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Neuromarketing per il terzo settore: come creare campagne sociali efficaci

Perché aderiamo o meno alle cause sociali? Tecniche, case study e risvolti etici del neuromarketing per il terzo settore.

Neuromarketing per il terzo settore: come creare campagne sociali efficaci Fonte: Depositphotos

Cosa influisce sulla maggiore o minore propensione a donare denaro per una causa? Cosa spinge un individuo ad aderire ad un’iniziativa ambientalista o di carattere sociale e a cambiare il comportamento abituale come risposta ad una determinata campagna o ad un annuncio? L’atto del donare denaro ad uno sconosciuto è fortemente guidato dalle emozioni e quindi favorito da processi che hanno luogo a livello inconscio. Francesco Ambrogetti, autore del libro “Emotionraising” con una grande esperienza nel fundraising, nel corso di Certamente 2016 ha inquadrato questo aspetto da un punto di vista neuroscientifico, osservando come l’azione in questione produca l’attivazione delle parti del cervello che corrispondono al sistema meso-limbico, lo stesso che risponde a stimoli come mangiare un piatto saporito o provare piacere. Queste osservazioni dimostrano l’utilità del neuromarketing per il terzo settore, proprio perché la disciplina consente di analizzare la risposta dei potenziali donatori a diversi stimoli, come per esempio agli spot pubblicitari. 

Tra neuroni specchio ed emozioni, cosa ci spinge ad aderire a una causa

Alcuni studi pionieristici realizzati all’Università di Parma hanno provato a fare luce sull’argomento. In particolare, a Giacomo Rizzolatti e al suo gruppo di ricercatori viene attribuita la scoperta negli anni ’90 dell’esistenza dei neuroni specchio, una tipologia di neuroni, presente nell’area premotoria del cervello, che si attiva quando si compie un’azione e anche quando si osserva il medesimo comportamento in altri individui. Proprio partendo da questa scoperta, quindi, si è affermato che questi neuroni vengono attivati anche quando si vedono gli altri esseri umani soffrire o provare qualsiasi altra emozione ugualmente forte, non solo personalmente ma anche attraverso immagini, video oppure, più semplicemente, ascoltando una storia. È proprio per questo motivo, quindi, che si tende a replicare le espressioni di disgusto o sofferenza quando si vedono altri individui in queste situazioni. Tutto ciò influirebbe sui processi di decisionefavorendo in questo modo eventuali donazioni per sposare determinate cause sociali. 

Inoltre è stato rilevato che quando si è esposti a determinati stimoli, come un video su bambini bisognosi o la storia di un maltrattamento subito da un animale, il cervello umano rilascia in particolare livelli più alti di due ormoni: l’ossitocina e il cortisolo. Il primo viene rilasciato solitamente dalle donne durante il parto, ma in realtà anche quando si prova empatia per gli altri; il secondo è associato alla focalizzazione dell’attenzione su determinati stimoli, portando l’individuo ad essere più concentrato e a voler conoscere, ad esempio, la fine della storia che qualcuno sta raccontando. 

In un esperimento condotto dal neuroscienziato Paul Zak è stato chiesto ai partecipanti di guardare un video di un bambino di due anni malato di cancro e di effettuare una donazione. Gli individui con nel sangue livelli più alti di cortisolo e ossitocina erano più propensi a donare; inoltre, il livello di questi due ormoni ha aiutato a prevedere quanto gli individui fossero disposti a contribuire a quella causa sociale. Partendo dalle conclusioni del neuroscienziato, è possibile affermare che le campagne di raccolta fondi risultano essere più efficaci se riescono a stimolare la produzione di questi due ormoni, attraverso racconti o immagini che in qualche modo attirino l’attenzione degli individui, puntando sull’empatia verso gli altri.

«Come dimostra gran parte della ricerca, e anche l’esperienza pratica, le emozioni sono ciò che ci fa decidere a livello del subconscio di fare una donazione e la parte razionale interviene a giustificare il perché l’abbiamo fatto. Il problema è capire quale giusto mix tra le differenti emozioni può funzionare nel motivare una persona a donare» spiega il fundraiser Francesco Ambrogetti.

Esistono degli indicatori che possono fornire informazioni sullo stato emotivo di un individuo: tra questi, il battito cardiaco e la respirazione. Tuttavia, questo tipo di misurazioni presenta dei limiti, poiché «non ci dice quale emozione c’è in gioco» sottolinea l’esperto. Per questo motivo, Ambrogetti sostiene che l’analisi delle micro-espressioni facciali rappresenti uno strumento complementare ma utile per comprendere quale sia la valenza (positiva o negativa) delle emozioni provate dagli individui di fronte a diversi stimoli pubblicitari. 

Quali fattori e quali strategie condizionano, però, il coinvolgimento dei soggetti nei confronti delle diverse campagne? Cosa rende una campagna più o meno efficace?

Il potere del fenomeno “social proof”

«Il consumatore si fida sempre di più della prova sociale che trova online (le recensioni) e sempre meno degli altri stimoli» spiegano Ale Agostini e Claudio Gagliardini, nel libro “Social Google Marketing: Fare business con Google“.

La tendenza ad adottare un determinato comportamento perché anche altri lo hanno fatto va sotto il nome di “social proof (riprova sociale), fenomeno che può spiegare in parte anche la popolarità di siti come TripAdvisor che sfruttano proprio le opinioni e le recensioni degli utenti al fine di fornire informazioni utili ad altri su determinati servizi. Si tratta, in sostanza, di “informational social influenceproprio perché si verifica quando i soggetti cercano un comportamento di riferimento, ritenuto più corretto, più adeguato o anche un benefico da una determinata situazione.

Una delle etichette lasciate nei bagni dell’hotel durante l’esperimento. Fonte: “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels”.

La social proof può fare la differenza anche quando si decide se effettuare o meno una donazione, come ricordato da Roger Dooley e dimostrato da Robert Cialdini, Noah Goldsten e Vladas Griskevicius. Gli esperti, infatti, hanno realizzato un interessante esperimento in cui veniva analizzato l’impatto di differenti messaggi lasciati nei bagni di un hotel attraverso cui si chiedeva agli ospiti di riutilizzare teli ed asciugamani anziché buttarli dopo il primo uso.

Una delle etichette presentava un semplice invito ad un comportamento ecosostenibile: «Aiutaci a salvare il pianeta. Puoi dimostrare il tuo rispetto per la natura e per l’ambiente riutilizzando i tuoi teli durante il tuo soggiorno» recitava il messaggio.

Un altro, invece, faceva riferimento in maniera esplicita al comportamento degli altri ospiti: «Unisciti agli altri ospiti nella salvaguardia del pianeta. Quasi il 75% degli ospiti che sono stati invitati ad aderire al nostro programma di risparmio di risorse ha contribuito utilizzando i suoi teli più di una volta». 

L’esperimento ha dimostrato una maggiore efficacia del secondo messaggio che non faceva altro che lasciar intendere come il riutilizzo dei teli fosse una “norma sociale“, cioè il comportamento adottato dalla maggioranza. I risultati dimostrano come gli individui tendessero ad aderire maggiormente all’iniziativa ecosostenibile quando leggevano l’etichetta in cui si faceva riferimento all’utilizzo dei teli da parte della maggioranza degli ospiti presenti in hotel.

Big Brother is watching you” e antropomorfismo per le campagne sociali

In una ricercapubblicata poi sul “Psychological Science Journal“, Hee-Kyung Ahn ed altri studiosi hanno cercato di comprendere gli effetti del ricorso all’antropomorfismo nelle campagne socialiA questo scopo sono stati condotti tre esperimenti con la presentazione di tre campagne diverse. Per ognuno di di essi i partecipanti (circa 140) venivano divisi in due gruppi: a uno veniva presentata una versione della campagna in cui si attribuivano tratti umani a esseri inanimati; a un altro veniva presentata una versione della campagna in cui non c’era il ricorso all’antropomorfismo.

Fonte: “Helping Fellow Beings Anthropomorphized Social Causes and the Role of Anticipatory Guilt”.

Nel secondo esperimento, invece, i due gruppi dovevano osservare versioni diverse di una stessa campagna ecologica: a uno veniva presentato un annuncio cartaceo con un secchio della spazzatura contenente tratti umani come naso, bocca e occhi che piangono, con la didascalia «Per piacere, nutrimi soltanto di rifiuti alimentari!»; all’altro veniva presentato lo stesso annuncio nella variante senza antropomorfismo e con la didascalia «Per favore butta soltanto rifiuti alimentari!».

È stato rilevato che il senso di colpa associato al non aderire alla causa era maggiore dinanzi all’annuncio in cui veniva presentata l’antropomorfizzazione dell’oggetto, proprio perché in grado di generare maggiore empatia nei confronti dello stimolo. I partecipanti, comunque, tendevano a dimostrare maggiore tendenza all’adesione all’iniziativa nel primo caso. 

Altre ricerche dimostrano che il posizionamento di occhi stilizzati in campagne sociali fa sì che gli individui abbiano la percezione di essere sorvegliati, aumentando di conseguenza il comportamento ‘altruistico’ dei soggetti – o, meglio, un comportamento condizionato da eventuali giudizi sociali –, come dimostrato da Haley e Fessler.

Anche studi di Bateson e altri hanno rivelato come il posizionamento di grandi cartelloni con immagini di occhi che ‘osservano’ in un campus universitario migliorasse il comportamento prosociale dei soggetti (probabilmente condizionati da desideri di approvazione sociale o paura del giudizio altrui), riducendo la spazzatura gettata per terra.

Una delle versioni del cartellone utilizzata nell’esperimento sociale di “Keep Britain Tidy”. Fonte: “A social experiment to combat dog fouling”.

Una campagna particolarmente efficace è stata quella dell’organizzazione ambientalista non profit “Keep Britain Tidy” per incentivare i padroni dei cani a raccogliere gli escrementi lasciati dai propri animali per strada. La campagna consisteva in realtà in un vero e proprio esperimento sociale: alcuni cartelloni stradali con uno sguardo chiaramente incriminante e la didascalia «Padroni di cani scortesi, vi stiamo guardando!» sono stati posizionati in diverse spazi all’aperto.

Dallo studio è emerso che dopo l’installazione dei cartelloni si è verificata una riduzione del 46% del numero di incidenti (cioè del numero di casi in cui i padroni non pulivano gli escrementi del proprio cane); inoltre nel 75% dei posti analizzati c’è stata una riduzione del fenomeno. Anche in questo caso, la versione del cartellone con un messaggio che faceva leva sulla social proof – e cioè «9 padroni su 10 puliscono i bisogni dei propri cani. Sei tu quello che non lo fa?» – è stata ritenuta quella più efficace rispetto alle altre tre versioni.

Poverty porn, fundraising emozionale e uso del neuromarketing: eticità o meno? 

Il mondo del non profit è molto diverso da quello commerciale e spesso si muovono critiche alla possibilità di far leva sulle emozioni per convincere le persone a sostenere determinate cause o organizzazioni. Sorge spontaneo chiedersi, allora, se sia lecito o meno fare leva sull’empatia dei beneficiari, utilizzando immagini shock per spingere gli individui a partecipare a una raccolta fondi o a sostenere un’iniziativa. Esistono altri modi per raccontare la realtà senza puntare su emozioni negative? Su eventuali questioni di ordine morale o etico, Francesco Ambrogetti ha spiegato ai nostri microfoni che di fronte a un mondo pieno di sfide e problematiche di carattere sociale, economico e ambientale «se vogliamo convincere qualcuno a donare dei soldi per la realtà, la realtà la dobbiamo far vedere».

Molte critiche sono, però, spesso rivolte alla cosiddetta “poverty porn (pornografia della povertà) che consiste nel mostrare immagini di persone (molto spesso bambini) in condizioni disumane, oggettivamente malnutrite e sofferenti. Si sostiene che in questi casi ci sia violazione della dignità dei beneficiari e la manipolazione dei donatori. All’interno di “Emotionraising”, Francesco Ambrogetti ha spiegato che «è difficile riuscire a non usare emozioni negative o comunicare solo positività» quando si ha a che fare con argomenti come la malnutrizione oppure quando si fa riferimento a vittime di guerre, disastri naturali, rifugiati, persone malate o in condizioni di povertà estrema. Nonostante l’autore sottolinei l’importanza di non oscurare la verità, propone delle alternative che consentono di raccontare la realtà preservando però la dignità dei beneficiari, per esempio tramite l’uso di «attori per la ricostruzione delle storie e delle situazioni critiche o problematiche» oppure attraverso l’uso di film o corti d’animazione, come fatto dall’organizzazione inglese NSPCC per raccontare le conseguenze delle violenze domestiche sui bambini.

La comicità e l’umorismo, poi, rappresentano comunque valide alternative per coinvolgere il pubblico. Si segnala a tal proposito l’iniziativa inglese “Comic Relief che punta sulla diffusione di video sulla promozione di attività divertenti – come il Red Nose Day, non a caso il simbolo identificativo dell’associazione è il naso rosso da pagliaccio – per coinvolgere il maggior numero di persone nella raccolta fondi per i più bisognosi. Si crea così un mix vincente tra comicità dei performer e commovente racconto della quotidianità dei beneficiari. 

Neuromarketing per il terzo settore: applicazioni alla pubblicità sociale 

L’iniziativa SmokeFreeBrain, finanziata dall’Unione Europea, ha come obiettivo la riduzione del consumo di tabacco. Con il ricorso al neuromarketing per il terzo settore – e quindi con tecniche come l’elettroencefalografia, l’eye tracking, la misurazione della conduttanza cutanea e del battito cardiaco – l’iniziativa punta ad ottenere dati oggettivi che consentano di individuare elementi e strategie comunicative in grado di avere un impatto migliore e maggiore sul pubblico. Il fine ultimo è creare linee guida accessibili a tutti, per facilitare lo sviluppo di campagne di sensibilizzazione più efficaci ed in grado di aumentare la consapevolezza sugli effetti nocivi del tabacco.

Anche UNICEF è una delle organizzazioni non profit che puntano all’ottimizzazione delle proprie campagne attraverso l’utilizzo di tecniche di neuromarketing. A Certamente 2017, Francesco Ambrogetti, anche fundraising e marketing director UNICEF Italia, ha presentato un’interessante indagine in ambito neuromarketing sulla campagna Lasciti”, creata appunto per incentivare il rilascio di lasciti testamentari all’organizzazione di supporto ai bambini bisognosi.
Come ha spiegato l’esperto nell’intervista ai nostri microfoni, sono state testate due possibilità di spot ideati per promuovere l’iniziativa sociale attraverso il monitoraggio della reazione emotiva del target e cioè persone con più di 65 anni, con e senza figli. Sono stati misurati i livelli di arousal e eventuali variazioni nel grado di attivazione dell’organismo dei partecipanti durante la visualizzazione degli spot al fine di comprendere quale delle alternative aveva un maggior impatto e quali parti degli spot erano particolarmente funzionali ad aumentare il coinvolgimento emotivo degli individui.

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Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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