Snapchat, influencer, social media: le nuove vie della promozione cinematografica

Come ha fatto 20th Century Fox a diventare la major hollywoodiana che ha sfornato alcuni dei film dagli incassi più alti in assoluto nella storia del cinema come “Avatar” e “Titanic”? Grazie soprattutto alle strategie di distribuzione e promozione cinematografica dei suoi prodotti, ma anche alla fiducia nel marketing, nonostante le numerose sfide dovute alla digitalizzazione. È questo il filo rosso dell’intervento di Michèle Valkenborghs, Publicity Coordinator per il Belgio di 20th Century Fox, al MARKETERs Day 2016.

Quando si parla di digitale, infatti, non andrebbero considerati solo gli effetti che le nuove tecnologie hanno sul lato della produzione, come ad esempio effetti speciali e realtà aumentata su tutti.

Né ci si dovrebbe limitare a registrare un inevitabile mutamento dell’esperienza di visione da parte dello spettatore, frammentata su più schermi, meno legata alla programmazione e sempre più on demand. Digitale è, infatti, per l’industria cinematografica sinonimo anche di passaggio a strategie di comunicazione e promozione che non possono non vivere di una dimensione social e di logiche di shareability e influenza tipiche degli ambienti 2.0.

Quando anche la promozione cinematografica si basa sull’influencer marketing

Se si chiede a Michèle Valkenborghs come si riesca a incanalare tutte quelle intuizioni che portano ai contenuti di una campagna promozionale di successo per un film, non sorprende, insomma, sentirsi descrivere un iter che parte «dopo che abbiamo visto il film e abbiamo fatto brainstorming, quando decidiamo quali idee possono risultare interessanti e come si possono mettere in atto. A volte partiamo da principi generali – racconta ai nostri microfoni a margine del #MDay16 – che cerchiamo di rendere più locali possibili. Andiamo alla ricerca anche di tutti gli influencer con cui possiamo lavorare per ogni film: cerchiamo le persone più adatte e le contattiamo, mostriamo loro la nostra idea e il tipo di lavoro che vorremmo fare con loro e, se sono disponibili, portiamo avanti l’idea che, spesso, vuol dire girare un video con loro o invitarli agli eventi da cui poi ricaviamo i contenuti promozionali».

Anche il cinema, insomma, sembra non poter rinunciare all’influencer marketing. In generale, un contenuto è tanto più appetibile quanto più soddisfa i nostri criteri di scelta che, quasi sempre, dipendono a loro volta dalle cerchie, anche virtuali si intende, che frequentiamo.

Il digitale ha cambiato il modo in cui si fa promozione cinematografica. L’intervista a Michèle Valkenborghs di 20th Century Fox.

In questo senso gli influencer – che ai tempi dei social sono sempre più blogger , vlogger, youtuber – diventano veri e propri ambassador del prodotto: se la loro presenza viene sfruttata al meglio, garantiscono al film una risonanza, soprattutto nella dimensione locale, difficile da raggiungere altrimenti. Per questo non basta pensare ai numeri: il blogger più seguito, lo youtuber con più follower non è per forza l’influencer migliore se la sua audience non è in target con quella del film. In una simile prospettiva, anche la conoscenza specifica del territorio diventa quindi fondamentale, specie quando si traduce nella padronanza di gusti e abitudini degli spettatori del posto. «Per questo, dopo che abbiamo visto il film, cerchiamo di individuare e analizzare il core target – continua la Valkenborghs nell’intervista che ci ha rilasciato – e solo dopo ci rivolgiamo ai target secondari che siano, per esempio, i fan di un singolo attore o del genere cinematografico in questione. In questo senso Facebook è veramente fantastico, lavorare su un social come questo ci permette di identificare i diversi target e pubblicare dei post che raggiungano solo il pubblico di quel determinato film». Certo, non vanno trascurati neanche altri canali come Snapchat che, grazie alla sua popolarità tra i millennials , potrebbe diventare uno degli strumenti prediletti per la promozione cinematografica dell’imminente futuro.

Di cosa è fatta una strategia di promozione cinematografica: un caso eccellente

La promozione di un film, del resto, è per natura un processo articolato e a prova di più soggetti. L’intervento dell’esperta di 20th Century Fox al #MDay16 ne ha riassunto le fasi principali. Si va

• dallo screening, quando lo staff vedendo il film per la prima volta prova a raccogliere gli insight principali su cui basare la campagna,
• alla strategy che è il momento in cui vengono decisi dettagli strategici come la data di uscita del film, il budget a disposizione, il tipo di campagna di marketing da svolgere,
• per finire con la pianificazione operativa e l’organizzazione che culminano
• nel launch buzz, il periodo che parte sei settimane prima dell’uscita del film e che è un vero tran tran di interviste, prime, presentazioni ai festival, dirette dai social media alla televisione.

Chi si aspetta che il digitale abbia stravolto questo iter sbaglia: vale ancora il vecchio adagio della prima settimana di botteghino che decreta il successo o il fallimento di un film e, con esso, dell’intero reparto marketing. Fallimenti che, in verità, a casa 20th Century Fox non sembrano essere così frequenti. Tra le campagne di promozione più riuscite? A detta di Michèle Valkenborghs, quella di ″Deadpool″: «In Belgio abbiamo scelto un attore a cui far indossare il costume del supereroe, un attore molto dinamico, lo abbiamo invitato a diversi eventi e impostato su questo la nostra campagna social, condividendo storie su Snapchat, postando foto e gif su Facebook. Con un semplice costume abbiamo creato contenuti straordinari che hanno avuto ottime performance! Un altro esempio di cui andiamo molto fieri è quello di ″Maze Runner – La fuga″. In quell’occasione invitammo alcuni influencer locali con molti follower, molto popolari, e gli chiedemmo di partecipare a una sorta di gara in un labirinto: il primo che fosse riuscito a uscire avrebbe avuto l’opportunità di andare a Londra a fare delle interviste con il cast del film. Erano tutti molto competitivi e molto entusiasti di partecipare. […] Grazie a Laura, la vincitrice, abbiamo raccolto contenuti straordinari: dalle interviste e i selfie con gli attori, agli Snapchat e ai vari post sui social, tanto personali, quanto della casa di produzione».