Musei italiani: quanto sono digital?

In che modo i musei italiani costruiscono la loro presenza digitale? Ecco i maggiori insight e il grado di soddisfazione degli utenti.

Musei italiani: quanto sono digital?

Non solo destination marketing: chi lavora nell’ambito della promozione turistica sembra aver compreso, ormai, il valore potenzialmente strategico degli ambienti digitali, anche quando a dover essere pubblicizzato è il patrimonio artistico culturale di un Paese, tanto più se il patrimonio in questione è quello italiano che conta 4976 tra musei, aree archeologiche, monumenti, più circa 25mila luoghi di spettacolo e oltre 20mila biblioteche. Un patrimonio, insomma, che fa invidia a molti e che pure, a guardarlo bene, non sembra ancora valorizzato come dovrebbe. Nonostante alcuni trend positivi, come l’aumento nel 2016 degli ingressi a mostre e musei (+7%) e al teatro (+4%), circa il 70% degli italiani non visita i luoghi di cultura a lui vicini e non è presente nella top ten dei più visitati al mondo alcun museo italiano. I dati sono quelli rilasciati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali che ha dedicato uno studio a come musei italiani e luoghi di cultura comunicano se stessi.

I musei italiani preferiscono gli spazi owned…

A venirne fuori è un approccio per certi versi ancora vintage alla comunicazione e agli ambienti digitali. Il servizio in assoluto preferito dai musei italiani, infatti, è ancora il sito web: ne ha uno almeno il 57% del campione. Nella maggior parte dei casi (il 42%) si tratta di un sito proprietario e completamente dedicato alle attività museali, ma non mancano anche musei che hanno ancora un sito (il 15%) o addirittura una sola pagina (17%) all’interno di un altro istituzionale.

Anche la costruzione del portale web risulta in alcuni casi poco orientata all’utente e alle sue esigenze. Quasi tutti i siti dei musei italiani (il 78%) hanno, infatti, la sezione dedicata alle informazioni e i contatti, ma la percentuale cala drasticamente se si considera la sezione “Dove siamo” (presente solo nel 42% dei casi) o le gallery multimediali (solo il 36% dei siti ne ha una). Dalle homepage della maggior parte dei siti dei musei italiani risultano, poi, difficili alcune operazioni a vantaggio dell’utente, come l’iscrizione alla newsletter (possibile solo nel 22% dei casi) o l’acquisto e la prenotazione dei biglietti (21%). Persino accedere a contenuti speciali, quali quelli dedicati a visitatori disabili o a gruppi e visite scolastiche, può risultare difficile sul sito di un museo italiano: solo il 20%, infatti, ha sezioni ad hoc e quasi la metà non ha contenuti in altre lingue (solo il 54% ne ha esclusivamente in inglese). Facile immaginare, perciò, che le possibilità siano ancora più ridotte se si guarda ad attività come acquistare online il merchandising del museo (possibile solo nel 6% dei casi) o effettuare donazioni e partecipare a campagne di crowdfunding.

..ma non rinunciano ai social e alle recensioni

Tra i servizi digitali più utilizzati dai musei italiani, al secondo posto sembrano esserci i social network. Secondo l’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale, infatti, il 52% dei musei italiani avrebbe almeno un account social. La percentuale scende, però, al 13% se si considerano i soggetti presenti su tutte le tre piattaforme principali (Facebook, Twitter, Instagram, ndr). Inoltre, il 10% dei musei che non hanno ancora un sito ufficiale sembra aver iniziato da Facebook la sua conquista del digitale. Con la stessa sorpresa lo studio in questione mostra come, a dispetto della sua natura visual e potenzialmente più adatta all’esperienza museale, Instagram non sembra essere il social preferito dai musei: solo il 15% ha un account.

Cosa fanno, comunque, i musei italiani sui social? Nella maggior parte dei casi forniscono ai visitatori informazioni di natura tecnica (orari, biglietteria, aperture e iniziative speciali, etc.). Tra i contenuti che hanno più successo, però, e a dimostrazione dell’esigenza anche in questo campo di una chiara strategia di content marketing, sembrano esserci quelli che raccontano la storia del museo, delle sue collezioni o di personaggi ad esso legati, meglio se dall’impostazione seriale e di rubrica.

Dall’Osservatorio Innovazione Digitale hanno provato, poi, a stilare una classifica dei musei italiani più popolari sui social, tanto in termini di fanbase quanto in termini di engagement dei visitatori. Sul podio, quanto a numero di like sulla pagina Facebook, ci sono così i Musei Vaticani, la Reggia de La Venaria Reale e il MAXXI di Roma. Nella top tre di musei con più follower su Twitter si trovano i Musei in Comune di Roma, ancora il MAXXI e il Museo del Novecento di Milano. E campioni di Instagram sono, invece, la Collezione Peggy Guggenheim di Venezia, la Triennale di Milano e il MAXXI.

Misurare il coinvolgimento dei visitatori  ha permesso, comunque,  all’Osservatorio Innovazione Digitale di risalire anche al sentiment delle conversazioni social che hanno come protagonisti i musei italiani. Lo studio in questione, insomma, ha dimostrato l’importanza di utilizzare la Rete in funzione d’ascolto, in termini soprattutto di visione strategica e riorganizzazione delle proprie attività.

La maggior parte (il 46%) delle conversazioni con protagonisti i musei italiani ha, in questo senso, una natura positiva: solo nel 18% dei casi il mood era negativo e nel 22% neutro.

Perché anche i musei e i luoghi di cultura dovrebbero monitorare i social?

I risultati sembrerebbero in linea con quelli già forniti nel 2016 da una startup toscana, ‘Travel Appeal’, che ha monitorato per un anno le conversazioni su TripAdvisor, Yelp, Zoover, Foursquare, Facebook e Google+, analizzando in totale oltre 31,6 mila contenuti. Il grosso delle conversazioni che dal gennaio 2015 hanno avuto a oggetto alcuni dei più grandi musei statali italiani – dalla Galleria Borghese alla GNAM, passando per il Museo di Capodimonte, la Reggia di Caserta, gli Uffizi e la Pinacoteca di Brera – ha un abbondante 80% di hit positivi.

La maggior parte dei contenuti, prevedibilmente, è stata ricavata da TripAdvisor, canale leader per le recensioni di località e attrattive turistiche come confermano del resto anche i dati più recenti di Osservatori Digitali: il 62% dei luoghi d’arte, infatti, è presente sulla piattaforma, nella maggior parte dei casi (67%) con una valutazione che è uguale o supera le 4 stelle.

A soddisfare i visitatori dei musei italiani sembrano essere, comunque, soprattutto la gestione degli spazi (le sale, i percorsi, gli allestimenti hanno raggiunto l’83,9% di valutazioni positive) e l’esperienza generale (valutata positivamente dall’81,5% degli utenti). Meno bene, invece, le attività e gli eventi organizzati all’interno dei musei (solo il 69,4% ha espresso sentiment positivo) e servizi come connessioni Wi-Fi, guide e bookshop (soddisfacenti solo per il 65% degli utenti).

Tra le componenti che completano l’esperienza museale si salvano, almeno secondo le conversazioni sui social, anche posizione (88,4% di sentiment positivo) e costo (72,7%) dei musei italiani. L’accessibilità, invece, non ha avuto riscontri totalmente positivi: soltanto poco più del 59% delle conversazioni su infrastrutture e servizi per disabili esprime, infatti, soddisfazione.

Il social monitoring di musei e luoghi d’arte di ‘Travel Appeal’ ha portato, tra l’altro, a stilare una top ten delle realtà più amate dagli utenti social.

Il primo posto va alla Galleria Nazionale dell’Umbria che, con un sentiment positivo per ben il 93,9%, vince per soddisfazione generale dei visitatori, gestione degli spazi e costi. Il secondo posto va alla Galleria Estense che, però, sembra essere campione di accoglienza (il 98,7% degli utenti ha espresso commenti positivi riguardo al personale museale). Chiude il podio il Museo Nazionale del Bargello.

Tra i musei con performance peggiori? Il Parco Archeologico di Paestum, il Museo Archeologico di Reggio Calabria, soprattutto dal punto di vista dell’accoglienza, e gli Uffizi, invece, in termini di gestione e allestimenti degli spazi.

infografica musei osservatorio digitale

Realtà aumentata, gaming, chatbot: le sfide digital per i musei italiani

La vera nota dolente, stando all’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale, sembra essere la disponibilità di servizi digitali in gradi di migliorare o prolungare la customer experience dei visitatori dei musei italiani.

In pochissimi casi sono presenti, infatti, allestimenti interattivi o ricostruzioni virtuali all’interno del sito (21%) oppure QR e altri servizi di prossimità (14%), per non parlare della possibilità di una visita virtuale o in 3D del museo (13%) o degli esperimenti di gaming (1%). Certo, non mancano le eccezioni e le punte di diamante: è il caso, per esempio, di ChatbotGame, un progetto di storytelling interattivo che coinvolgerà quattro case-museo milanesi (il Museo Poldi Pezzoli, il Museo Bagatti Valsecchi, la Villa Necchi Campiglio e la Casa-Museo Boschi Di Stefano, ndr) e porterà i visitatori a immergersi completamente nelle loro collezione, giocando e disponendo dell’aiuto di un chatbot.

Father and Son”, invece, è un vero e proprio videogioco con tanto di storyline (un bambino che va alla ricerca del padre mai conosciuto, ndr), livelli da superare e ambientazioni e grafica in 2D, pensato per promuovere il Museo Archeologico Nazionale di Napoli – MANN.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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