Musei italiani: quanto sono digital?

L’Osservatorio Innovazione Digitale ha analizzato come i musei italiani si muovono negli ambienti digitali. Ecco i maggiori insight.

Musei italiani: quanto sono digital?

Non solo destination marketing: chi lavora nell’ambito della promozione turistica sembra aver compreso, ormai, il valore potenzialmente strategico degli ambienti digitali, anche quando a dover essere pubblicizzato è il patrimonio artistico culturale di un Paese, tanto più se il patrimonio in questione è quello italiano che conta 4976 tra musei, aree archeologiche, monumenti, più circa 25mila luoghi di spettacolo e oltre 20mila biblioteche. Un patrimonio, insomma, che fa invidia a molti e che pure, a guardarlo bene, non sembra ancora valorizzato come dovrebbe. Nonostante alcuni trend positivi, come l’aumento nel 2016 degli ingressi a mostre e musei (+7%) e al teatro (+4%), circa il 70% degli italiani non visita i luoghi di cultura a lui vicini e non è presente nella top ten dei più visitati al mondo alcun museo italiano. I dati sono quelli rilasciati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali che ha dedicato uno studio a come musei italiani e altri luoghi di cultura comunicano se stessi.

I musei italiani preferiscono gli spazi owned…

A venirne fuori è un approccio per certi versi ancora vintage alla comunicazione e agli ambienti digitali. Il servizio in assoluto preferito dai musei italiani, infatti, è ancora il sito web: ne ha uno almeno il 57% del campione. Nella maggior parte dei casi (il 42%) si tratta di un sito proprietario e completamente dedicato alle attività museali, ma non mancano anche musei che hanno ancora un sito (il 15%) o addirittura una sola pagina (17%) all’interno di un altro istituzionale.

Anche la costruzione del portale web risulta in alcuni casi poco orientata all’utente e alle sue esigenze. Quasi tutti i siti dei musei italiani (il 78%) hanno, infatti, la sezione dedicata alle informazioni e i contatti, ma la percentuale cala drasticamente se si considera la sezione “Dove siamo” (presente solo nel 42% dei casi) o alle gallery multimediali (solo il 36% dei siti ne ha una). Dalle homepage della maggior parte dei siti dei musei italiani risultano, poi, difficili alcune operazioni a vantaggio dell’utente, come l’iscrizione alla newsletter (possibile solo nel 22% dei casi) o l’acquisto e la prenotazione dei biglietti (21%). Persino accedere a contenuti speciali, quali quelli dedicati a visitatori disabili o a gruppi e visite scolastiche, può risultare difficile sul sito di un museo italiano: solo il 20%, infatti, ha sezioni ad hoc e quasi la metà non ha contenuti in altre lingue (solo il 54% ne ha esclusivamente in inglese). Facile immaginare, perciò, che le possibilità siano ancora più ridotte se si guarda ad attività come acquistare online il merchandising del museo (possibile solo nel 6% dei casi) o effettuare donazioni e partecipare a campagne di crowdfunding.

..ma non rinunciano ai social e alle recensioni

Tra i servizi digitali più utilizzati dai musei italiani, al secondo posto sembrano esserci i social network. Secondo l’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale, infatti, il 52% dei musei italiani avrebbe almeno un account social. La percentuale scende, però, al 13% se si considerano i soggetti presenti su tutte le tre piattaforme principali (Facebook, Twitter, Instagram, ndr). Inoltre, il 10% dei musei che non hanno ancora un sito ufficiale sembra aver iniziato da Facebook la sua conquista del digitale. Con la stessa sorpresa lo studio in questione mostra come, a dispetto della sua natura visual e potenzialmente più adatta all’esperienza museale, Instagram non sembra essere il social preferito dai musei: solo il 15% ha un account.

Cosa fanno, però, i musei italiani sui social? Nella maggior parte dei casi forniscono ai visitatori informazioni di natura tecnica (orari, biglietteria, aperture e iniziative speciali, etc.). Tra i contenuti che hanno più successo, però, e a dimostrazione dell’esigenza anche in questo campo di una chiara strategia di content marketing, sembrano esserci quelli che raccontano la storia del museo, delle sue collezioni o di personaggi ad esso legati, meglio se dall’impostazione seriale e di rubrica.

Dall’Osservatorio Innovazione Digitale hanno provato, poi, a stilare una classifica dei musei italiani più popolari sui social, tanto in termini di fanbase quanto in termini di engagement dei visitatori. Sul podio, quanto a numero di like sulla pagina Facebook, ci sono così i Musei Vaticani, la Reggia de La Venaria Reale e il MAXXI di Roma. Nella top tre di musei con più follower su Twitter si trovano i Musei in Comune di Roma, ancora il MAXXI e il Museo del Novecento di Milano. E campioni di Instagram sono, invece, la Collezione Peggy Guggenheim di Venezia, la Triennale di Milano e il MAXXI.

Misurare il coinvolgimento dei visitatori – su Twitter tra quelli con performance migliore ci sono il Museo di Capodimonte, la Galleria Nazionale delle Marche e Palazzo Massimo alle Terme – ha permesso all’Osservatorio Innovazione Digitale di risalire anche al sentiment delle conversazioni social che hanno come protagonisti i musei italiani. Lo studio in questione, insomma, ha dimostrato l’importanza di utilizzare la Rete in funzione d’ascolto, in termini soprattutto di visione strategica e riorganizzazione delle proprie attività. La maggior parte (il 46%) delle conversazioni con protagonisti i musei italiani ha, in questo senso, una natura positiva: solo nel 18% dei casi il mood era negativo e nel 22% neutro.

Superfluo ribadire, infine, come il sistema di recensioni e il meccanismo della community review sia diventato fondamentale anche per i musei italiani: il 62% di questi, così, è presente su TripAdvisor, nella maggior parte dei casi (67%) con una valutazione che è uguale o supera le 4 stelle.

infografica musei osservatorio digitale

Realtà aumentata, gaming, chatbot: le sfide digital per i musei italiani

La vera nota dolente, stando all’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale, sembra essere la disponibilità di servizi digitali in gradi di migliorare o prolungare la customer experience dei visitatori dei musei italiani.

In pochissimi casi sono presenti, infatti, allestimenti interattivi o ricostruzioni virtuali all’interno del sito (21%) oppure QR e altri servizi di prossimità (14%), per non parlare della possibilità di una visita virtuale o in 3D del museo (13%) o degli esperimenti di gaming (1%). Certo, non mancano le eccezioni e le punte di diamante: è il caso, per esempio, di ChatbotGame, un progetto di storytelling interattivo che coinvolgerà quattro case-museo milanesi (il Museo Poldi Pezzoli, il Museo Bagatti Valsecchi, la Villa Necchi Campiglio e la Casa-Museo Boschi Di Stefano, ndr) e porterà i visitatori a immergersi completamente nelle loro collezione, giocando e disponendo dell’aiuto di un chatbot.

Father and Son”, invece, è un vero e proprio videogioco con tanto di storyline (un bambino che va alla ricerca del padre mai conosciuto, ndr), livelli da superare e ambientazioni e grafica in 2D, pensato per promuovere il Museo Archeologico Nazionale di Napoli – MANN.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti
Le vostre Opinioni
ComunicazioneMusei italiani: quanto sono digital?
Iscrizione Newsletter Settimanale

Vuoi essere sempre aggiornato su ciò che avviene nel mondo del marketing e della comunicazione? Iscriviti alla newsletter di Inside Marketing

Acconsento ed ho letto Privacy Policy

Grazie per esserti registrato!

A breve riceverai una mail di conferma per attivare la tua registrazione.

Se non ricevi la mail di conferma, controlla nella cartella "posta indesiderata" ed aggiungi insidemarketing.it ai mittenti attendibili

In caso di problemi puoi contattarci all' indirizzo redazione[at]insidemarketing.it