalità di iscrizione poco user-friendly possono scoraggiare anche il più incallito shopaholic.

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