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MarketingCome ottimizzare un sito con il neuromarketing e le scienze cognitive

Come ottimizzare un sito con il neuromarketing e le scienze cognitive

Dall'aumento delle conversioni allo storytelling: i consigli degli esperti su come ottimizzare un sito con il neuromarketing.

Ottimizzare un sito con il neuromarketing: consigli e best practice

«Con le neuroscienze, persuadere (mai manipolare) l’utente a raggiungere l’obiettivo per cui il sito è stato costruito non è più un’arte ma una scienza» ha affermato Stefano Civiero, co-fondatore di NeuroWebDesign, in un’intervista ai nostri microfoni. Che consigli, dunque, per chi intenda ottimizzare un sito con il neuromarketing , aumentare le conversioni e migliorare la user experience?

Partendo dal presupposto che esistono dei fattori inconsapevoli che incidono sull’esperienza online (per esempio i cosiddetti bias cognitivi), spesso i metodi di analisi e i test di usabilità effettuati non tengono conto di variabili di tipo emozionale che possono condizionare la navigazione e anche le decisioni degli utenti. In un confronto con diversi esperti del settore è stato possibile individuare alcune indicazioni e principi utili per chi si occupa di design di siti web e per chi voglia comprendere come le neuroscienze possono contribuire a ottimizzare l’esperienza di navigazione o di acquisto online.

Distorsioni cognitive ed esperienza di navigazione

Le distorsioni cognitive incidono sulla nostra percezione della realtà e, dunque, anche sulle nostre esperienze (compresa quella online), avendo un impatto sul processo decisionale. Prendere consapevolezza dell’esistenza di questi fattori nel processo di sviluppo o ottimizzazione di siti web consente non solo di evitare alcuni errori di design o di comunicazione, ma anche di «sfruttare meccanismi già consolidati nel cervello del tuo utente per veicolare un messaggio nella maniera più efficace possibile», come spiegato da Andrea Saletti nel libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web“.

Gli utenti impiegano soltanto circa 50 millisecondi per decidere se un sito piace o meno secondo un articolo pubblicato su Behaviour & Information Technology, il che significa che il primo impatto avrà una forte influenza a livello inconscio sulla decisione degli utenti di restare o meno all’interno del sito prima che ci sia il tempo di elaborare in maniera consapevole tutta l’informazione presentata. Inoltre, come suggerito dagli esperti dell’Università di Carleton in Canada, il cosiddetto “bias di conferma” potrebbe amplificare maggiormente il potere della prima impressione, poiché una volta generata un’opinione nei confronti di qualcuno o qualcosa tendiamo a notare di più le informazioni che confermano la nostra credenza e a ignorare o a attribuire meno importanza a quelle che contraddicono la nostra opinione.

In un’intervista ai nostri microfoni Andrea Saletti ha analizzato altri bias applicabili a un contesto di web marketing e che vengono spesso sfruttati all’interno dei siti ecommerce : si pensi, per esempio, all’influenza della “riprova sociale” o delle strategie che amplificano l’effetto del bias di avversione alla perdita“, puntando sulla scarsità o sull’urgenza dell’acquisto di un prodotto e sull’eventuale perdita di un buon affare.

Roger Dooley, autore del blog Neuromarketing, ha parlato a Certamente 2018 della possibilità di riprendere alcune delle conoscenze provenienti dagli studi scientifici nell’ambito della scienza del comportamento (behavioral science), della psicologia e della scienza della persuasione (fondata su principi come quelli identificati da Robert Cialdini) e applicarle al business, non dovendo necessariamente realizzare un vero e proprio studio di neuromarketing (usando strumenti più costosi come l’EEG o fMRI) per analizzare ogni problematica o dubbio che si pone all’interno dell’azienda. Conoscere e studiare questi bias cognitivi in ottica comunicazione e design online può essere un primo passo per la realizzazione di siti web più efficaci.

Come creare siti web che convertono? Alcuni consigli pratici

Che si tratti di convincere gli utenti a iscriversi a una newsletter , ad acquistare un prodotto o a fare una donazione, la comprensione dei meccanismi inconsci che possono incidere sulle scelte degli individui può rendere il lavoro dei web designer più efficiente. A questo proposito, nel corso di una puntata del nostro format di live video Inside Talk, Andrea Saletti ha citato alcune problematiche comuni a differenti tipologie di siti web (dagli eCommerce ai siti di notizie) che possono ostacolare la conversione.

«Uno dei problemi più grandi dal punto di vista della conversione è l’overload cognitivo». Esistono infatti dei siti caratterizzati da «menu molto complessi, con una quantità incredibile di contenuti oppure degli eCommerce con dei cataloghi pienissimi, con migliaia di prodotti». In questi casi, come ha fatto notare Andrea Saletti, «il rischio è che l’utente non riesca ad arrivare dove voleva», frenato dalla cosiddetta “paralisi della scelta“: in effetti, trovandosi davanti a troppe alternative, spesso gli utenti non riescono a prendere una decisione e nel caso degli eCommerce possono arrivare ad abbandonare il carrello.

Andrea Saletti ha così fornito alcuni consigli per risolvere questo problema. Dal punto di vista del design, l’esperto ha consigliato di distribuire il più possibile le informazioni: «se abbiamo dei menu troppo complessi si potrebbe pensare per esempio di presentare all’utente, nel menu principale, solo le macrocategorie e poi man mano che entrano nelle macrocategorie, far comparire a sinistra le sottocategorie». Questo vale sia per le testate e blog che per i siti di vendita online.

Un altro consiglio fornito dall’esperto è lavorare su un design che permetta di «non fare apparire sullo schermo più di cinque o sei elementi determinanti nel meccanismo di scelta di click».

Infine, per evitare di sovraccaricare di informazioni l’utente, può essere utile fare uso di filtri: come ha spiegato l’esperto ciò è possibile mediante l’utilizzo di un configuratore iniziale, che pone delle domande all’utente e lo riporta all’obiettivo di servizio o di prodotto a cui egli vuole arrivare, oppure tramite l’inserimento «nelle pagine di listing degli eCommerce [pagine che contengono l’elenco di tutti i prodotti disponibili, ndr] di filtri molto spinti che permettano all’utente di filtrare [la ricerca] per più cose (non solo per “caratteristiche del prodotto”,, ma anche per esempio per “possibili utilizzi del prodotto” e così via)».

Ecco dunque un esempio di come le conoscenze provenienti dal neuromarketing e dalle scienze cognitive possono permettere ai web designer di operare delle scelte che tengano conto del modo in cui il cervello umano elabora gli stimoli. L’utilità di queste discipline è però molto varia.

Come ha spiegato Andrea Saletti, l’applicazione del neuromarketing all’ottimizzazione di siti web può essere suddivisa in due grandi macroaree. La prima è quella predittiva e potrebbe essere esemplificata dal lavoro di consulenza svolto da un esperto di neuromarketing che di fronte a un determinato progetto digitale (come un sito aziendale o un eCommerce) parte dalla propria esperienza e dalle proprie conoscenze riguardo al funzionamento del cervello umano per «ipotizzare dei possibili problemi o dei miglioramenti che possono poi essere testati, con una buona probabilità di successo».

La seconda riguarda invece il neuromarketing strumentale, applicato a progetti già ben ottimizzati «dove si vuole verificare nel dettaglio cosa funziona o non funziona, in situazioni in cui vogliamo per esempio verificare l’efficacia di un sito web prima di metterlo online o l’efficacia di una funzionalità usata da un concorrente e la possiamo testare su di noi usando degli strumenti». Come ha aggiunto l’esperto, nell’applicazione del neuromarketing al mondo del web vengono di solito utilizzati due strumenti in particolare, ossia l’ eye tracking e l’elettroencefalogramma, che permettono di ottenere dei dati relativi alla reazione, all’interesse e al grado di attenzione degli utenti quando guardano una pagina web o quando navigano su un sito.

Alcune Tecniche per aumentare le vendite online

Partendo dalle conoscenze provenienti dalle scienze cognitive e dagli studi di neuromarketing realizzati negli ultimi anni, è possibile identificare alcune tecniche funzionali ad aumentare le vendite di un eCommerce. A questo proposito, abbiamo intervistato Gero di Bella, che ha lavorato per diversi anni come content manager presso l’agenzia di neuromarketing Ottosunove e che ci ha parlato di alcune strategie utili per chi opera nel settore.

1. Attiva il timer

Richiami come quelli delle televendite, come “Chiama adesso, la promozione è valida solo per oggi”, secondo l’esperto, funzionano ancora e anche se applicate al contesto online. «Basta aggiungere un conto alla rovescia all’azione che vogliamo il nostro utente compia e le conversioni aumentano anche del 10%, come rilevato mediante alcuni A/B test», ha spiegato.

sito web Amazon.it timer

In merito a quanto accennato in precedenza, una ricerca dell’Università di Cambridge ha dimostrato che «il grado di urgenza influenza la velocità in base alla quale un segnale decisionale innesca una risposta». Si pensi al timer presente sulle pagine di acquisto di Amazon che segnala sempre quanto tempo rimane per ricevere il prodotto il giorno successivo. Gero di Bella ha precisato che «il timer è infatti uno strumento potente perché appare più credibile rispetto a un generico “Offerta limitata nel tempo” e, a differenza della maggior parte dei contenuti di un sito web, è un elemento animato. Come dimostrato da un test con eye-tracking, le immagini in movimento arrivano a catturare anche il 39% degli sguardi di un sito web. Questo avviene perché i nostri cervelli scansionano costantemente l’ambiente che ci circonda alla ricerca di pericoli ed opportunità».

2. La scarsità è meglio dell’abbondanza

Ancora in riferimento a uno dei bias sopracitati, «come dimostrato da una ricerca della University of California, il nostro cervello è molto più sensibile alle perdite che ai guadagni e ha sviluppato una avversione alla perdita che è misurabile a livello neuronale nelle regioni dello striato ventrale e della corteccia prefrontale», ha spiegato l’esperto. «Questa avversione alla perdita viene in genere sfruttata creando scarsità, offrendo edizioni limitate o marcando le eventuali perdite. Per esempio la frase “Acquista entro oggi e risparmia 5€” risulta meno efficace di “Acquista oggi, domani costerà 5€ in più”. Questa tecnica aumenta il valore percepito e non focalizza l’attenzione sul risparmio, ma sulla perdita».

sito web Ryanair scarsità

L’esperto ha riportato l’esempio di Ryanair con la presentazione degli “ultimi posti” disponibili a una tariffa inferiore, sfruttando sempre il fattore “scarsità”. «Più un elemento tende a scarseggiare, più è desiderabile e prima ci si affretta a compiere l’azione richiesta».

3. Dai per ricevere

«Il nostro cervello è portato per cooperare e anche le aziende possono sfruttare questa naturale tendenza umana attraverso il principio della reciprocità», ha affermato di Bella, spiegando che «per reciprocità si intende offrire gratuitamente qualcosa di valore per fare in modo che l’utente si senta in dovere di ricambiare la cortesia.

Secondo uno studio della University of Illinois a Chicago, infatti, la reciprocità positiva attiva il circuito cerebrale della ricompensa, inclusi lo striato ventrale e la corteccia orbito-frontale, mentre queste aree non si attivano se la ricompensa non avviene. Uno studio dell’Università di Padova, invece, ha dimostrato che in media il doppio degli utenti è disposto a cedere i propri dati dopo aver ricevuto dei contenuti rilevanti, rispetto a quando viene richiesto di cedere i propri dati prima di ricevere il contenuto».

sito web spotify reciprocità

Si pensi al modello di business adottato da Spotify che, come fatto notare dall’esperto «permette un utilizzo parziale e gratuito della piattaforma oppure una prova gratuita della versione Premium. Ma questa tecnica può essere utilizzata anche offrendo gratuitamente dei contenuti premium come degli eBook o delle demo o anche degli strumenti utili per il lavoro».

4. I like contano più dei fatti

Come spiegato dall’esperto, «contrariamente a quanto si è teorizzato e applicato finora, le persone tendono a conformarsi alle preferenze altrui ma non alle azioni compiute dagli altri. La riprova sociale è, infatti, uno dei principi della persuasione teorizzati da Cialdini, utilizzato negli anni inserendo nei siti eCommerce stelline e opinioni da parte di chi ha già acquistato un prodotto o usufruito di un servizio. Eppure uno studio del 2015 condotto da due ricercatori statunitensi ha scoperto che siamo più portati a desiderare quello che vogliono gli altri, rispetto a quello che gli altri hanno già acquistato, provato, testato».

sito web Zalando - riprova sociale

Per illustrare quanto detto, di Bella ha posto la domanda «Preferite comprare una t-shirt che tutti vogliono o una t-shirt che hanno comprato in molti, con il rischio di incontrare un amico con la tua stessa maglietta?», aggiungendo:«lo stesso vale per qualsiasi altro tipo di prodotto o servizio e può essere utilizzato nei propri siti web cambiando semplicemente frasi come “App scaricata da 1000 persone” in “1000 persone hanno messo mi piace a questa app”».

Come migliorare lo storytelling di un sito web

Il neuromarketing consente non solo di migliorare la user experience , rendendo il sito più user-friendly, ma anche di renderlo più coinvolgente, contribuendo allo sviluppo di una narrazione all’interno del sito che sia in grado di attirare l’attenzione dell’utente e di portarlo a compiere una determinata azione. Anche in merito a questo argomento abbiamo intervistato Gero di Bella che ha riportato un esperimento di neuromarketing integrato con un’analisi semiotica del sito web dell’agenzia di neuromarketing torinese Ottosunove. Lo scopo era quello di ricavare le indicazioni necessarie per procedere al restyling del sito e, sulla base di alcune conoscenze neuroscientifiche, l’esperto ci ha fornito alcune indicazioni utili per lo sviluppo dello storytelling di un sito appunto:

«L’obiettivo di una narrazione efficace consiste infatti nell’ottenere l’attivazione quasi globale del cervello. Quando stiamo interpretando delle informazioni visive, stiamo attivando diverse reti neurali per dare un senso a ciò che ci viene presentato. Gli stimoli visivi come quelli di un sito web vengono inviati alla corteccia visiva primaria, nella parte posteriore del cervello, ma al contempo si attiva anche la corteccia prefrontale che detiene il controllo cognitivo. Se inoltre si crea una connessione emotiva con la narrazione visiva si riesce ad attivare anche il sistema limbico, la parte più profonda e primitiva del cervello, aumentandone la memorabilità. La presenza di neuroni specchio in tutte le aree del cervello permette infine di far rivivere ciò che vediamo anche attraverso uno schermo».

L’esperto, allora, ha riportato alcuni consigli, sulla base dell’analisi condotta dall’agenzia Ottosunove, per migliorare la narrazione del sito web:

  1. «Preferisci le immagini in movimentoInserisci degli elementi dinamici sul registro visivo, come gli slider, per introdurre degli elementi di sorpresa e attirare gli sguardi e l’attenzione degli utenti.
  2. Aggiungi una componente ludica. Inserisci delle meccaniche ludiche nella fruizione dei contenuti, anche a contesti che con il gioco hanno poco a che fare come la comunicazione o l’informazione. Il gioco, infatti, è un’attività volontaria da cui si trae piacere e la gamification offre la straordinaria possibilità di veicolare messaggi in modo attrattivo.
  3. Vai al dunque.Individua e valorizza le informazioni ritenute più rilevanti per gli utenti. Se si tratta di un’agenzia, la prima cosa che i tuoi visitatori vorranno vedere saranno i tuoi lavori, mentre per un’azienda è più importate dare spazio ai prodotti.
  4. Il troppo storpia.Semplifica la narrazione e la fruibilità. Limita per esempio le voci principali inserite nel menu di navigazione, inserendo la visualizzazione delle sottovoci.
  5. Mettici la faccia.Il cervello umano è predisposto a elaborare i volti umani con una velocità doppia rispetto a qualsiasi altro tipo di immagine. Utilizza i volti umani per cogliere l’attenzione degli utenti».

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