Il nano influencer marketing è davvero il futuro dell'influencer marketing?

Hanno community davvero piccole, a volte addirittura di poche migliaia di utenti, ma interazioni e tassi di engagement e conversione al contrario decisamente alti, e non è poco se si considera che il coinvolgimento è ormai l’unica metrica antidoto alla tanto chiacchierata crisi dell’influencer marketing. Cosa fa però di un comune utente di Instagram e co. un nano influencer ? E come (e perché) aziende e marketer dovrebbero puntare sul nano influencer marketing?

Strategie di nano influencer marketing: QUALI I vantaggi per le aziende…

Quello che è stato ripetuto come un mantra è infatti che, insieme ai micro influencer , i nano influencer avranno un posto d’onore tra i social media trend 2020. Le ragioni principali sono due. In primis, come già si accennava, gli influencer con community più piccole hanno tassi di engagement decisamente superiori a quelli di mega influencer e celebrità del web: nel caso dei nano influencer la percentuale è addirittura superiore al 7%, contro una media del 3% per le altre tipologie di influencer, come ha dimostrato uno studio. Più engagement significa, in genere, maggiori possibilità di generare conversioni, obiettivo macro di qualsiasi investimento di marketing. In secondo luogo i nano influencer costano meno degli influencer con community più grandi ed è un aspetto da non trascurare se si hanno a disposizione budget limitati. Altrettanto inevitabile, però, è adottare una prospettiva di medio-lungo periodo e valutare costi-benefici di una collaborazione continuativa o ripetuta nel tempo con un nano influencer.

Come scegliere il nano influencer giusto

Altro mantra ripetuto spesso è che chiunque può trasformarsi in un nano influencer. Se si guarda al di là di slogan accattivanti che invitano a diventare l’influencer preferito dalle proprie cerchie, la verità è un’altra: anche fare il nano influencer richiede professionalità, programmazione, strategia.

Vero è che chi diventa nano influencer lo fa in genere in virtù di una passione o di un’expertise che possiede già. Non c’è ritratto di questa tipologia di influencer che dimentichi di sottolineare come micro influencer e nano influencer siano già, prima ancora di collaborare con i brand e di essere coinvolti in una campagna di influencer marketing , noti e riconosciuti all’interno della propria nicchia di riferimento e godano, appunto, di una certa credibilità guadagnata sul campo, essendo appassionati di lungo corso della materia o rappresentando, ancora, un’autorità per via dell’esperienza maturata, della professione che svolgono, degli studi che hanno compiuto, ecc. Una cosa però è essere un trend setter tra le proprie cerchie e altra cosa, ben diversa, è riuscire a monetizzare questa propria capacità di influenza.

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Se è vero, insomma, che il nano infuencer marketing rimette al centro le persone e il potere delle relazioni, è vero anche che un vero nano influencer non può limitarsi a fare passaparola sapendo di poter contare sulla fiducia che la sua (piccola) community ripone in lui. Un vero nano influencer è un content creator di professione – o impara, si forma per esserlo – e a renderlo attraente agli occhi di brand, aziende e markter sono in particolare alcuni aspetti.

• La specializzazione o, meglio, l’iperspecializzazione: se fashion influencer, travel influencer, beauty influencer, health influencer sono determinazioni che possono andar bene per un grande influencer, un nano influencer deve (iper)specializzarsi in una nicchia, che sia quello di una beauty routine completamente bio e verde o dei viaggi per donne che partono da sole o di servizi per genitori di bambini con bisogni speciali, ecc.
• La capacità di mantenere coinvolta la propria community: qualsiasi campagna di influencer marketing, infatti, si articola nel tempo e un buon influencer, indipendentemente dalle dimensioni della propria community, deve riuscire a garantire buoni risultati per ogni singolo momento – più pragmaticamente ogni singolo post, ogni singola Storia su Instagram, ecc. – della campagna; un ottimale stratagemma potrebbe essere, in questo senso, puntare sulla serialità o creare appuntamenti fissi e dedicati allo sviluppo di un certo argomento, sfruttando per esempio hashtag creati ad hoc o la possibilità di mettere in evidenza le Storie, cosa che tra l’altro aiuta l’influencer a organizzare meglio un piano editoriale orizzontale.
• La reale interazione tra influencer e community: rispondere ai commenti, chiedere feedback durante le dirette video, utilizzare la funzione sondaggio delle Instagram Stories sono tutti stratagemmi pratici che avvicinano il nano influencer a chi lo segue e che possono essere apprezzate in particolar modo dalle aziende, soprattutto nei casi – e non sono rari – in cui all’influencer è delegato il compito di presentare un nuovo prodotto, spiegarne funzionamento o proprietà, rispondere a eventuali dubbi e perplessità, di fare insomma una sorta di customer care .
• L’attenzione ai dati e agli insight. Se la domanda è se il nano influencer, nonostante la dimensione ridotta o ridottissima della propria community, abbia bisogno di creare profili business o creator, la risposta è sì, perché nella maggior parte dei casi è solo sfruttando questa tipologia di profili che si riesce ad accedere a statistiche e insight rispetto alla propria attività online che possono essere strategici: basti pensare a quanto rilevante può essere sapere in che giorni e in che fasce orarie i propri follower si connettono di più per individuare di conseguenza gli orari ideali in cui postare o quali sono gli hashtag più seguiti e quelli più performanti per avere un’idea del tipo di contenuti più graditi o ritenuti più utili dalla propria community.

Nano influencer marketing tra spontaneità e trasparenza

Dal trovare una certa identità visiva e un’estetica rappresentativa e uniforme per il proprio feed, all’importanza di utilizzare gli hashtag giusti sono tanti i consigli pratici che potrebbero rendere più facile la routine quotidiana di un nano influencer.

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C’è un dilemma, però, che è importante sciogliere subito: il nano influencer deve rinunciare a utilizzare i social in maniera personale e trasformare il proprio profilo in un profilo dichiaratamente business? La risposta è senza dubbio no e, nei fatti, la maggior parte dei piccoli influencer sfrutta i propri profili social senza soluzione di continuità per raccontare la propria quotidianità, come qualsiasi altro utente medio di Internet, e per le collaborazioni con le aziende, collaborazioni che hanno, tra l’altro, quasi sempre la forma di recensioni dei prodotti, partecipazione a eventi aziendali, codici sconto o coupon da condividere con i propri follower, giveaway e contest sui social, ecc. La ragione è duplice. Da un lato la famosa fiducia nei confronti del nano influencer viene prima delle eventuali collaborazioni con brand e co. e per questo virate vistose in cosa, come e con che tempi posta potrebbe risultare sospetta, sgradevole agli occhi della community, segno di minore spontaneità dell’utente-influencer e, a valle, fargli perdere credibilità. Dall’altro, quando le aziende puntano su un nano influencer è anche e soprattutto in virtù di quanto i suoi messaggi sono percepiti come più genuini, meno condizionati – anche in virtù del fatto che la maggior parte dei piccoli influencer lavora con brand che usa davvero, tutti i giorni o ai quali è accomunato da una certa concordanza di visioni e ideali – e, in altre parole, più veri da chi li riceve, cosa che li rende più efficaci anche in termini di conversioni.

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Il corollario di quanto detto fin qua è che anche il nano influencer è chiamato a rispettare quegli obblighi di trasparenza imposti più dalla pratica che dai Codici di autoregolamentazione che pure esistono in materia: usare hashtag come #sponsored, #adv, #giftedby è un segno di lealtà (dovuta) verso la propria community, oltre che il lascia passare verso una campagna di nano influencer marketing veramente riuscita.