Nation branding ovvero come valorizzare al meglio una nazione

Il personal branding viene utilizzato in strategie di marketing per valorizzare le risorse personali e fare, in un certo senso, promozione di sé per vari fini, come ad esempio trovare lavoro, farsi apprezzare dagli altri, aumentare la fiducia personale. Un filone di studi ha lo scopo di verificare se l’adozione di una simile strategia possa essere estesa ad intere nazioni: da queste ricerche è nato il nation branding che punta a valorizzare un paese aumentandone la crescita, la produttività, la gestione organizzativa e i rapporti sociali.

I primi studi in tema di nation branding risalgono a circa quindici anni fa basandosi sul presupposto che da sempre i paesi con i propri usi e costumi sviluppano una forte identità nazionale che trasmette le caratteristiche a chiunque nel mondo.

Il nation branding, quindi, mira a scoprire i punti di forza di una nazione per poi valorizzarli inserendoli nel suo tessuto culturale e, per questo motivo, è possibile affermare che il paese in questione diventa una vera e propria marca , considerazione che ha dato origine ad un filone di studi che va sotto il nome di  country-of-origin effect secondo cui la nazione presa in considerazione viene presentata e analizzata come il risultato delle marche e del prodotti tipici e tradizionali. Il nation branding trae linfa vitale proprio da questi studi ed ha avuto un grande impulso soprattutto grazie alla globalizzazione. Effettivamente, con il moltiplicarsi dei processi di abbattimento dei confini nazionali – in virtù dei quali si può progettare un prodotto in un posto, reperire le materie per realizzarlo in un altro, assemblarlo in un altro ancora per poi venderlo in tutto il mondo – anche per le nazioni si pone la duplice esigenza di aprirsi alla multiculturalità accomunando stili di vita, abitudini e consumi di paesi molto diversi tra loro e, al tempo stesso, senza dimenticare però il bisogno di riaffermare una identità nazionale basata sulla cultura, la storia, le tradizioni e i valori condivisi dal medesimo popolo. Il tutto, ovviamente, può condurre ad esiti diametralmente opposti: si potrebbero annullare sentimenti xenofobi o, al contrario, alimentarli e, in base a questi temi, la politica culturale di cui il paese si fa portatore riveste un ruolo determinante perché influisce sull’immagine dei prodotti, dei servizi, delle iniziative – tangibili o meno – di cui si fa promotore e portatore.

Nation branding: i paesi diventano brand? 

È possibile considerare una nazione come un brand ? Se si pensa per un attimo alla definizione condivisa di “brand”– un nome, un termine, un design, un simbolo il cui scopo è identificare determinati beni o servizi, distinguendoli dagli altri – è facile intuire come una semplice parola come brand possa assumere vari significati: un singolo prodotto (product brand), una famiglia di prodotti (product family brand) oppure l’azienda nella sua interezza (corporate brand o trade name).

Alla luce di queste considerazioni un nazione, in qualità di ente che offre specifici prodotti e specifiche iniziative e servizi, può essere considerata come un’azienda che crea prodotti, per cui il nation branding può aiutare alla diffusione della conoscenza e all’affermazione di una specifica nazione nel mondo. In effetti, volendo considerare la reputazione di un paese come l’immagine di marca di un’impresa (corporate brand image), emerge la consapevolezza che nation brand e corporate brand sono accomunati da due elementi:

• multidimensionalità della loro comune natura;
• molteplicità degli aspetti coinvolti.

Da simili riflessioni si intuisce che utilizzare politiche di nation branding può essere utile per vari fini, tra cui:

• incrementare il turismo e attrarre sempre più visitatori;
• incrementare le politiche governative grazie ad un consolidamento dei rapporti di import/export, degli investimenti e l’assicurarsi di un continuo scambio di risorse meritevoli;
• aumentare la stabilità economica in virtù di una equa distribuzione delle ricchezze.

Inoltre, da una prospettiva manageriale l’immagine di una nazione è essenziale per capire e neutralizzare le associazioni negative – frutto di pregiudizi e stereotipi – e rinsaldare quelle positive, valorizzando cioè le opportunità di globalizzazione attraverso soggiorni studio/lavoro.

In quest’ottica lo studio più significativo sull’immagine dei paesi a livello internazionale è quello svolto ogni anno da Simon Anholt e GfK Roper Public Affairs & Media mediante un indice che va a definire potere e qualità della brand image di una nazione, partendo da sei dimensioni:

• governo: l’opinione pubblica sulla competenza e la partecipazione del governo nazionale, nonché il suo impegno verso temi importanti e attuali;
• export: l’immagine pubblica che i cittadini del paese hanno dei prodotti e dei servizi offerti;
• turismo: il livello di interesse nei confronti di un paese grazie a dei “piani” e delle attrazioni turistiche artificiali o naturali;
• investimenti ed immigrazione: il potere di attirare le persone a vivere, lavorare o studiare in quel paese, cosa che ne rivela il livello economico e sociale ed anche la percezione che gli individui hanno della qualità della vita e dell’ambiente imprenditoriale;
• cultura e patrimonio: la percezione globale del patrimonio di quella nazione e l’apprezzamento per la sua cultura contemporanea;
• persone: la reputazione della popolazione tracciata per competenza, apertura mentale, cordialità, tolleranza.

Fonte: nation-brands.gfk.com

Nation branding e turismo

Nel mondo di oggi i luoghi sono sempre più accessibili e i turisti sempre più global e, in virtù di ciò, hanno una vasta gamma di scelte: dal luogo in cui investire i propri guadagni al posto in cui rilassarsi nel tempo libero. Di conseguenza, la concorrenza tra nazioni e città per accaparrarsi maggiori ricavi dal turismo sta riscaldando la scena delle politiche estere. Grazie al nation branding, però, le nazioni possono riscattare la propria reputazione agli occhi dei turisti ed anche creare, collaborando con un’azienda per esempio, un’identificazione tra un luogo fisico emblema della nazione e un logo – proprio come i grandi brand – e in questo senso sono esempi il marchio  della Spagna e di New York. Tuttavia, un simile processo sembra non essere stato esteso all’Italia, poiché sembra mancare una visione omogenea all’estero degli elementi distintivi del nostro Paese.

Esattamente come per un’azienda, poi,  brand image e la brand reputation sono molto importanti per la valorizzazione di una nazione ecco perché è opportuno mantenere una reputazione positiva, al fine di incentivare il turismo e trarne in questo modo profitto economico.