Customer engagement e decisione di acquisto

Il customer engagement può condizionare fortemente le decisioni di acquisto. L’esperimento del neuroscienziato Montague ci fa capire perché.

Customer engagement e decisione di acquisto

Le tecniche di scanning cerebrale proposte dal neuromarketing permettono di analizzare i processi irrazionali che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto. Il blind test condotto dal neuroscienziato Read Montague – The Pepsi Challenge Test – ci consente di fare alcune considerazioni sull’impatto del coinvolgimento emotivo del consumatore nel processo di decision making (customer engagement).

L’esperimento consisteva nel sottoporre al consumatore una scelta tra due tazze bianche contenenti una Pepsi e una Coca-Cola. I risultati attestano che la maggioranza delle persone coinvolte, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse, ha preferito la Pepsi.

Le fMRI effettuate hanno rilevato, in quella circostanza, l’attivazione del putamen, una componente dello striato, cioè una struttura del cervello compresa nel sistema di ricompensa (Reward System). Quando le aree anatomiche corrispondenti a questo sistema vengono stimolate, come in questo caso, viene prodotto un aumento della dopamina. Questo neurotrasmettitore – oltre a darci una sensazione di benessere – ci spinge a ripetere l’azione in modo ad ottenere la conseguente “ricompensa”, cioè la sensazione di piacere provata.

Il risultato, dunque, era chiaro:  la maggior attivazione del putamen dovuta al consumo della Pepsi, rispetto a quello della Coca-Cola, dimostrava che il primo gusto veniva preferito perché arrecava nei consumatori una sensazione di piacere più grande. Quando però veniva mostrata ai soggetti la confezione del prodotto, la maggior parte di essi sceglieva la Coca-Cola, convinti che il sapore migliore appartenesse a questa bevanda.

In tale occasione è stata rilevata l’attivazione della corteccia prefrontale, parte critica del sistema esecutivo che si occupa dei processi relativi a giudizio, valutazione e decisione. Questi processi cognitivi di ordine superiore si sovrapponevano alla sensazione di ricompensa immediata evocata dal sapore della Pepsi.

Nella mente dei consumatori la Coca-Cola veniva associata ad una serie di valori, memorie e ad un intero immaginario costruito attraverso gli anni, cosa che condizionava la loro scelta ma anche la loro percezione del prodotto. Il Pepsi Test ha dimostrato infatti che, nonostante una ricompensa fisiologica inferiore, la conoscenza dell’affidabilità di un determinato brand influisce sulle scelte decisionali del consumatore.

Tenendo presente questo esperimento, possiamo ragionare sull’importanza di una buona politica di customer engagement. Se l’azienda riesce a coinvolgere il consumatore, c’è una maggior probabilità che questo diventi fedele al marchio, al punto da mettere in secondo piano le caratteristiche e le qualità del prodotto. Il marchio deve essere in grado, infatti, di narrare una storia attorno alla propria identità e al proprio prodotto, creando un mondo in cui il consumatore possa identificarsi.

Alcuni studi dimostrano come spesso la corteccia prefrontale mediale venga attivata quando i soggetti sono posti di fronte ad immagini di oggetti a cui si sentono particolarmente legati. È noto che emozioni ed esperienze pregresse (dunque la memoria) determinano il brand recall e la fedeltà nei confronti del brand; a loro volta questi due elementi saranno determinanti, invece, nel momento di acquisto.

Per questo motivo molte delle ricerche di neuromarketing si concentrano proprio sui processi neurali associati all’immagazzinamento e al ricordo dell’informazione. Attraverso tecniche di brain scanning viene analizzata l’attività cerebrale prodotta durante la visualizzazione di diversi messaggi pubblicitari, in modo da comprendere quali di essi portano ad una maggiore attivazione delle parti del cervello responsabili della memoria a lungo termine richiamando, quindi, qualcosa di cui il consumatore si ricorda.

Per un brand è necessario, dunque, creare un insieme di elementi comunicativi che puntino a stimolare quelle aree del nostro cervello che potranno determinare la decisione finale, appoggiandosi chiaramente al customer engagement, ad uno storytelling ed ad una brand identity solida e coerente, perché santo graal di ogni marchio.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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