Nel mercato editoriale? Vince ancora la carta

Due studi confermano la centralità della carta nel mercato editoriale, sia in termini di ricavi complessivi che di engagement del lettore

Nel mercato editoriale? Vince ancora la carta

Il quotidiano di carta? È tutt’altro che morto. A confermarlo due recenti studi di settore. Il primo, emerso durante il Wan Ifra Italia 2015 (la conferenza internazionale dell’industria editoriale e della stampa, ndr), attribuisce alla carta stampata il 93% del ricavo complessivo delle imprese editoriali. Il dato va integrato, certo, con la costante crescita del consumo digitale d’informazione e impone di rivedere l’intero modello di business. Ma, per usare le parole di Gianni Paolucci, presidente dell’Associazione degli stampatori dei giornali, è segno che sempre più in futuro “la carta rappresenterà la haute couture, mentre i servizi digitali saranno il pret-a-porter. La carta per il prestigio e la visibilità, l’online e il mobile per il mercato di massa, con una attenzione particolare ai servizi video, destinati a giocare un ruolo dominante nel consumo online del prossimo futuro”.

E proprio sulle diverse abitudini di consumo di lettori digitali e lettori “di carta” è incentrato lo studio qualitativo (condotto tramite storie di vita, diari di consumo, etc., ndr) di FIEG- UPA. Ad emergere è, soprattutto, la dimensione relazionale che caratterizza ancora il consumo di giornali di carta. La scelta della testata, infatti, evoca sempre un rapporto emotivamente coinvolto, segnato da fiducia, prossimità di vedute e riconoscimento nella linea editoriale. A ciò si aggiunge la maggiore autorevolezza normalmente riconosciuta alle testate tradizionali: contano la notorietà e la lunga missione di ‘informazione pubblica’, che si rispecchiano in una sorta di garanzia di maggiore qualità del contenuto rispetto a quello veicolato da altre fonti, digitali in primis.

Ancora in relazione agli aspetti contenutistici, interessante come i lettori “di carta” del rapporto FIEG-UPA riconoscano al formato tradizionale dei giornali un importante ruolo selettivo. Da un lato, infatti, lo spazio fisicamente limitato di un’edizione cartacea opera per necessità una selezione nell’ampio bacino dei fatti-notizia, dall’altro solleva il lettore dalla fatica di orientarsi nello sconfinato overload informativo del Web. Stando a quando dichiarato dal campione, inoltre, varrebbe ancora la vecchia metafora del centro commerciale: chi sfoglia un giornale cartaceo lo fa senza cercare qualcosa di specifico, condizione che invece è tipica di chi approda alla home page di un sito d’informazione attraverso i motori di ricerca. Il lettore “di carta” sarebbe quindi più aperto all’esplorazione e alla conseguente serendipità del lettore digitale, oltre che più propenso a uscire da quella filter bubble omofila in cui cookies, algoritmi social e monitoraggio di like e attività sembrano confinare il lettore social.

A completare la ricerca, infine, una serie di dati riguardanti la particolarità della fruizione: il supporto fisico favorirebbe un’esperienza immersiva, caratterizzata da alti livelli di concentrazione e attenzione, che si tradurrebbe in una più profonda assimilazione dei contenuti. Elemento, quest’ultimo, con non pochi effetti sull’investimento pubblicitario. Già la sola fiducia attribuita alla testata-agenda genera, infatti, un pregiudizio positivo nei confronti dei prodotti pubblicizzati: ci si aspetta, cioè, che la testata abbia provveduto a una selezione delle marche inserzioniste accogliendo solo marchi e prodotti meritevoli per rispetto dei propri lettori e per garantire coerenza col proprio posizionamento. Il surplus di attenzione rispetto al consumo digitale genera, poi, una maggiore disponibilità attenzionale nei confronti della pubblicità: le immagini pubblicitarie entrano a far parte integrante dell’esperienza di lettura e cementano il senso di appartenenza a una comunità di lettori che condivide un certo orizzonte aspirazionale e si riconosce in un “paniere” di beni di consumo.

Con buona pace di tutte le profezie di morte della carta stampata, insomma, elementi come logocentrismo, profonda articolazione interpretativa, alta cooperazione interpretativa richiesta al lettore, spesso additati come penalizzanti, si rivelerebbero punti di forza delle tradizionali fonti a pagamento, a patto che se ne riesca a preservare la specificità.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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