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Usare il neuromarketing per valutare l'efficacia degli annunci online: una ricerca sulla comunicazione di Wycon fa luce su questo tema

Una ricerca aiuta a capire come usare il neuromarketing per valutare l'efficacia degli annunci online, prendendo Wycon come caso di studio.

Usare il neuromarketing per valutare l'efficacia degli annunci online: una ricerca sulla comunicazione di Wycon fa luce su questo tema

Attirare l’attenzione degli utenti verso un’offerta, spingerli a recarsi sul sito aziendale o portarli ad acquistare un determinato prodotto: indipendentemente da quali siano gli obiettivi di un annuncio, è importante che le aziende riescano individuare quali aspetti funzionano e quali no in una determinata pubblicità, in modo da poter creare dei contenuti davvero efficaci. A questo proposito, grazie a una ricerca che ha analizzato la risposta dei consumatori alla comunicazione online della marca di cosmetici Wycon, è possibile capire in che modo si possono sfruttare le tecniche di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online e riuscire così a ottimizzazione al massimo le campagne di digital marketing.

un esperimento di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online di WYCON

Lo scopo principale della ricerca era quello di usare le tecniche di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online, indagando nello specifico l’impatto che essi hanno sui consumatori, per quel che riguarda il grado di attenzione visiva del pubblico, lo sforzo cognitivo, l’interesse verso i contenuti e le emozioni provate quando posto di fronte a uno stimolo pubblicitario (come un banner o un post sponsorizzato sui social media , per esempio).

Gli autori dell’articolo “Monitorare l’efficacia degli annunci online con il neuromarketing” hanno condotto una ricerca prendendo come caso di studio il brand Wycon e alcune delle relative pubblicità online, in particolare un post sponsorizzato su Instagram e un banner all’interno della pagina web con la scritta “offerte del giorno” inserita in due posizioni diverse (come è possibile vedere nell’immagine riportata sotto), che hanno rappresentato i due stimoli pubblicitari da analizzare. Lo studio è stato condotto da Myriam Caratù (cultrice della materia di International Marketing presso Università per stranieri di Perugia), Annarita Sorrentino (Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi dell’Università degli Studi di Napoli “Parthenope”) e Marco Mancini e Arianna Trettel (entrambi membri del team della spin-off dell’Università di Roma “Sapienza” BrainSigns srl).

Usare il neuromarketing per valutare l'efficacia degli annunci online

La prima immagine è quella del post sponsorizzato su Instagram, mentre la seconda e la terza fanno riferimento all’immagine del sito (versione mobile), con un banner con la scritta “offerte del giorno” in due posizioni diverse (in basso a destra e in alto a sinistra). Fonte: “Monitorare l’efficacia degli annunci online con il neuromarketing” di Myriam Caratù, Annarita Sorrentino, Marco Mancini e Arianna Trettel.

Com’è stata condotta la ricerca e quali strumenti sono stati UTILIZZATI?

Le differenti tecniche di neuromarketing consentono di comprendere più a fondo le motivazioni non dichiarate (e spesso inconsapevoli) che portano i consumatori a preferire un determinato stile comunicativo a un altro o a essere più o meno colpiti da un determinato annuncio. In questo caso, è stato condotto un esperimento su un campione pilota di 18 persone (corrispondenti al target dell’azienda menzionata). Dopo aver notato che «solo il 7,86% degli utenti arriva sul sito tramite Instagram e che di questi solo il 2% clicca sul banner oggetto di studio» (relativo alle “offerte del giorno”), i ricercatori hanno deciso di indagare le possibili motivazioni associate al basso grado di attrattività di questi stimoli pubblicitari.

Durante l’esperimento, condotto nel corso di due giorni nei laboratori di BrainSigns, è stato chiesto ai partecipanti di svolgere quattro compiti sul sito di Wycon, a partire dal mobile. I primi due compiti consistevano nell’esplorazione di una «piattaforma Instagram realizzata ad hoc» – ossia «una piattaforma Instagram simulata all’interno della quale è stato ricreato un feed con post organici ed altri sponsorizzati, tra cui quello scelto per l’esperimento», come si legge nell’articolo – mentre gli ultimi due consistevano in compiti più specifici all’interno del sito aziendale. Riguardo a queste ultime due, una di esse serviva a valutare l’efficacia (in termini di visibilità) del banner relativo alle “offerte del giorno”, proposto in modalità diverse (una versione in cui la scritta “offerte del giorno” aveva un posizionamento residuale sullo schermo e un’altra in cui era posizionata in alto a sinistra). L’altro compito invece serviva a «valutare l’efficacia emotiva di alcuni slider con immagini presenti sul sito».

Infine, ogni partecipante è stato sottoposto a quattro analisi diverse, grazie all’uso di differenti strumenti, utili per valutare degli aspetti diversi:

  • per misurare l’attenzione visiva è stato realizzato il tracciamento del bulbo oculare dei partecipanti facendo ricorso all’eye tracking fisso;
  • per misurare lo sforzo cognitivo e l’interesse è stata utilizzata la tecnica dell’elettroencefalografia;
  • per misurare l’emozione sono stati analizzati parametri come il battito cardiaco e la conduttanza cutanea.

QUali sono stati i risultati? Implicazioni per il mondo del digital marketing

L’esperimento in questione ha permesso di fare alcune considerazioni interessanti sulla percezione che i consumatori hanno avuto degli stimoli pubblicitari proposti e su cosa li rendeva più o meno efficaci. La ricerca ha dimostrato che i banner di Wycon (rispetto ad alcuni banner sponsorizzati proposti, come quelli di Narciso Rodriguez e di Asus) avevano poca attrattività. Nelle interviste realizzate con gli utenti essi hanno dichiarato che il banner A (con la scritta “offerte del giorno” in basso a destra) risultava poco visibile; la misurazione del battito cardiaco e della conduttanza cutanea invece hanno rivelato che esso suscitava più emozione e, in termini di risposta comportamentale, era anche più cliccato della versione B (con la scritta in alto a sinistra). Quest’ultima, a sua volta, ha suscitato più sforzo cognitivo e meno emozione rispetto al primo.

A questo proposito, la ricerca offre uno spunto interessante per i professionisti del digital marketing. Secondo gli autori il posizionamento in basso a destra (dunque il banner A), anche se meno visibile, era quello più cliccato perché il compito veniva svolto da mobile: così, «il banner posto a destra agevola l’ergonomia della navigazione da cellulare trovandosi proprio all’altezza del pollice, che serve per cliccare».

Un altro aspetto interessante da menzionare, rilevato grazie alla tecnica dell’ eye tracking , riguarda il fatto che le immagini che riportavano dei volti hanno avuto un maggior numero di fissazioni. Tuttavia, sono state le immagini contenenti dei messaggi come “sconto” e “regalo” a suscitare un maggior coinvolgimento emotivo. Nello specifico, un’offerta per matite proposte a prezzo scontato ha suscitato delle emozioni positive. Come fatto notare dagli autori, la leva prezzo risulta efficace nel contesto digitale, in un settore come quello dei prodotti cosmetici, «forse perché questa leva un po’ sopperisce alla mancanza di product testing diretto, che è invece possibile in-store».

L’analisi ha permesso di concludere che gli stimoli pubblicitari con maggior numero di click (dunque ritenuti più efficaci) corrispondevano a quelli con «migliore emozione». Infine, come riportato dagli autori, la ricerca ha dimostrato anche l’importanza di inserire immagini che ritraggono volti «solo se sono in dialogo con il prodotto, altrimenti (come in questo caso) si rischia di suscitare soltanto uno sforzo cognitivo elevato generato da un tentativo di comprendere trascurando la leva importante del coinvolgere».

Anche se condotta su un campione pilota di solo 18 utenti, sicuramente l’indagine rivela come il neuromarketing possa rappresentare un metodo di valore per i professionisti del digital marketing, permettendo di trarre degli spunti utili e funzionali all’ottimizzazione della comunicazione pubblicitaria online: non a caso la ricerca in questione ha vinto il Grant di Ricerca SIM del 2019 sul tema “Digital Marketing: riferimenti di efficacia per la visualizzazione di un annuncio sul web“.

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