Il buonumore condiziona i nostri acquisti?

Sollevare l’umore del cliente condiziona il comportamento di acquisto? Elissa Moses ha proposto un interessante studio a Certamente 2016.

Il buonumore condiziona i nostri acquisti?

A Certamente 2016 Elissa Moses ha illustrato l’uso delle neuroscienze per ottimizzare la customer experience all’interno dei negozi. Con lo studio presentato dalla Head e CEO del Neuro and Behavioural Science Center di IPSOS  una delle più grandi aziende di ricerca di mercato al mondo – si è cercato di capire se migliorare l’umore del consumatore all’interno del punto vendita potesse condizionare il comportamento d’acquisto.

Nello specifico, l’azienda ha cercato di comprendere per prima cosa se un’esperienza positiva in-store – come, ad esempio, ricevere un fiore all’interno del negozio – potesse avere un impatto positivo sull’umore dei clienti e, successivamente, se una volta migliorato l’umore fosse possibile misurare gli effetti o le conseguenze di questo cambiamento sul comportamento d’acquisto.

A tale scopo l’azienda ha, quindi, individuato un supermercato che le ha permesso di realizzare lo studio. Ad alcuni consumatori è stato donato un fiore, mentre gli altri fungevano da gruppo di controllo. I consumatori non erano però consapevoli del fatto che donare il fiore fosse già parte dell’esperimento. Il soggetto scelto per offrire i fiori ai clienti, comunque, doveva avere un atteggiamento affabile e gentile, per generare un impatto positivo sull’umore dei clienti.

Per analizzare le risposte dei soggetti a questi stimoli sono state realizzate delle misurazioni riguardanti il physiological arousal (collegato a cambiamenti nel sistema nervoso in risposta ad uno stimolo) e l’attenzione, attraverso tecniche di eye tracking, per capire su quali prodotti ricadeva l’attenzione degli individui durante lo shopping. Al contempo veniva misurato anche il tono di voce dei consumatori prima e dopo la donazione del fiore. I risultati attestano alterazioni di carattere fisiologico, come l’aumento del battito cardiaco oppure un aumento del transito nei vari reparti del supermercato, con i consumatori che trascorrevano tra gli scaffali più tempo del gruppo di controllo. Inoltre, i primi erano molto più propensi a focalizzare la propria attenzione sui prodotti piuttosto che sulle etichette e sui prezzi e finivano per acquistare di più.

Riprendendo il noto slogan del movimento hippie Flower Power”, Elissa Moses nel suo intervento ha messo in evidenza l’importanza dei piccoli dettagli per creare esperienze positive all’interno del negozio. Si può, dunque, puntare sulla customer experience attraverso elementi che spesso non vengono nemmeno percepiti in modo consapevole dal cliente, ma che possono avere un impatto positivo sull’umore. Spesso, come dimostra lo studio, una piccola dose di gentilezza e di sorpresa all’interno del negozio può fare la differenza. In effetti, come spiega Elissa Moses nella nostra intervista sollevare l’umore nell’ambiente di consumo può davvero modificare il comportamento d’acquisto e può portare il cliente a essere meno sensibile al prezzo (e questa è una buona notizia per beni di lusso e prodotti con prezzi premium)”.

La relatrice ha introdotto questo studio parlando della breve storia del neuromarketing e dell’evoluzione di cui è stata testimone negli ultimi 10 anni di ricerca nel campo. In quanto pioniere nel settore, la speaker ha sottolineato lo sviluppo di questa scienza emergente in termini di metodologia e tecniche, affermando che i primi dati erano sprovvisti di norme e riferimenti e i costi delle ricerche erano altissimi, ma anche che, inizialmente, vi era poca conoscenza del marketing e il neuromarketing appariva come una sorta di formula magica per migliorare il business.

Fortunatamente, secondo l’esperta nordamericana, ad oggi il ponte tra gli strumenti e i metodi neuroscientifici e la rispettiva applicazione al marketing è diventato “più corto, più calpestabile e più affidabile”.  Parlando della sua esperienza in IPSOS, Elissa ci ha spiegato che “l’intera industria sta diventando molto più sofisticata e abbiamo già diverse multinazionali che ci dicono di non voler alcun progetto di ricerca che non includa misurazioni riguardo ai processi inconsci. Perché la scienza ci ha ampiamente dimostrato che le risposte non coscienti hanno un impatto sui processi decisionali e, se ne siamo davvero consapevoli, allora dobbiamo per forza di cose monitorare questo tipo di elementi.”

Elissa Moses ha anche sottolineato, però, che alcuni clienti sembrano temere che i risultati conseguiti attraverso i metodi tradizionali, come sondaggi o focus groups, non coincidano con quelli ottenuti tramite tecniche e strumenti neuroscientifici. E la CEO afferma che quelle situazioni rappresentano delle utili possibilità per imparare qualcosa di nuovo, ribadendo: “se cerchi risultati neuroscientifici soltanto per confermare i risultati dei tuoi sondaggi allora stai sprecando il tuo tempo!”.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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