MarketingAdvertising: come risponde il nostro cervello all’effetto sorpresa?

Advertising: come risponde il nostro cervello all'effetto sorpresa?

Nella creazione pubblicitaria certi dettagli comunicativi possono fare la differenza a livello neurologico principalmente se parliamo dell’effetto sorpresa.

Advertising: come risponde il nostro cervello all'effetto sorpresa?

Nell’universo pubblicitario, il sovraccarico di informazione ci rende spesso ‘immuni’ all’advertising, mitigando l’efficacia di certi annunci. Però la piacevole comodità del già visto o già sentito viene molte volte interrotta da alcuni messaggi presenti nelle pubblicità che ci circondano e che, per qualche motivo, riescono ad attirare la nostra attenzione. Mentre si avvicina il periodo natalizio ricordiamo che spesso la bellezza dei regali sta nella sorpresa, nell’ andare incontro a qualcosa d’inaspettato. Ecco la sfida dei pubblicitari: introdurre un’idea più interessante di quella che previamente occupava la mente del consumatore. La prevedibilità può allora rappresentare uno dei grandi nemici della pubblicità.

Studiosi del Wellcome Trust Centre for Neuroimaging dell’ University College London hanno concluso che l’ippocampo (appartenente ad un’area del nostro cervello denominata lobo temporale), incide sulla memoria attraverso due funzioni principali: una di previsione e una di confronto. Grazie all’ippocampo, davanti ad una sequenza d’immagini, suoni o parole, tendiamo ad anticipare il finale (basandoci sulle informazioni immagazzinate nella nostra memoria). In un secondo momento, avviene una fasi di ‘verifica’ o confronto con la realtà. Se questa è contrastante con la soluzione anticipata, l’ippocampo reagisce, richiamando in qualche modo la nostra attenzione.

Suoni, immagini, parole, lettere immagazzinate nella nostra memoria a lungo termine vengono utilizzati dai pubblicitari per richiamare la nostra attenzione. In una campagna della Tzomet Sfarim, una libreria israeliana si incentivano i lettori a sconnettersi dai social e a leggere un libro attraverso il claim “Face a Book” (‘Affronta un libro’ come se di una vera e propria avventura si trattasi).

La sequenza di lettere  face a book

‘F A C E A B O O K’, insieme al font in bianco e blu della rete sociale, viene riconosciuta dal nostro cervello e immediatamente associata al logo di Facebook, trovando però, in un secondo momento, una perturbazione del messaggio atteso e un conseguente effetto sorpresa.

Ma questo fenomeno è particolarmente marcato se parliamo di frasi fatte, massime di uso comune o proverbi in cui avviene una sostituzione dell’elemento finale. Un interessante esempio viene rilasciato dal brand di tequila messicana Patrón attraverso l’uso del noto proverbio inglese  “patron-adPractice makes perfect” (‘La pratica porta alla perfezione’) che diventa Practice makes Patrón (‘La pratica crea Patrón’). Tenendo conto che si tratta di una frase dove il cambio avviene nell’ultima parola, il claim ha probabilità maggiori di colpire il consumatore visto che, riconoscendo la sequenza di parole, il nostro cervello predice l’elemento che dovrebbe comparire per ultimo e compara la sequenza conosciuta con la realtà. Di fronte ad una discrepanza tra le due (“Practice makes perfect” vs “Practice makes Patrón”) c’è una maggior probabilità che il consumatore presti più attenzione.

Possiamo dire che questi studi ci propongono una interessante conclusione specialmente per quanto riguarda la creazione di headline efficaci. Si suggerisce la scelta di una espressione familiare,  presente nel quotidiano popolare e la sua respettiva modifica ad hoc (con particolare enfasi nella sostituzione dell’ultima parola). Ovviamente questa sostituzione potrà funzionare con qualsiasi sequenza di parole, suoni ma anche foto o video.

È certo che non tutti gli annunci che ci colpiscono lo fanno in un senso positivo. Effettivamente, è essenziale che la scelta dell’elemento sorpresa sia ben ponderata in modo da non rivelarsi controproducente.

Tecniche di neuroimaging si rivelano molto utili nel percorrere il misterioso e ancora sconosciuto labirinto del cervello umano e, certamente, nelle sue possibili applicazioni alla scienza del marketing, permettendo di trovare anche nuove e più incisive forme di comunicazione.

Nel caso sopracitato,  il consumatore verrà facilmente colpito da questi messaggi per un semplice motivo: non se lo aspetta! Si spiega quindi la incessante ricerca di prodotti, servizi e pubblicità sempre più creativi se consideriamo che la creatività non è altro che un gioco dell’imprevisto, dove ciò che suscita interesse è ciò che è divergente rispetto alla prevedibile e noiosa normalità.

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Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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