Neuromarketing: esempi pratici e aree di applicazione

Uno dei primi studi realizzati in ambito neuromarketing è stato condotto dal neuroscienziato Read Montague, con il classico e sicuramente noto Pepsi Challenge Test, un blind test che consisteva nel sottoporre al consumatore una scelta tra due tazze bianche contenenti una Pepsi e una Coca-Cola. Contemporaneamente l’esperto ha utilizzato la tecnica della risonanza magnetica funzionale per analizzare l’attività cerebrale dei partecipanti in corrispondenza dei diversi stimoli cui erano sottoposti.

I risultati hanno dimostrato che la maggioranza delle persone coinvolte, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse, preferiva la Pepsi. Quando veniva mostrata la confezione del prodotto ai soggetti, la maggior parte mostrava una preferenza per la Coca-Cola, convinta che il sapore migliore appartenesse a questa bevanda.

Le fMRI hanno rilevato una maggior attivazione del putamen durante il consumo della Pepsi rispetto a quello della Coca-Cola. Il dato, in particolare, indicava che ad essere preferito era il primo gusto poiché arrecava nei consumatori una sensazione di piacere più grande.

Nonostante ciò, in corrispondenza della visualizzazione del packaging di Coca-Cola si verificava l’attivazione della corteccia prefrontale mediana, da cui dipende il meccanismo di discernimento, valutazione e giudizio. Questi processi cognitivi di ordine superiore si sovrapponevano alla sensazione di maggior piacere generata dal sapore della Pepsi.

Nella mente dei consumatori, infatti, la Coca-Cola veniva associata ad una serie di valori, memorie e ad un intero immaginario costruito negli gli anni. Questi elementi e queste associazioni riuscivano a condizionare non solo la loro scelta ma anche la loro percezione del prodotto.

Sono stati condotti altri studi come questo che dimostrano l’impatto del coinvolgimento emotivo del consumatore nel processo di decision making.

Il neuromarketing , comunque, può rivelarsi utile in diversi settori e discipline tra cui:

Brand strategy e comunicazione aziendale

Utilizzando alcune delle tecniche sopracitate, è possibile effettuare dei test per comprendere se una determinata campagna pubblicitaria attirerà o meno l’attenzione del target oppure anche per capire che tipo di associazioni, emozioni, sensazioni o valori i consumatori associano a determinate categorie di prodotti. Proprio questi test possono essere efficaci nel comprendere quale sia la strategia di comunicazione più adatta ad un determinato marchio . Il neuromarketing permette di analizzare le associazioni implicite fatte dai consumatori nei confronti di un brand, comprendendo cioè che tipo di elementi di carattere emotivo o simbolico (al di là, quindi, delle caratteristiche del prodotto) vengono collegati al marchio nella mente dei consumatori. Questo tipo di analisi consente di creare una comunicazione coerente con i valori e con la mission di un determinato marchio, ma anche con la percezione che i consumatori hanno di questo.

Rebranding e creazione di nuove categorie di prodotti

Gli insight forniti dal neuromarketing permettono di capire meglio quale posizione un marchio occupa nella mente dei consumatori rispetto ai competitor , quali aspetti del marchio piacciono di più ai clienti. Questo consente alle aziende di comprendere quali elementi devono essere cambiati o migliorati e quali, invece, devono essere mantenuti in un processo di rebranding , di cambio del logo, nome o comunicazione aziendale.

Il neuromarketing può essere utile anche nell’ideazione di nuove categorie di prodotto attraverso dei test che aiutino a comprendere effettivamente se il prodotto può essere davvero apprezzato, se risponde o meno ad un bisogno o desiderio dei consumatori, diminuendo così il margine di rischio associato alla creazione di nuove categorie di prodotti.

Product placement e design di packaging e di prodotto

Ricerche di neuromarketing hanno dimostrato che il product placement risulta efficace solo quando il prodotto «ha un senso all’interno della narrazione», come spiega Martin Lindstrom. Mettendo a confronto l’uso di questa tecnica da parte di diversi marchi è stato possibile concludere che il livello di memorizzazione del marchio da parte del pubblico aumenta quando il prodotto ha una corrispondenza coerente con la storia o il programma all’interno del quale era stato inserito.

Inoltre, è possibile realizzare dei test prima del lancio di un prodotto o di un nuovo packaging per capire se il design va incontro alle aspettative e ai gusti del consumatore. Attraverso tecniche come l’ eye tracking è possibile capire, ad esempio, su quali packaging, posizionati in uno scaffale, ricade maggiormente lo sguardo e, dunque, l’attenzione del consumatore. Allo stesso modo, questo tecniche sono utili anche per comprendere eventuali difficoltà nel reperire informazioni sul packaging, per capire quali elementi vengono analizzati più attentamente in determinate tipologie di prodotti oppure per comprendere se determinati elementi innovativi vengono effettivamente presi in considerazione dal consumatore o se sono superflui.

Ottimizzazione della customer experience

Le tecniche neuroscientifiche permettono di analizzare il coinvolgimento emotivo dei consumatori nei confronti di brand, pubblicità, esperienza o qualsiasi altro stimolo. L’elettroencefalogramma, in particolare, permette di realizzare dei test anche al di fuori del contesto del laboratorio, come ad esempio all’interno di negozi per misurare l’impatto dell’esperienza in-store sul consumatore e per capire come migliorarla, individuando gli elementi (sonori, olfattivi, visivi o tattili) che portano ad un maggior coinvolgimento emotivo degli individui.

È possibile migliorare la customer experience aumentando il coinvolgimento emotivo del cliente verso il marchio, infatti, non solo all’interno del negozio ma anche attraverso l’analisi della user experience, studiando le risposte a livello fisico, psicologico ed emotivo che si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo di un prodotto.

 Marketing del vino e del food

Il settore del food and beverage ha colto innumerevoli benefici dalle ricerche di neuromarketing poiché in questo modo si riesce a comprendere meglio la dimensione istintiva dell’essere umano. Il neuromarketing, quindi, può essere particolarmente efficace in questo settore perché il cibo è collegato ad una necessità vitale, direttamente connessa all’istinto di sopravvivenza ma anche alla semplice ricerca di benessere che questo comporta.

Il Pepsi Challenge Test sopracitato, ad esempio, dimostra che il grado di coinvolgimento nei confronti di un marchio può condizionare addirittura la percezione del prodotto e, nel caso di beni alimentari, la percezione del gusto. Esperimenti come questi rivelano l’impatto che il coinvolgimento emotivo o customer engagement del consumatore ha sulle scelte e sulla fedeltà al marchio.

Web design ed eCommerce

Attraverso tecniche di eye-tracking è possibile fare dei test per capire quali sezioni di un sito web, di una pagina social o di un sito eCommerce attirano maggiormente l’attenzione, quali elementi vengono ignorati, quali sono le criticità e i punti di forza.

Le neuroscienze forniscono interessanti insight, ad esempio, sulle distorsioni cognitive che possono condizionare la nostra percezione della realtà, le nostre scelte, la maggiore o minore attenzione nei confronti di uno stimolo. La conoscenza di questi elementi può essere tenuta in considerazione nella pianificazione e nel design di siti web, in particolare di eCommerce, in cui la segnalazione di un prodotto in esaurimento crea la sensazione di urgenza di acquisto, spingendo il cliente a comprare. Nel libro di Andrea Saletti è possibile trovare diversi consigli e tecniche di “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web”.  

Comunicazione politica

I metodi neuroscientifici possono essere usati anche per ottimizzare la comunicazione o propaganda politica. Tuttavia, non tutti concordano sull’applicazione di tali metodi a questo settore.

Daryl Weber, brand consultant ed ex-direttore del reparto creativo di Coca-Cola, ha spiegato che il neuromarketing può essere utile anche per il personal branding, sottolineando il ruolo che questo ha avuto nella costruzione del “marchio Trump” e il conseguente impatto per la vittoria del candidato repubblicano. L’esperto ha parlato di un altro interessante uso delle neuroscienze in ambito politico, presentando uno  studio condotto da un’azienda nordamericana di neuromarketing prima delle elezioni presidenziali. In un’intervista ad Inside Marketing l’esperto ha sottolineato, poi, come le tecniche di neuromarketing possano essere utili anche per predire i risultati delle elezioni, considerando che spesso le persone non dicono la verità nei sondaggi relativi all’intenzione di voto. Per ulteriori approfondimenti, si rimanda all’intervista su “come rendere un brand memorabile”.