Il neuromarketing al servizio del turismo: casi pratici e consigli degli esperti

Quando si parla di neuromarketing e turismo oppure – volendo usare un termine ancora più specifico di cui si sta iniziando a parlare – di “neuroturismo” si intende l’utilizzo di tecniche di neuromarketing  per ottimizzare le strategie di marketing turistico, appunto. Sulla disciplina, Luis Roldán González de las Cuevas, direttore del master in Neuroturismo dell’Università spagnola Esco Euniversitas, ha spiegato ai nostri microfoni che «il neuroturismo ci consente di applicare azioni di marketing turistico molto più precise e accurate rispetto a quelle che potremmo mettere in atto usando gli strumenti tradizionali di ricerca di marketing». Questo perché, come spiegano Panyik e Gonçalves, il neuroturismo consente di esplorare «i meccanismi neurali che sottostanno al comportamento dei turisti e alle loro emozioni per poter misurare la relativa soddisfazione e intenzione di ritornare in un posto», locale o hotel.

Neuromarketing e turismo: possibili applicazioni e benefici per le aziende

Luis Roldán González de las Cuevas ha parlato ai nostri microfoni di diversi casi di applicazione del neuromarketing (disciplina da cui nasce il neuroturismo) al settore del turismo e alle aziende che si occupano della fornitura di servizi. A questo proposito l’esperto ha elencato diversi hotel, facendo il nome, per esempio, di Le Méridien, di Starwood, che lavora in particolar modo sulla creazione di esperienze memorabili che sfruttano la stimolazione sensoriale, puntando su profumi all’interno dei diversi spazi e sulla musica. Come ha spiegato l’esperto, «l’obiettivo di questa esperienza sensoriale è quello di portare il cliente ad uno stato mentale di sintonia con il posizionamento della catena e di consolidare un potente ricordo del marchio nella mente degli ospiti».

Tuttavia, l’esperto ha posto particolare enfasi non tanto sui casi di applicazione del neuromarketing alle grandi aziende ma sulle PMI, segnalando il caso dell’agenzia di viaggi dell’Ecuador, Suviatour, un progetto di una studentessa del master di Neuroturismo e proprietaria dell’agenzia. La donna, «attraverso l’utilizzo di strumenti come il facial coding e il tracking del movimento del mouse dei propri clienti, è riuscita a ottimizzare notevolmente il sito dell’agenzia, raggiungendo un importante aumento delle vendite, nello specifico pari al 24%». Possiamo concludere quindi che il matrimonio tra neuromarketing e turismo trova interessanti applicazioni non solo in ottica di miglioramento della customer experience all’interno del punto vendita o della location in cui si decide di soggiornare, ma anche a livello di ottimizzazione di siti vetrine o di prenotazione e anche di branding .

Coerenza e contesto: il caso di un’agenzia di viaggi tedesca

Gesa Lischka, CEO e co-fondatrice dell’agenzia di marketing e design tedesca Kochstrasse™, ha presentato a Certamente 2018 un interessante caso riguardante l’uso del neuromarketing applicato al design e alla comunicazione aziendale di un’agenzia di viaggi.

Tuttavia, alla base dello studio in questione c’erano alcuni consigli utili per marketer e aziende di qualsiasi settore. Uno dei primi era incentrato sull’importanza di lavorare non solo sul prodotto ma anche sul contesto intorno a esso (per esempio riflettendo sulla posizione in cui viene collocato il packaging all’interno di un annuncio pubblicitario); lo stesso vale per il contesto di interazione con il cliente nella prestazione di un servizio, così come per qualsiasi tipo di informazione che può essere interpretata in maniera diversa a seconda degli elementi che la circondano. Per spiegare questo concetto Gesa Lischka ha presentato una slide emblematica di come il contesto può incidere sulla nostra percezione: se abbiamo due circoli identici sia in misura che in colore, ognuno circondato rispettivamente da un altro circolo più grande con una sfumatura diversa (uno più scuro e un altro più chiaro), i cerchietti all’interno (in realtà perfettamente uguali) sembreranno uno più scuro dell’altro.

Un altro principio da non trascurare nella comunicazione di un brand è l’importanza di trasmettere un unico messaggio attraverso i diversi canali o punti di interazione tra azienda e cliente. Questo significa che tutti i segnali e i codici usati per trasmettere il messaggio devono variare continuamente, in modo da garantire aggiornamento, creatività e originalità necessarie per colpire il cliente, ma il messaggio deve rimanere invariato, in modo tale da essere percepito come coerente e favorire l’associazione del marchio ai valori che si vuole far consolidare nella mente del consumatore.

In merito alla necessità di sviluppare una comunicazione coerente, con un messaggio univoco, l’esperta ha parlato ai nostri microfoni, affermando:

«Quando lavoriamo con delle agenzie di viaggio cerchiamo di operare su diversi tipi di segnali multisensoriali per assicurarci che tutti i nostri organi di senso ricevano lo stesso messaggio. […] Ti faccio un esempio: entri in un’agenzia di viaggi, dai uno sguardo all’agenzia e percepisci una luce calda e piacevole, senti il suono degli uccelli o delle onde o di altri elementi che stimolano le stesse emozioni. Dopo senti l’odore di qualcosa che ti ricorda le vacanze e, quindi, attraverso tutti i tuoi organi di senso ricevi lo stesso messaggio, il che rende tutto più semplice per il tuo cervello che si sente sicuro: “sì, io voglio comprare qualcosa qui”. Quando ricevi dei messaggi diversi, per esempio se arrivi in agenzia e ritrovi un’architettura organica, delle luci al neon, la radio accesa con la musica elettronica come sottofondo e riesci a sentire il forte profumo dell’agente di viaggi, il tuo cervello riceverà dei messaggi completamente diversi, cosa che genera confusione a livello inconscio, provocando una sensazione di insicurezza […]. Dunque, il carico cognitivo necessario per elaborare tutte le informazioni è superiore, poiché queste ultime non sono in sintonia tra di loro e avverti meno sicurezza, per cui la decisione di acquisto diventa più difficile».

Gesa Lischka, sempre durante il suo intervento a Certamente 2018, ha presentato inoltre il lavoro svolto da team di Kochstrasse™ per migliorare la comunicazione di un’importante agenzia di viaggi tedesca: la First Reisebüro. Quando pensiamo al concetto di vacanze tendiamo a collegarlo immediatamente all’idea di relax e divertimento, idee che spesso vengono riprese nelle campagne di comunicazione promosse da aziende appartenenti a questo settore. Coerentemente con quanto affermato, un’analisi semiotica iniziale alla comunicazione del marchio sopracitato ha messo in evidenza come l’agenzia focalizzasse la propria comunicazione su concetti quali svago, piacere, divertimento, freschezza e relax: tutti elementi ben visibili negli annunci, nei colori, nelle immagini utilizzate e nei messaggi creati da questa agenzia di viaggi.

A sinistra le due scale di colori (blu e verde) utilizzate dal marchio prima dell’analisi condotta da Kochstrasse. A destra i nuovi colori scelti per veicolare un messaggio inconscio di sicurezza. Fonte: Slide di Gesa Lischka a Certamente 2018 – Inspiring Neuromarketing Days.

Successivamente è stato effettuato un test di associazione implicita per comprendere cosa portava effettivamente i consumatori a rivolgersi a un’agenzia di viaggi come First Reisebüro, al fine di comprendere, dunque, quali concetti, idee o desideri venivano collegati al marchio a livello inconscio nella mente dei consumatori e cosa essi si aspettassero di ottenere da quell’azienda e dai relativi servizi.

I risultati hanno rivelato che, a differenza di ciò che l’agenzia credeva fosse rilevante per i consumatori, quello che effettivamente portava loro rivolgersi a un’agenzia di viaggi per prenotare le proprie vacanze era non tanto il bisogno di relax quanto la ricerca di sicurezza, un istinto primario che ci porta a rifiutare il rischio e l’incertezza. In questo caso, per esempio, il bisogno di certezze può riguardare la paura di scegliere un hotel le cui condizioni di igiene non sono le migliori oppure di essere vittime di una truffa una volta giunti a destinazione. Il desiderio di divertimento e di relax era indubbiamente presente, ma la certezza di aver prenotato l’hotel e il viaggio migliori sembrava essere più rilevante per le persone che si rivolgevano a un’agenzia di viaggi.

A sinistra il box a forma di casa inserito intorno al logo dopo la realizzazione del test di associzione implicita. Fonte: Slide di Gesa Lischka all’evento Certamente 2018 – Inspiring Neuromarketing Days.

Sulla base di questi risultati, il team di Kochstrasse™ ha realizzato diverse modifiche al logo del marchio tra cui il cambio di colore. L’esperta ha spiegato che nel contesto culturale in cui il marchio opera (Germania), i colori utilizzati, e cioè il verde chiaro, l’azzurro e il celeste, erano particolarmente stimolanti, poiché rimandavano ai colori del cielo e dell’acqua e dunque anche a sensazioni di piacere, di divertimento, freschezza e di relax. Per questo motivo nel processo di “redesign” del logo e della comunicazione è stato tenuto in considerazione il fatto che nel contesto culturale tedesco i colori più scuri vengono associati a marchi più tradizionalisti, conservatori, con un conseguente rimando inconscio all’idea di maggior sicurezza.

Un altro elemento importante che è stato modificato a livello di design è stato il contesto in cui veniva inserito il logo del marchio, localizzato, nello specifico, sulla parte inferiore di un annuncio pubblicitario dell’agenzia. Dopo l’analisi condotta, intorno al logo è stato inserito un box “a forma di casa” per due motivi principali: innanzitutto per rimandare al concetto di protezione e di sicurezza “attorno al marchio”, con l’aggiunta di un “tetto“; poi per indirizzare il lettore verso il messaggio che si intendeva trasmettere (il triangolo posizionato sopra il logo indirizza lo sguardo) e cioè “Happy suits you”, una frase collocata nell’annuncio insieme alla fotografia di una coppia che accompagna la figlia vicino al mare, mano nella mano (ulteriore rimando a concetti quali protezione e sicurezza). Come spiegato dall’esperta, il nuovo design è stato testato e i risultati sono stati chiaramente soddisfacenti non solo per quanto riguarda le nuove associazioni consolidate nella mente dei consumatori nei confronti del marchio (relative a sicurezza, gioia e competenza), ma anche a livello di cambiamento comportamentale (per quanto concerne la simpatia nei confronti del marchio e una maggiore “willingness to pay” o disponibilità a pagare).

Neuromarketing e turismo: casi di applicazione al settore alberghiero in Italia

In un’intervista ai nostri microfoni, Stefano Civiero, co-fondatore di NeuroWebDesign Srl, ha messo in risalto come il rapporto tra neuromarketing e turismo possa essere particolarmente vantaggioso per le aziende che si occupano della fornitura di servizi, in questo caso specifico per le strutture alberghiere, portando come esempio il caso dell’Hotel Terme Venezia che, sfruttando l’uso dell’ eye tracking e dell’EEG, attraverso le«analisi condotte dal team di NeuroWebDesign ed i continui test, ha aumentato il proprio tasso di conversione del 193% in un anno, nel 2016. Ad oggi, il tasso continua a segnalare incrementi positivi».

Come spiegato da Civiero

«Un’analisi di usabilità con strumenti quali eye tracker ed EEG permette di comprendere quale sia il comportamento decisionale dell’utente target del sito stesso. In questo modo è possibile modificare l’architettura informativa del sito e il layout grafico così da garantire un percorso di conversione più facile, intuitivo ma soprattutto quasi “istintivo”».

In base a quanto emerge dal report “Web e turismo: verso nuove dimensioni – Neurodesign, analytics, CRM e co-creation” elaborato dal Master in Economia e Gestione del Turismo di Ciset e Università Ca’ Foscari Venezia, è stata condotta un’interessante ricerca all’interno di un progetto di web usability nel settore alberghiero, promosso da NeuroWebDesign in collaborazione con Ciset, con l’obiettivo di comprendere come ottimizzare al meglio un sito web alberghiero, appunto, aumentando l’usabilità e il tasso di conversione, puntando in particolar modo sulla struttura della home page. Attraverso il ricorso all’eye tracking si è cercato di comprendere quali immagini potessero colpire di più l’utente, ma anche come posizionarle al meglio e quale potesse essere l’impatto di queste su elementi come il booking engine che possono incidere sull’eventuale prenotazione sul sito. Oltre all’uso dell’eye tracking sono stati raccolti commenti audio realizzati dai partecipanti durante la navigazione sul sito e dei questionari da compilare dopo l’esecuzione del compito dato ai partecipanti all’interno dei siti in questione. In questa ricerca sono stati presi in analisi due hotel della catena Parc Hotel Italia, l’hotel Gritti di Bardolino e il resort di Peschiera del Garda, e l’Hotel Portici a Riva del Garda appartenente alla catena GHI Hotels. Si è trattato di siti contenenti diverse caratteristiche di layout e immagini (alcune con e altre senza persone). I dati della ricerca sono stati così messi a confronto dai ricercatori del Ciset e dagli studenti del Master, portando a delle conclusioni utili per chi si occupa della progettazione di siti web nel settore alberghiero.

Il monitoraggio del movimento oculare, i tempi di permanenza su una determinata area o foto, incrociati con i commenti raccolti durante la navigazione e le risposte ai questionari, hanno permesso di estrarre alcune interessanti conclusioni. Innanzitutto, grande enfasi è stata messa sulla rilevanza delle foto al di sopra della piega sulla home page che hanno un impatto maggiore sugli utenti rispetto ad altri elementi posizionati al di sotto. Inoltre, nonostante le immagini con delle persone possano essere utili in termini di coinvolgimento emotivo, è possibile che non rimangano impresse nella mente dell’utente. È stato anche possibile concludere che per molti utenti che si rivolgono a un ecommerce alberghiero per fare delle prenotazioni è importante poter conoscere la location, le camere e i diversi servizi a disposizione all’interno dell’hotel, per cui le fotografie che comunicano l’ambiente della struttura possono essere determinanti per la scelta. Inoltre, è importante che le immagini scelte non portino via l’attenzione dell’utente dall’eventuale prenotazione sul sito, poiché per esempio un booking engine poco visibile o che comunque viene messo in secondo piano può incidere negativamente sulle prenotazioni.