C'è una nuova versione più pop dell'iconico Moonwatch di OMEGA: è firmata Swatch e strategicamente introvabile

È l’iconico orologio “degli astronauti”, quello indossato dall’equipaggio della missione Apollo 11 per l’allunaggio del ’69 e poi approvato dalla NASA come orologio ufficiale delle missioni spaziali, ma in una versione decisamente più accessibile e per molti versi “più pop”, in piena linea con quella che è da sempre la missione del brand orologiaio svizzero. Per questo quella del nuovo MoonSwatch OMEGA X Swatch sembra essere la cronaca di un successo annunciato e, per molti aspetti, persino “pilotato” dal brand.

Come trasformare un’icona del lusso in un’icona pop: il nuovo MoonSwatch ispirato allo Speedmaster di OMEGA

Già la data di lancio non è casuale: la collaborazione tra OMEGA e Swatch per una linea di orologi in bioceramica ispirati alle missioni spaziali celebra i sessantacinque anni di Speedmaster, il modello che dopo essere stato scelto appunto per l’allunaggio è diventato per tutti il “Moonwatch” e oggi è tra i più iconici di OMEGA, oltre che un vero e proprio oggetto cult e da collezione per gli appassionati di spazio e non solo.

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Come spiega Il Post, riportando dei dati della Federazione dell’industria orologiera svizzera, quelli passati e in particolare il 2021 sono stati due anni da record per gli orologi di lusso¹ diventati improvvisamente, dopo che le misure di contenimento del contagio da coronavirus adottate dai vari governi avevano reso difficile – per non dire impossibile – fare vacanze o frequentare ristoranti di lusso per esempio, tra i pochi investimenti possibili e sicuri nel campo.

Non è una novità però, ed è anzi un trend ormai attestato da tempo nel settore, che i luxury brand perseguano una strategia di “democratizzazione del lusso” e provino, cioè, a rendere più accessibili i loro item più iconici con in mente l’obiettivo di allargare la platea di clienti affezionati e fedeli. La tattica più usata per riuscire nello scopo sembra essere, almeno in tempi recenti, quella delle capsule collection in collaborazione con altri brand, dello streetwear o del fast fashion per esempio, anche se non sono mancate nel tempo collezioni in partnership tra firm di lusso e aziende di elettronica di consumo specializzate in prodotti per il gaming.

L’operazione OMEGA X Swatch non si sottrae a queste regole: i nuovi MoonSwatch sono “molto simili” all’originale Speedmaster di OMEGA in dettagli come la cassa asimmetrica, i contatori – perfettamente funzionanti – al centro del quadrante e una lettera esse nascosta al suo interno, ma anche e soprattutto la scala tachimetrica con punto sopra ai novanta che è, più nel dettaglio, un omaggio ai primi esemplari fabbricati fino agli anni Settanta.

Diversamente dall’originale Moonwatch certamente i nuovi MoonSwatch non sono in metallo e a carica manuale, ma al quarzo e in un materiale, la bioceramica, che il brand ha già sperimentato per altre collezioni e che è un mix di ceramica e materiale bioplastico ricavato dall’olio di ricino: anche questo spiega il prezzo – di 250 euro – decisamente più basso rispetto a quello originale dello Speedmaster.

Altri dettagli come le finiture colorate, le lancette iridescenti al buio, il cinturino in feltro ispirato alla lontana a come sono fatti gli accessori degli equipaggiamenti spaziali e le incisioni sul retro della cassa che riproducono il pianeta a cui ciascuna variante dei MoonSwatch è dedicata, insieme a frasi motivazionali come “Dream Big”, “Fly High”, “Reach for the planets”, sono chiaramente riconducibili a una certa estetica e a una certa filosofia che ha reso nel tempo gli orologi Swatch molto amati anche tra i più giovani e chi ha uno stile – di vestire e di vita – più informale.

OMEGA X Swatch: come si organizza (e si racconta) un’operazione di lusso accessibile

Lo stesso storytelling scelto per raccontare la collezione OMEGA X Swatch ha toni che poco ricordano quelli tipici del settore del lusso e risultano più giocosi nel descrivere i dettagli delle diverse varianti dell’orologio come fossero le caratteristiche dei pianeti del sistema solare avvistati da astronauti in missione.

La call to action che invita visitare la pagina prodotto dei singoli orologi – quella da dove probabilmente sarà possibile anche acquistare online i MoonSwatch – diventa, così, un invito a «salire a bordo» della missione OMEGA X Swatch.

Anche il modo in cui la collezione è stata presentata da Swatch sui social, Instagram soprattutto, continua a evocare l’idea – forse un po’ anche lo stereotipo – dei viaggi spaziali: sullo sfondo di un terreno segnato da crateri, che non può non richiamare il suolo lunare, e di colori che ricordano quelli tradizionalmente associati ai diversi pianeti, i MoonSwatch sembrano reperti spaziali, mentre le didascalie rivelano curiosità a prova di amanti di astronomia e missioni aerospaziali, come che un giorno su Mercurio dura cinquantanove giorni terrestri e che un giorno anche Marte potrebbe avere un suo anello.

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Forse, comunque, ciò per cui è stata notata e sarà ricordata di più la partnership tra OMEGA e Swatch sono le lunghe file che si sono create nel giorno del lancio dei MoonSwatch (il 26 marzo 2022) davanti ai punti vendita selezionati dove lo stesso sarebbe avvenuto. Molte testate locali hanno raccontato di clienti in attesa davanti alle vetrine di Swatch a Milano, a Napoli, a Bologna già dalla notte e qualche punto vendita all’estero ha dovuto chiudere dopo alcuni momenti di tensione.

Riuscire ad accaparrarsi a buon prezzo un orologio che è quasi come un orologio di lusso – o, meglio, quasi come uno dei più amati orologi di lusso di tutti i tempi – non deve essere stata l’unica ragione per cui ciò è successo. Come spesso accade in operazioni simili di co-marketing e per il lancio di collezioni in co- branding , OMEGA e Swatch sembrano aver puntato in questa fase su una strategia dell’esclusività: i primi MoonSwatch sono stati messi in vendita in pochi esemplari, con un limite di un orologio acquistabile per persona e in pochi punti vendita selezionati e solo fisici.

L’impressione che la collezione OMEGA X Swatch potesse essere e restare un’edizione speciale e limitata ha fatto sì che il giorno del lancio si trasformasse spontaneamente – ma non poi così tanto – in evento attesissimo e prova dell’entusiasmo e dell’apprezzamento di cui Swatch gode presso i suoi fan.

Entusiasmo e apprezzamento che Swatch ha ripreso e montato in un video condiviso sui social che, mentre alimenta l’hype sulla collezione di orologi ispirati alle missioni spaziali nel frattempo diventati introvabili, rassicura chi non è riuscito ad acquistarli che quella di MoonSwatch non è nei fatti un’edizione limitata o speciale e che gli stessi saranno rimessi in vendita nei prossimi giorni, anche nei negozi virtuali e che in questo senso il limite di un orologio acquistabile a persona è stato, anzi, un tentativo di evitare la rivendita secondaria e non autorizzata su siti come quelli per le aste online per esempio.

Come a dire che si può puntare tutto sull’esclusività, ed è quello che da sempre fanno i brand di lusso, o si può provare a suscitare l’interesse incondizionato ed esclusivo dei propri clienti, ed è quello che da sempre fanno invece i love brand . In operazioni come queste i vantaggi non sono solo in termini di immagine e risonanza del brand o di fidelizzazione dei clienti, ma anche in termini finanziari: basti considerare che, alla prima riapertura della Borsa di Zurigo dopo il lancio della collezione OMEGA X Swatch, come riporta Il Sole 24 Ore, il titolo della casa orologiaia elvetica era in rialzo del 3-4%².