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Newsletter: dalle novità dei servizi email al tasso di apertura

La tab della posta in arrivo di Gmail hanno ridotto del 18% il tasso di apertura di newsletter commerciali. È crisi dell'email marketing?

Newsletter: dalle novità dei servizi email al tasso di apertura

Fa molto discutere l’ultimo restyling di Gmail, il servizio di posta targato Mountain View più utilizzato al mondo, con ben 425 milioni di utenti attivi. La principale novità, tanto nella versione desktop quanto in quella mobile, è tutta nel nuovo sistema di classificazione dei contenuti inbox. Il nuovo layout, infatti, prevede la possibilità di differenziare le email in arrivo in base a categorie specifiche:

  • Principale: messaggi da amici e parenti, così come tutti gli altri messaggi che non compaiono in altre schede;
  • Promozioni: offerte ed altre email promozionali;
  • Social: messaggi dai social network, media-sharing siti, servizi di dating online, piattaforme di gioco e altri social;
  • Aggiornamenti: notifiche come attestati, ricevute, fatture e dichiarazioni.
  • Forum: messaggi provenienti da gruppi online, forum di discussione e mailing list.

L’utente, dunque, può selezionare i messaggi da visualizzare in ciascuna tab in modo da controllare in maniera decisamente più immediata ed efficiente il flusso delle comunicazioni che riceve, sbarazzarsi dello spam o di quelle informazioni di carattere commerciale che non sempre sono ai vertici delle priorità quando si controlla la posta personale.

Una rivoluzione tutta user-oriented che pone al centro gli interessi di ciascun destinatario e che sin dalla sua prima apparizione ha destato non poche preoccupazioni tra i web marketer. La nuova organizzazione dei flussi di messaggi, infatti, sembra finisca con il penalizzare i mass senders, ossia i mittenti di quella vasta quantità di email commerciali, newsletter e DEM che attraverso il direct marketing comunicano ai propri iscritti aggiornamenti e informazioni su offerte, svendite, lanci di nuovi prodotti e servizi.

L’impressione è che l’intento degli sviluppatori di Google sia relegare tutte le comunicazioni di email marketing in un unico cluster dedicato; però, la convivenza in un’unica tab – distinta rispetto al flusso di comunicazioni ritenuto Principale – di tutte le newsletter e le DEM pone evidenti problemi di visibilità, oltre che condizionare in maniera sensibile sui tassi di apertura delle stesse email.

Tra i primi player a lanciare l’allarme vi sono Litmus, secondo cui il tasso di apertura di Gmail è diminuito addirittura del 18% (dati aggiornati al 2013) Dello stesso avviso è MailUp che in un rapporto rende noto un calo del tasso di apertura di DEM e newsletter tra gli utenti Gmail pari al 15,7%, confrontando i rate di giugno con quelli di settembre 2013.

Si tratta di dati limitati a un breve lasso di tempo e, dunque, suscettibili di variazioni. Eppure ciò è bastato a scatenare in Rete una vasta quantità di discussioni più o meno fondate sui destini futuri dell’email marketing e sulle best practice per scongiurare il pericolo di newsletter abbandonate o non lette: dalla segmentazione, all’interno del proprio database, degli iscritti Gmail alla predisposizione delle comunicazioni necessarie per invitare gli utenti a spostare le proprie comunicazioni da una scheda all’altra, come è accaduto agli abbonati della newsletter del noto marchio di abbigliamento Gap, fino alla stesura di brevi messaggi nell’email di benvenuto o nell’oggetto della stessa mail oppure di un breve richiamo nel corpo del messaggio che rimandi ad una pagina web in cui siano spiegati tutti i dettagli per la corretta ricezione delle newsletter nella tab Principale.

 

Aperture mail Gmail

Aperture mail Gmail – Fonte MailUp

In realtà, bisognerebbe chiedersi se è davvero così terribile l’idea di un’area dedicata in cui gli utenti ritrovano tutte le newsletter e le comunicazioni promozionali a cui sono iscritti. È opportuno precisare che una newsletter studiata su misura del target di riferimento, caratterizzata da contenuti pertinenti e rilevanti e da una frequenza non invasiva, troverà sempre l’apprezzamento dei propri iscritti. Non solo: nel lungo periodo la nuova organizzazione del flusso di email potrebbe alterare le abitudini di navigazione degli stessi utenti, ma anche favorire la ricettività rispetto al messaggio; probabilmente l’open rate non sarà elevato, ma la percentuale di conversione – in termini di click, visualizzazioni, acquisti di prodotti, download di brochure – sicuramente sarà più consistente.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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