Neuromarketing: svelando l’inconscio del consumatore

Cosa accade nel nostro cervello quando guardiamo un annuncio pubblicitario? Il neuromarketing cerca di rispondere a questa e altre domande.

Neuromarketing: svelando l’inconscio del consumatore

Il neuromarketing è una scienza emergente che risulta dalla fusione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche con il marketing, allo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto o sul maggior o minor coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Gerald Zaltman [autore del libro “The Subconscious Mind of the Consumer (And how to reach it)”] afferma che il 95% delle decisioni di consumo vengono influenzate da processi che coinvolgono l’inconscio e quindi di tipo irrazionale. Quando guardiamo la TV,  navighiamo sul web o entriamo in un negozio, una serie di elementi vengono inconsapevolmente scannerizzati. Parliamo di input sensoriali come annunci, design di prodotti, esperienze di consumo ed emozioni che, se considerati rilevanti, vengono mantenuti nella memoria permettendo di collegare nuovi ricordi ad altri acquisiti in precedenza. Sono  i meccanismi come questi che ci inducono ad associare determinate emozioni a marche o prodotti e su di essi si basano i neuromarketers per condurre i loro studi. Secondo questi studiosi, i metodi di ricerca tradizionali (come focus groups e sondaggi) sono spesso molto imprecisi considerando che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti. L’apparenza dell’ homo oeconomicus perde allora forza quando confrontata con gli innumerevoli stimoli sensoriali a cui siamo esposti nell’arco della giornata.

Studiosi come Paul Broca e Paul McLean hanno avuto un ruolo determinante nella comprensione delle aree del cervello associate alle emozioni, intrinsecamente correlate al sistema limbico, un gruppo di strutture costituenti il nostro cervello. Partendo da questi studi, il neuromarketing si serve di strumenti come Eye Tracking per analizzare il punto di fissazione oculare (dove cade lo sguardo ad esempio, durante la navigazione in un sito internet); ma anche elettroencefalogrammi che permettono di misurare quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio o la presentazione di un determinato logo o prodotto. Sapendo che l’attivazione della corteccia prefrontale sinistra è correlata alle emozioni positive, i neuromarketers possono ottenere dati sulla risposta del cervello ai diversi stimoli esterni.

Pensiamo alla Disney, al meraviglioso ingresso in un mondo di  fantasia ed happy ending, ad un chiaro ritorno all’infanzia che non fa che richiamare sensazioni di gioia e speranza. Per dare impulso alla continua costruzione di questo magico universo, la Disney è diventata una sostenitrice di questa scienza emergente.

Non è difficile per un’azienda sapere quanti utenti hanno cliccato sui banner pubblicitari dei loro siti web però, se pensiamo a tutti gli utilizzatori i cui occhi semplicemente guizzano sullo schermo possiamo intuire il motivo dell’investimento della compagnia nord americana. È precisamente su questi altri tanti milioni di  utenti che la Walt Disney desidera raccogliere informazioni in modo da capire che tipo di annunci attraggono la loro attenzione a tal punto da indurli a premere il pulsante. Interessa infatti comprendere quali potrebbero essere il posizionamento e le configurazioni ideali degli annunci per meglio catturare lo sguardo degli utenti.

A questo scopo è stato creato il Disney Media and Advertising Lab in Austin, Texas, laboratorio che in un certo periodo di tempo rimase chiuso nello scrigno della Walt Disney. In questo laboratorio, oltre alle tecniche di Tracking Eye Movement, vengono utilizzati monitor che misurano le differenze del ritmo cardiaco in presenza dei differenti stimoli presentati, ma anche lettori di temperatura corporea e di espressioni facciali. Il gigante dell’animazione sembra aver assimilato perfettamente l’importanza delle emozioni (spesso inconsapevoli) nelle decisioni dei consumatori e l’ultimo film della Pixar ‘Inside Out’ esplicita questa posizione. Gran parte della storia ha luogo proprio nella mente del personaggio principale, una bambina di 11 anni. Lì 5 emozioni interagiscono tra di loro (Gioia, Tristezza, Disgusto, Rabbia e Paura), avendo implicazioni nelle azioni del personaggio.
È da notare quindi, che il coinvolgimento emozionale creato dalle aziende o agenzie di comunicazione, non deve limitarsi al momento d’acquisto. In realtà ci devono essere tutta una serie di elementi, che vanno dal prodotto stesso all’odore caratteristico del punto di vendita, da jingle e canzoni particolari a servizi aggiuntivi e all’ interazione stessa del cliente con lo staff dell’azienda. Tutti input esterni che possano in qualche modo orientare le decisioni del consumatore proporzionando una Customer Experience degna di richiamare ad un livello inconscio delle emozioni positive e aumentare così il coinvolgimento emozionale con il marchio.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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