Lunedi 25 Giugno 2018
MarketingNostalgia marketing: il potere dei ricordi a portata di brand

Nostalgia marketing: il potere dei ricordi a portata di brand

Nostalgia marketing: far leva sui ricordi per avvicinare i consumatori e rafforzare l'immagine di marca. Alcuni esempi di brand internazionali


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Nostalgia marketing: il potere dei ricordi a portata di brand

Nostalgia di un dolce passato in rapporto ad un futuro sempre più incerto? Oppure semplicemente maggiore fiducia in vecchi e prestigiosi brand, sopravvissuti nel corso degli anni? I prodotti vintage e le campagne rétro catturano l’attenzione del consumatore e sono oggi molti i brand che hanno deciso di puntare su questa strategia, facendo leva sull’effetto nostalgia appunto. Si tratta di riprendere il passato per promuovere il presente attraverso il richiamo di ricordi positivi, trasmessi alle campagne odierne.

Riproponendo vecchi prodotti o vecchi modelli, ovviamente perfezionati e adattati all’epoca contemporanea, si toccano le emozioni dei consumatori che hanno un ruolo chiave nel processo di decisione d’acquisto. È opportuno notare, tuttavia, che questo tipo di strategia non si adatta necessariamente a tutti i brand: le campagne nostalgia-oriented funzionano meglio se le marche in questione sono fortemente radicate nell’immaginario collettivo di un popolo o di una generazione; ovviamente potranno avere un impatto diverso a seconda dei paesi in cui vengono lanciate poiché le abitudini di consumo sono condizionate dal contesto culturale e dalle rappresentazioni associate ai diversi prodotti e ai diversi brand.

Ovviamente, prima di lanciare una campagna di nostalgia marketing è necessario studiare bene il target che si intende raggiungere e comprendere se si tratta effettivamente della scelta giusta perché avrà un forte impatto soltanto sulle persone che ricordano quel prodotto o quel modello. Questa tipologia di marketing, comunque, va usata con cautela perché, se mal utilizzata, rischia di annoiare per mancanza di innovazione, mentre se utilizzata al meglio può fornire spunti molto creativi ai brand che ne sanno fare uso.

Pensiamo, ad esempio, ai prodotti usati in cucina dalla nonna, ai marchi che vediamo abitualmente a tavola e che, però, nel tempo si sono reinventati, cambiando packaging, logo, colori, ecc.: essi attivano comunque nella mente del consumatore ricordi positivi. Il fenomeno è maggiormente evidente con prodotti che si sono evoluti nel tempo, come ad esempio i cellulari o le console per videogiochi che richiamano spesso, in maniera nostalgica, la propria infanzia e la propria adolescenza, nonostante le straordinarie esperienze virtuali che le nuove tecnologie offrono.

Nostalgia marketing: la strategia di Nintendo

Un esempio ci viene fornito da Nintendo che di strada dalla console NES (Nintendo Entertainment System, lanciata nel 1983) e dal Game Boy ne ha fatta tanta, ma sono proprio questi i prodotti che le persone ricordano più volentieri perché associati alla propria infanzia; si tratta di vere e proprie leggende e il brand non trascura questo aspetto. Ovviamente le più recenti generazioni, abituate alla nitidezza dei display HD, non potranno comprendere la “bellezza” di un vecchio schermo, ma Nintendo ha deciso di puntare proprio sulla generazione vissuta negli anni del lancio di un grande classico come Super Mario Bros (diffuso nell’87 in Europa): il brand, infatti, metterà in vendita dall’11 novembre 2016 la nuova NES Classic Edition, permettendo ai consumatori di fare “un tuffo nel passato“, come recita lo spot diffuso sul canale YouTube di Nintendo il 29 settembre 2016.

Il nuovo prodotto – di dimensioni più piccole e, quindi, a portata di consumatore moderno – avrà preinstallati ben 30 classici, con piccole novità per quanto riguarda il salvataggio dei dati.

Il brand in questo modo porta avanti una strategia per rafforzare la brand image ricordando, implicitamente, la storia del proprio successo negli anni.

Anche Lidl fa leva sui ricordi: la campagna condotta in Portogallo

Un altro esempio di nostalgia marketing ci viene fornito dalla catena di supermercati di origine tedesca Lidl che ha deciso di far leva, per la campagna di agosto 2016 in Portogallo, proprio sull’effetto nostalgia. Vanessa Romeu, Responsabile della Comunicazione di Lidl in Portogallo, ha presentato questa iniziativa come una strategia di customer engagement, ma anche di posizionamento del brand sul mercato, voluta per avvicinare maggiormente i consumatori. Il brand opera sul mercato portoghese da 20 anni ed è per questo che durante la “Settimana Retro”  ha invitato i clienti a “tornare al passato attraverso i prodotti che hanno segnato diverse generazioni”. La catena ha voluto ricordare e marcare la propria longeva presenza nella vita dei consumatori, “condividendo con loro ricordi, sapori, profumi e immagini“, come ha spiegato Vanessa Romeu.

Tecnologia anni ’90: Ford e l’effetto nostalgia

Un’iniziativa simile è quella di Ford che con la campagna #unFordgettable ha cercato di riprodurre quella che sarebbe la nostra vita se vivessimo ancora con la tecnologia anni ’90. Per rendere il tutto più realistico, Ford ha contattato persone che operano con le nuove tecnologie come Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia, Salvatore Ippolito, Country Manager di Twitter Italia, e Carlo Purassanta, Amministratore Delegato di Microsoft Italia, proponendo loro una giornata di rinuncia alla tecnologia del XXI secolo. nostalgia-marketing-il-potere-dei-ricordi-1Il brand ha realizzato brevi video con i tre professionisti che provano a condurre la propria giornata lavorativa con strumenti tecnologici datati 1992. Ovviamente l’esperimento mostra come ci sia difficoltà nel riadattarsi ad un passato che sembra ormai lontanissimo. Non finisce qui: Ford ha messo a disposizione degli utenti un portale in cui viene riprodotto il vecchio ambiente DOS del computer, in cui è possibile condividere i propri ricordi anni ’90.

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