Online media planning: strategie e best practice

In uno scenario ad elevata crescita e competitività – il mercato dell’internet advertising per fine 2017 varrà 2,6 miliardi di euro, con una crescita del 10%  – la redazione di un piano media per l’advertising online (online media planning ) è al tempo stesso un’arte e una scienza che richiede una complessa molteplicità di skill, expertise e, perché no, un pizzico di intuito.

La pubblicità digitale ha l’indubbio vantaggio di connettere brand e audience in maniera dinamica con incredibile precisione ed efficienza e infinite possibilità, dal targeting alla creatività, al copywriting . Perché tutto ciò funzioni è però fondamentale partire da un piano strategico che definisca quali sono gli obiettivi della campagna, il tipo di connessione attraverso la quale mettere in relazione il brand e la audience di riferimento, il modo in cui integrare i vari media – soprattutto se si lavora a una campagna online/offlline. Non solo: è necessario definire la call to action e il tipo di interattività tra utenti e messaggio online, così come è opportuno stabilire quali saranno le metodologie di monitoraggio e controllo e gli indicatori di performance da tenere in considerazione, in primis i click e le impression.

Tre sono i fattori chiave per un online media planning efficace: ricerca, ottimizzazione e convergenza.

Un piano media nasce da un accurato lavoro di ricerca inteso nel senso più ampio del termine, a partire dalle risorse online disponibili e beanchmark con i competitor per arrivare ai confronti e agli approfondimenti con vendor ed esperti di settore, per identificare nella maniera più specifica possibile il target di riferimento.
Una campagna di advertising online è infatti efficace quando seziona le audience in maniera granulare mediante un lavoro certosino di analisi del comportamento online degli utenti, ovvero:

• come interagiscono con il sito?
• quali metriche socio-demografiche è possibile estrapolare da Analytics e dai social network ?
• quali sono le keyword più utilizzate nelle ricerche organiche?

Un’analisi approfondita merita, anche, l’esplorazione delle infinite possibilità che si hanno per fare pubblicità online: affidarsi a un centro network o far da sé, così come privilegiare un certo gruppo editoriale a favore di un altro, individuare portali generalisti oppure scegliere siti visitati da target molto più specifici ma particolarmente ricettivi. E, ancora, per la definizione di un online media planning vanno accuratamente ponderate le modalità di acquisto (e pagamento) dello spazio pubblicitario: dal più famoso cpm (costo per mille visualizzazioni) al cpa ( cost per acquisition ), popolari nei programmi di affiliate marketing , al cpc ( cost per click ) tipico delle campagna di keyword advertising e retargeting .

L’ottimizzazione è un processo costante – e in real time – che va opportunamente pianificato in ogni online media planning che si rispetti. In realtà, sarebbe una buona practica prevedere un opportuno piano di ottimizzazione, anche su base quotidiana, attraverso un’accurata azione di tracciamento e monitoraggio degli obiettivi. In quest’ottica, si rende necessario il monitoraggio delle principali metriche che raccontano la reale efficacia di una campagna – il CTR, il tasso di conversione o le impression – unito all’eventuale aggiustamento del copy, del visual o anche alla modifica di tutte le landing page associate alla campagna. Non solo: l’ottimizzazione di una campagna può anche richiedere l’abbandono di un certo network pubblicitario, o anche la revisione del target audience.
È essenziale però che il processo di ottimizzazione coinvolga le metriche pertinenti rispetto agli obiettivi della campagna: soffermarsi su un CTR troppo basso per una campagna finalizzata alla vendita di un prodotto o servizio può essere limitativo se non si considera il tasso di conversione associato ad ogni clic.

Il tracciamento in tempo reale e le attività di reporting rappresentano uno dei più sostanziosi vantaggi del digital marketing rispetto al marketing tradizionale: è necessario, dunque, approfittarne, ricorrendo a strumenti strategici come l’A/B Testing, l’analisi dei modelli di pagamento e dei costi di acquisizione, dati, questi, indispensabili per avere una visione esaustiva sulla capacità di conversione e l’efficacia di una campagna pubblicitaria.

Infine, la convergenza crossmediale. Un fattore che molte aziende talvolta dimenticano o sottovalutano. L’online media planning non può ignorare quanto previsto nel piano di comunicazione per l’advertising classico; e allo stesso modo, un piano di comunicazione non può prescindere da quanto pianificato per l’advertising online. Non è una mera questione di sinergia o di coerenza visiva: è che oggi qualsiasi progetto pubblicitario ha come suo presupposto il web, mentre i media tradizionali sono delle risorse periferiche ancora efficaci e funzionali, certo, ma non più indispensabili come un tempo. Un approccio olistico è indubbiamente efficace per acquisire una visione più ampia di quello che i media – integrati in un piano strategico ad hoc – possano offrire per dare visibilità e creare coinvolgimento intorno al brand.

Una sinergia tra piattaforme online – così come con quelle offline – è certamente una delle chiavi di successo per veicolare un messaggio distintivo, calibrato sui singoli stage del customer journey e in grado di rivelarsi in grado di orientare in maniera consistente il processo decisionale di acquisto degli utenti, compatibilmente con gli obiettivi di business del brand.