MacroambienteNanotecnologia: la nuova frontiera del neuromarketing?

Nanotecnologia: la nuova frontiera del neuromarketing?

L'integrazione della nanotecnologia al neuromarketing può rivoluzionare l'analisi del consumatore, al di là degli esperimenti di laboratorio.

Nanotecnologia: la nuova frontiera del neuromarketing?

Orologi, gioielli e altri dispositivi indossabili, dotati di connessione wireless e capaci di monitorare i parametri fisiologici e lo stato emotivo degli individui, in tempo reale e in maniera remota: questa tecnologia non rappresenta una novità nel campo della medicina o nelle strategie militari, ma come può essere applicata anche al marketing? Sicuramente grazie alla nanotecnologia che permette di introdurre funzioni sempre più sofisticate in dispositivi sempre più piccoli. Al di là, però, delle sue molteplici applicazioni, la nanotecnologia può dare un importante contributo al neuromarketing, permettendo, talvolta, di ottenere fondamentali informazioni sulle decisioni e sul comportamento del consumatore. In effetti, secondo alcuni autori, queste tecnologie possono ottimizzare l’applicazione delle tecniche neuroscientifiche alla disciplina del marketing.

La nanotecnologia rappresenta l’insieme di conoscenze e tecniche che consentono la creazione di oggetti, dispositivi o sistemi su scala dimensionale estremamente ridotta, inferiore al nanometro, misura che corrisponde ad un miliardesimo di metro. Questo tipo di tecnologia può risultare utile all’interno di diversi settori ed industrie. Si pensi a possibili applicazioni in ambito militare, ad esempio, di droni di dimensioni degli insetti oppure nel contesto medico di dispositivi per la rilevazione e prevenzione di malattie o, ancora, di sistemi di energia più eco-sostenibili. Come può, però, essere utile per il business e per ottimizzare la comunicazione aziendale?

Insetto drone nanotecnologia

NANOTECNOLOGIA APPLICATA AL NEUROMARKETING: COME E PERCHÉ PUÒ ESSERE UTILE

Le tecniche di neuromarketing consentono di misurare le risposte cerebrali e fisiologiche degli individui agli stimoli comunicativi attraverso strumenti neuroscientifici come elettroencefalogrammi, risonanza magnetica funzionale, misurazione dell’attività elettrodermica oppure eye-tracking. Essi consentono di rilevare delle alterazioni nell’organismo in corrispondenza di determinati stimoli, in tempo reale, permettendo, tra le altre cose, di trarre delle conclusioni sul maggior o minor grado di coinvolgimento emotivo del consumatore e sulla valenza emotiva dello stimolo (positivo o negativo).

Studiare il consumatore in tempo reale, nella vita reale

Chiaramente la possibilità di analizzare il consumatore in tempo reale, specialmente nella sua quotidianità e nel suo normale contesto di consumo, rappresenta la situazione ideale per un’analisi accurata e precisa dei processi che condizionano le decisioni di acquisto. In “L’Applicazione delle Nanotecnologie al Neuromarketing: Rassegna e Proposizioni”, A. Mileti, G. Guido, M.I. Prete sottolineano quanto sia importante «catturare le variazioni nei segnali fisiologici in un continuum temporale». Questo tipo di monitoraggio è già ampiamente diffuso a scopi medici, poiché consente di ottenere informazioni sullo stato di salute dei pazienti in maniera remota. Parametri fisiologici come il battito cardiaco, la conduttività della pelle e il peso esercitato sul mouse durante la navigazione possono rivelare dati molto utili sugli stati emotivi provocati da un determinato stimolo.

Poiché, dunque, è importante poter studiare il consumatore in un ambiente non artificiale o controllato, sempre più esperimenti di neuromarketing vengono realizzati all’interno di negozi in cui avvengono realmente le decisioni di acquisto, utilizzando strumenti di eye-tracking o elettroencefalografi portabili. In quest’ottica, gli autori del testo sopracitato descrivono il possibile contributo della nanotecnologia al neuromarketing, considerando che negli ultimi anni ci sono stati progressi per quel che concerne la portabilità dei dispositivi di monitoraggio dei segnali fisiologici. Si pensi, ad esempio, agli invisible portable devices, cioè dispositivi meno sofisticati a livello funzionale, perché misurano soltanto l’attività fisiologica degli individui e non l’attività cerebrale, ma che possono essere molto utili per analizzare le reazioni emotive degli individui, in quanto risultano essere – anche a livello visivo – poco invasivi. Lo sviluppo di environmental devices, invece, potrebbe essere molto utile per analizzare come viene percepita la comunicazione pubblicitaria, soprattutto in contesti come la strada, i negozi, i mezzi di trasporto e, in generale, in tutti quei luoghi in cui il consumatore è esposto a questa tipologia di messaggi.

Gli autori sottolineano, poi, l’importanza dell’utilizzo di queste tecniche nelle ricerche di neuromarketing. Negli esperimenti condotti mediante l’uso di questi device, infatti, i partecipanti non si sentirebbero in alcun modo limitati o condizionati da queste tecnologie che possono essere presentati sotto forma di orologi, gioielli o semplici occhiali. Questo rappresenterebbe un enorme vantaggio poiché lo stato emotivo degli individui non sarebbe, in questo modo, influenzato da fattori esterni e permetterebbe di aumentare l’affidabilità e accuratezza dei risultati.

Uno dei grandi meriti delle nanotecnologie sarebbe, dunque, quello di introdurre dei dispositivi di dimensioni molto ridotte e non invasive, in grado di monitorare i consumatori nel loro contesto quotidiano, in maniera remota. Proprio per questo non si parla più soltanto di portabilità delle apparecchiature, ma anche di vestibilità, caratteristica associata allo sviluppo di tecnologie sempre più comode e facili da indossare.

Autori come Ariely e Berns mettono in evidenza come buona parte delle tecniche di neuromarketing sia spesso applicata prima del momento della decisione di acquisto. Essi, infatti, si basano sull’analisi delle risposte cerebrali in seguito a rappresentazioni del prodotto come pubblicità o fotografie (dunque prima della decisione di acquisto). Queste ricerche sono molto utili per valutare, per esempio, l’efficacia degli annunci pubblicitari. Tuttavia, una maggiore portabilità degli strumenti di neuromarketing (resa possibile attraverso la nanotecnologia) potrebbe facilitare il monitoraggio delle risposte neurofisiologiche durante e non soltanto prima della decisione di acquisto. Questa possibilità costituisce una delle più importanti potenzialità derivanti dal connubio tra neuromarketing e nanotecnologia, specialmente se si considera che una risposta positiva ad un annuncio pubblicitario non implica necessariamente un successivo acquisto del prodotto.

Integrazione di diverse tecniche per analisi più complete

La nanotecnologia, comunque, faciliterebbe anche l’utilizzo di diverse tecniche di neuromarketing in contemporaneo, potendo, in questo modo, realizzare un monitoraggio più completo e che tenga conto non solo dei diversi parametri fisiologici e biologici ma anche dell’attività cerebrale e del movimento oculare, per esempio, all’interno della stessa ricerca. Secondo gli autori del saggio sopracitato, la possibilità di confrontare i diversi dati permetterebbe di «di rafforzare l’affidabilità predittiva del neuromarketing, riducendo l’alea statistica della ancora debole e criticata correlazione tra comportamento d’acquisto ed attivazione di singole aree cerebrali».

Proprio per questa ragione, Mileti, Guido e Prete difendono l’integrazione di device nano-fisiologici portabili con le tecniche di neuroimaging nelle future ricerche di neuromarketing. Gli autori, infatti, sostengono l’importanza di mettere a confronto i risultati ottenuti con l’uso delle diverse tecnologie, cosa che permetterebbe di ottenere un quadro più completo sul comportamento dei consumatori e sulla decisione di acquisto.

Lo sviluppo di questi microdevice consentirebbe un monitoraggio in tutte le fasi del customer journey: dalla fase di pre-acquisto (relativa all’esposizione alla comunicazione pubblicitaria) al momento di valutazione e analisi del prodotto, fino ad arrivare all’effettiva decisione, quindi alla fase di post-acquisto e di fruizione del prodotto.

Non sono certamente poche le questioni etiche che potrebbero scaturire da quest’intreccio: la possibilità di ottimizzare e rendere più invasive le metodologie di neuromarketing potrebbe far allarmare gli individui così come le diverse associazioni di difesa dei consumatori, preoccupate per la possibilità di un controllo eccessivo, effettuato sugli individui, da parte delle aziende. Queste problematiche porterebbero a pensare ad un codice etico per l’utilizzo di ciò che gli autori definiscono neuronanotecnologie.

Nonostante ciò, dal connubio tra nanotecnologia e neuromarketing spuntano nuove possibilità di ottimizzazione delle campagne di advertising, ma anche di creazione di prodotti e servizi più adatti alle preferenze e ai bisogni dei consumatori. Inoltre, questi microdevice potrebbero contribuire allo studio e alla comprensione di malattie associate alla sindrome dell’acquisto compulsivo e altri comportamenti di dipendenza.

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Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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