"Prova a non ascoltare queste fotografie": così Coca-Cola sfrutta la sinestesia nella nuova campagna

“Prova a non ascoltare questo” è un invito che tende a produrre l’effetto contrario nell’interlocutore. Difficile, quindi, osservare la nuova pubblicità di Coca-Cola senza “sentire” nella propria mente, i suoni, ben presenti nella memoria, relativi all’apertura di una lattina o di una bottiglia di vetro del brand. Così, in una campagna caratterizzata da pubblicità statiche – ideata da David the Agency – Coca-Cola sfrutta la sinestesia, sfidando il pubblico a “ascoltare” il suono di un’immagine, mettendo in risalto, ancora una volta, l’iconicità degli elementi che accompagnano il prodotto e il brand da tanti anni.

Stimolazione sensoriale nel marketing: la campagna di Coca-Cola

Una strategia ormai molto comune nelle campagne pubblicitarie è puntare sulla stimolazione di diversi sensi per attirare l’attenzione del consumatore verso un determinato messaggio o prodotto. Diversi brand hanno per esempio deciso di sfruttare l’ASMR (autonomous sensory meridian response), fenomeno sensoriale caratterizzato da una sensazione di formicolio – che si può provare in diverse parti del corpo – insieme a uno stato di rilassamento, causati da una stimolazione visiva o uditiva specifica, spesso realizzata mediante il ricorso a video creati ad hoc.

In questo caso specifico, Coca-Cola ha usato un’immagine statica e, dunque, più che di ASMR possiamo parlare di sinestesia: la stimolazione di uno dei sensi (in questo caso la vista), infatti, comporta l’attivazione di un altro senso (l’udito), creando una sorta di “illusione uditiva” nella mente dei consumatori.

“Prova a non ascoltare questo”: come e perché Coca-Cola sfrutta la sinestesia?

Nelle tre fotografie di Coca-Cola sono stati ripresi e messi al centro dell’annuncio tre elementi chiave associati al consumo della bevanda: la lattina di cola, la bottiglia di vetro e la schiuma tipica della bibita. Da questi elementi, osservando le immagini, lo sguardo subito si sposta verso la piccola scritta in bianco “Prova a non ascoltare questo“; la risposta sonora, allora, è in genere immediata, poiché, leggendo tale frase, si iniziano a “sentire” nella propria mente i suoni che si generano ogni qualvolta si beve una bevanda simile. Si tratta, dunque, di far leva su suoni già presenti nella memoria dei consumatori, utilizzando delle immagini in grado di attivare questi ricordi. «Con questa campagna vogliamo attivare la memoria sensoriale dei nostri consumatori, sfidandoli ad ascoltare un’immagine per la prima volta e a completare la nostra adv nelle loro teste», ha dichiarato Camilla Zanaria, Coca-Cola content lead of Central and Eastern Europe.

Una volta stimolati i sensi del consumatore e catturata la sua attenzione, al centro del messaggio restano i simboli chiave del brand Coca-Cola, in particolare la storica Contour (la bottiglia), marchio distintivo dell’azienda in questione.

Quello di Coca-Cola è un ottimo esempio di come si possa sfruttare al massimo il potenziale del mezzo cartaceo per attrarre l’attenzione del consumatore: il ricorso a messaggi statici, che riescono comunque a stimolare non solo la visione ma anche altri sensi come l’udito per esempio, può rivelarsi efficace se lo scopo è creare pubblicità coinvolgenti, che rimangano impresse e che mettano comunque al centro la marca e i valori che la contraddistinguono.