«Ordinate da McDonald's»: l'invito di Burger King a comprare anche dai competitor pur di aiutare il settore del fast food (e non solo)

«Lo sappiamo, non avremmo mai pensato di dirlo»: è questa la traduzione del copy di un post pubblicato il 2 novembre sulle proprie pagine social da Burger King UK e che sta facendo molto discutere gli utenti della Rete. Sotto questa breve frase un’immagine, che è più che altro una lettera scritta dal brand ai consumatori, con un incipit che – sia per il contenuto, sia per il posizionamento subito dopo il logo di Burger King e l’utilizzo di maiuscole e grassetto – non può che catturare immediatamente l’attenzione: «Ordinate da McDonald’s».

Il post lanciato prima da burger king france e POI ripreso da burger king uK

Se in Italia al centro di condivisioni e discussioni è il post di Burger King UK, va però notato che questo ha ripreso il messaggio condiviso il giorno prima (il 1° novembre) già da Burger King France con un copy altrettanto – se non più – efficace: «pour une fois, on ne rigole pas», ossia «per una volta, non stiamo ridendo».
l messaggio sui canali social francesi della catena di fast food è stato lanciato due giorni dopo l’inizio di un nuovo lockdown in Francia causato dall’emergenza sanitaria da COVID-19, con l’intento di invitare i consumatori a continuare ad acquistare dai punti di ristorazione, usando il delivery o il take away, ancora permessi.

Pour une fois, on ne rigole pas. ⬇️ pic.twitter.com/8xkNfxWZT0

— Burger King France (@BurgerKingFR) November 1, 2020

Vivendo una situazione simile anche in Gran Bretagna, con un secondo lockdown, i colleghi inglesi hanno apprezzato il messaggio, decidendo di impaginarlo in modo diverso e diffonderlo anche sui propri canali social. Sono stati probabilmente i pochi accorgimenti posti alla presentazione del messaggio a contribuire all’aumentare della “shareability” del post: una maggiore attenzione all’aspetto estetico, la scelta di un font diverso, un tocco di colore, lo spostamento del logo dalla parte bassa a quella alta dell’immagine e un saluto caloroso («Take care») per chiudere, prima di una firma a nome del team di Burger King Uk.

We know, we never thought we’d be saying this either. pic.twitter.com/cVRMSLSDq6

— Burger King (@BurgerKingUK) November 2, 2020

L’esser scritto in lingua in inglese, più comunemente conosciuta di quella francese, avrà poi fatto il resto.

«Ordinate da McDonald’s»:
perché burger King invita a ordinare dai competitor (diretti e non)

Come anticipato, però, è soprattutto la messa in risalto della frase «Order from McDonald’s» (o «Commander chez Mcdo») – oltretutto chiusa in modo netto con un punto – ad attirare l’attenzione del lettore. Non è una novità che il brand citi quello che è a tutti gli effetti considerato il rivale di sempre, ma stupisce leggere una frase del genere, che è molto diversa da quelle che solitamente Burger King rivolge con tono di sfida o a mo’ di sfottò a McDonald’s – si pensi alla recente campagna di Halloween 2020, per esempio – e che, più in generale, difficilmente fa parte della comunicazione di un brand che dovrebbe attirare a sé i consumatori e non spingerli ad acquistare da un competitor .

Dopo questa frase, inoltre, si legge un più dettagliato invito a comprare «da qualunque delle nostre sorelle catene alimentari (fast o non fast)», con tanto di elenco di nomi di diversi food store (nell’ordine: KFC, Subway, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Five Guys, Greggs, Taco Bell, Papa John’s, Leon) e la precisazione «o da un altro food store, il cui elenco è troppo lungo da riportare qui».

L’intento comunicativo dichiarato, insomma, è di natura solidale, un invito a far fronte insieme alle difficoltà, anche economiche, di questo periodo, e a servirsi persino delle aziende concorrenti: «non avremmo mai pensato di chiedervi questo, ma i ristoranti che danno un’occupazione a migliaia di lavoratori hanno bisogno del vostro supporto».

Quale ritorno di immagine può avere burger king (e non solo) da questa strategia comunicativa?

Se il messaggio di solidarietà è stato apprezzato da numerosi utenti, con like e cuoricini o ricondivisioni, non sono mancate comunque delle critiche, la maggior parte delle quali orientata a evidenziare come andrebbero supportati non tanto le grandi catene di ristorazioni, quanto piuttosto i piccoli operatori del settore. Si tratta però di critiche che non tengono conto delle difficoltà economiche che pure le catene di fast food stanno fronteggiando in questi mesi (nel mese di settembre, per esempio, proprio Burger King UK stava valutando la chiusura di alcuni ristoranti).

Non si può non evidenziare, comunque, come il fare newsjacking e il mostrarsi come brand solidale, che addirittura invita apertamente a comprare dai competitor, possa avere (e stia avendo) per Burger King un ritorno di immagine perlopiù positivo, complice l’effetto sorpresa di un messaggio decisamente poco usuale in ambito marketing e un tone of voice che non manca mai di ironia: «un Whopper è sempre la cosa migliore, ma anche ordinare un Big Mac non è così male» si legge, infatti, prima dei saluti.

tra viralità e ucg: le condivisioni social degli Utenti e di alcuni brand italiani

All’ironia di Burger King fa eco quella degli utenti social italiani che stanno creando user generated content (UCG) che riprendono il “formato lettera” diventato virale e ne modificano logo e contenuto per adattarlo ad argomenti diversi, con risultati più o meno divertenti e, a loro volta, piuttosto virali.
Ecco, allora, che il dibattito tra catanesi e palermitani relativo ad “arancino” o “arancina” diventa il pretesto per una condivisione “solidale” firmata da «I vostri cugini catanesi».
L’«esempio di Burger King» viene seguito poi da un fotografo calabrese, Bruno Emanuele Giordano, che invita a scegliere i suoi colleghi competitor.

Casa Surace, pur mantenendo una certa somiglianza nella struttura e nell’argomento centrale, ovvero l’invito a ordinare dai ristoranti, ha puntato, come di consueto, su un linguaggio sempre riconoscibile e la firma di nonna Rosetta.

The Gap Agency, invece, è stato tra i primi a creare un contenuto ad hoc, con una particolare attenzione nella costruzione dello stesso: ha ripreso il copy di condivisione del post – «Non avremmo mai pensato di chiedervi una cosa del genere» – e anche l’impostazione data da Burger King UK, inserendo il logo in alto e una frase di apertura in grassetto e maiuscole che invita quanti hanno bisogno di avere contenuti visuali o testuali (per i social media , per la creazione di video, per la realizzazione di fotografie, ecc.) a farseli fare dal “cugino”. La trovata del “cugino” è un modo utilizzato nel settore del marketing e della comunicazione per indicare uno dei tanti parenti ai quali soprattutto le piccole e medie imprese si rivolgono per avere dei lavori gratis, semmai solo perché «sa usare Photoshop» o perché «si è comprato una reflex», come si legge nel testo redatto dall’agenzia. Per il post in questione, The Gap Agency ha mantenuto lo stesso colore dello sfondo, la stessa suddivisione dei paragrafi e ha aggiunto una firma finale («Senza rancore, la vostra agenzia di comunicazione»). Infine, non manca una nota ironica che rende ancor più immediata l’associazione al post di Burger King, con il riferimento a uno dei prodotti di McDonald’s.

Infine, Durex, con una condivisione che, come quella di The Gap Agency, non individua un competitor aziendale diretto, bensì si rivolge a quegli utenti che per le restrizioni in corso non possono incontrare nuovi partner o che hanno partner stabili ma non conviventi. Il tono usato è quello ben noto di Durex, sfrontato e leggero, eppure non si può non notare una certa superficialità nella resa grafica o nella mancanza di accento sulla ‘e’ maiuscola.

 

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target =”_blank” rel=”noopener”>Un post condiviso da Durex Italia (@durexitalia)

La condivisione di Burger King Italia e la risposta di KFC Italia

A immettersi nel flusso della conversazione scatenatasi in Rete anche Burger King Italia che, pur operando in un Paese che non ha ufficializzato un nuovo lockdown nazionale, ha compreso la viralità del contenuto e il possibile ritorno di visibilità dato da una traduzione del contenuto (diffusa in formato Stories su Instagram e come post su Facebook, con lo stesso formato del post francese).
A questa pubblicazione ne è seguita, in risposta, una di KFC Italia: l’azienda si è unita all’appello aggiungendo all’impaginazione del testo degli elementi testuali grafici riconoscibili, ossia quelli relativi alla propria brand image e la parola “bucket”, che crea un immediato collegamento al modo in cui vengono serviti i propri piatti, inserita in rosso in una frase scritta in grande prima di tutte le altre («siamo tutti nello stesso bucket»).

 

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Ringraziamo @burgerking_it per la bella iniziativa e ci uniamo all’appello, sottolineando che è sempre possibile ordinare tramite Take Away, Drive 🚗 e Delivery. 🚴 Sul cibo poi fate voi, cari Pollowers: Whopper, Big Mac, Bucket del Colonnello… l’importante è non rinunciare a ciò che vi piace. 😜 🍗

Un post condiviso da KFC Italia 🍗🍗🍗 (@kfc_italia) in data: 3 Nov 2020 alle ore 10:51 PST

Insomma, ci sono tutti i presupposti per affermare, ancora una volta, che il ritorno di immagine del brand Burger King potrebbe essere (e lo è già, in qualche misura) positivo e sicuramente vedremo ancora nuovi e ulteriori UCG e risposte da parte dei brand, ma vale la pena domandarsi se l’intento dichiarato di sensibilizzazione e di solidarietà sia stato realmente reso al meglio. Condividendo una riflessione di Antonio Monizzi (The Marketing Coach) sull’argomento, «l’operazione a un certo punto sembra prendere il sopravvento sul messaggio»; a renderlo maggiormente evidente, inoltre, è forse soprattutto la ripresa del contenuto da parte di Burger King Italia, dove il contesto – comunicativo e pubblicitario, nonché sociale – in cui si diffonde non è lo stesso di quello in cui è nato.