MarketingNative mobile advertising: ragioni del successo e strategie

Native mobile advertising: ragioni del successo e strategie

Dietro il successo della native advertising mobile troviamo contenuti coinvolgenti, non invasivi e pertinenti.

Native mobile advertising: ragioni del successo e strategie

Prima dell’avvento della mobile native advertising, la crescita fulminea della navigazione da mobile non è stata accompagnata da un’altrettanta rapida crescita dell’offerta pubblicitaria: parlare di mobile advertising significava per lo più banner invasivi e interruption marketing fastidioso con risultati piuttosto discutibili e una continuità eccessiva rispetto alla struttura pubblicitaria desktop. Negli anni lo scenario è profondamente mutato e il merito è da attribuire in buona percentuale alla progressiva evoluzione della native mobile advertising che ha rappresentato una svolta per gli inserzionisti, orientati a incrementare il coinvolgimento e la qualità del contenuto pubblicitario, e per gli stessi concessionari che hanno differenziato la propria offerta puntando sui plus della pertinenza e della customizzazione.

Il successo della native mobile advertising risiede tutto nella capacità di assicurare un’esperienza immersiva con il brand, sia dal punto di vista contenutistico sia dal punto di vista visivo, mediante l’integrazione del formato pubblicitario all’interno dello stream di contenuti; la targettizzazione contestuale favorisce inoltre il coinvolgimento dell’utente che non si sente più minacciato o infastidito dal messaggio pubblicitario e per questo mostra una predisposizione alla conversione sei volte maggiore rispetto ai tradizionali banner pubblicitari. A differenza della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per favorire la comunicazione del messaggio, le campagne di native advertising cercano di generare un vero e proprio engagement.

In un ambiente mobile, un box rettangolare in fondo alla pagina non funziona, non ha visibilità e probabilmente dà origine a non secondari problemi di compatibilità. È in questo contesto che si comprende come sia possibile che le performance del click through migliorino quando il contenuto pubblicitario è nativo perché gli utenti scelgono intenzionalmente di cliccare su un contenuto visuale o video perché coinvolgente e pertinente rispetto alle pagine che sta visitando. L’engagement avviene dunque in maniera non accidentale, come quando un utente clicca per sbaglio su un banner animato o non riesce a chiudere un video espanso.

Secondo quanto emerge dallo studio “Native Advertising in Europe to 2020” di Yahoo e Enders Analysis, la native advertising è destinata a crescere del 156% nei prossimi 5 anni, conquistando entro il 2020 il 52% della quota di mercato di tutta la display advertising in Europa. Su quali presupposti, però, è possibile definire una strategia vincente di native mobile advertising? I due pilastri sono i contenuti e la distribuzione. Per quanto riguarda il primo aspetto, è importante definire una gamma di contenuti – siano essi immagini o video – in grado di evidenziare il messaggio del brand e offrire valore aggiunto agli utenti. Per quanto riguarda invece l’aspetto distributivo, è essenziale partire da una targettizzazione raffinata, costituita da una audience interessata all’area di business del brand e correlata rispetto ai contenuti organici che si stanno consultando. Solo dalla perfetta simbiosi tra contenuti, target e contesto è possibile creare valore aggiunto attraverso il messaggio pubblicitario, generando così lead e conversioni.

La native advertising rappresenta un vantaggio per tutta la filiera in quanto «dal punto di vista degli acquirenti – afferma Sara Buluggiu, managing director Italy, Spain e MENA di Rubicon Project nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni – i formati native offrono trasparenza e specificità, dal punto di vista dei venditori maggiore controllo e scalabilità. I formati native permettono di sfruttare al meglio gli spazi limitati del mobile».

Il cosa, il dove e il perché della mobile native advertising. Fonte: PubNative.net

Tra i formati più utilizzati di native advertising ci sono le in-feed units che vengono definite dall’IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) come «contenuti testuali o audio-video creati specificatamente per un determinato medium (ad esempio sito editoriale, social network o siti di content sharing), del quale viene riprodotto il formato tecnico e grafico, e/o lo stile editoriale, con l’obiettivo di promuovere il brand o il prodotto attraverso una comunicazione commerciale meno intrusiva ed aumentare così la percentuale di click e interazioni sulle in-feed units». I contenuti in feed devono essere accompagnati da diciture che evidenzino la loro natura promozionale e da accorgimenti grafici specifici. Fra le diverse tipologie di in-feed units possiamo riconoscere i contenuti in-feed, le in-feed social e le in-feed commerce.

Le inserzioni in app o in game sono annunci pubblicitari opt-in in vari formati (banner, video, link) che si attivano all’interno di un’applicazione o di un gioco e invitano l’utente compiere un’azione per ottenere un beneficio, come ad esempio vedere un video per guadagnare punti o utilizzare oggetti di brand che sponsorizzano l’app.

Altro esempio di mobile native advertising è quella attraverso widget di raccomandazione, ovvero attraverso elementi integrati nella struttura editoriale e che sono preceduti da dicitura che indica che si tratta di contenuti scelti e raccomandati. Definito il formato «gli inserzionisti che non vedono un ritorno soddisfacente in termini di ROI dagli investimenti in pubblicità tendono ad acquistare più spazi possibili per incrementare le conversioni. Attraverso le campagne native il problema si risolve perché il messaggio viene recapitato direttamente a utenti reali e ne mantiene viva l’attenzione per più tempo. Un ruolo importante nella misurazione delle performance lo giocano sicuramente i KPI della campagna basati sulla tradizionale segmentazione dell’audience senza mai dimenticare gli obiettivi della campagna stessa», ha spiegato Sara Buluggiu. I principali KPI per valutare la bontà di una campagna native sono: traffico veicolato al sito, tempo speso sulla pagina ed engagement.

La competizione è oggi sempre più feroce ma la native mobile advertising si rivela efficace poiché consente di raggiungere audience selezionate nei momenti più disparati della giornata, quando fruiscono di un’ampia quantità di contenuti direttamente dai propri smartphone – dalle news ai giochi, dalla ricerca di informazioni finanziarie e sportive all’utilizzo di app correlate – senza i vincoli intrinsechi delle piattaforme social.

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