Domenica 18 Novembre 2018
MarketingCome ottimizzare un sito con il neuromarketing e le scienze cognitive

Come ottimizzare un sito con il neuromarketing e le scienze cognitive

Dall'aumento delle conversioni allo storytelling: i consigli degli esperti su come ottimizzare un sito con il neuromarketing.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Come ottimizzare un sito con il neuromarketing e le scienze cognitive

«Con le neuroscienze, persuadere (mai manipolare) l’utente a raggiungere l’obiettivo per cui il sito è stato costruito non è più un’arte ma una scienza» ha affermato Stefano Civiero, co-fondatore di NeuroWebDesign, in un’intervista ai nostri microfoni. Che consigli, dunque, per chi intenda ottimizzare un sito con il neuromarketing, aumentare le conversioni e migliorare la user experience?

Partendo dal presupposto che esistono dei fattori inconsapevoli che incidono sull’esperienza online (per esempio i cosiddetti bias cognitivi), spesso i metodi di analisi e i test di usabilità effettuati non tengono conto di variabili di tipo emozionale che possono condizionare la navigazione e anche le decisioni degli utenti. In un confronto con diversi esperti del settore è stato possibile individuare alcune indicazioni e principi utili per chi si occupa di design di siti web e per chi voglia comprendere come le neuroscienze possono contribuire a ottimizzare l’esperienza di navigazione o di acquisto online.

Distorsioni cognitive ed esperienza di navigazione

Le distorsioni cognitive incidono sulla nostra percezione della realtà e, dunque, anche sulle nostre esperienze (compresa quella online), avendo un impatto sul processo decisionale. Prendere consapevolezza dell’esistenza di questi fattori nel processo di sviluppo o ottimizzazione di siti web consente non solo di evitare alcuni errori di design o di comunicazione, ma anche di «sfruttare meccanismi già consolidati nel cervello del tuo utente per veicolare un messaggio nella maniera più efficace possibile», come spiegato da Andrea Saletti nel libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web“.

Gli utenti impiegano soltanto circa 50 millisecondi per decidere se un sito piace o meno secondo un articolo pubblicato su Behaviour & Information Technology, il che significa che il primo impatto avrà una forte influenza a livello inconscio sulla decisione degli utenti di restare o meno all’interno del sito prima che ci sia il tempo di elaborare in maniera consapevole tutta l’informazione presentata. Inoltre, come suggerito dagli esperti dell’Università di Carleton in Canada, il cosiddetto “bias di conferma” potrebbe amplificare maggiormente il potere della prima impressione, poiché una volta generata un’opinione nei confronti di qualcuno o qualcosa tendiamo a notare di più le informazioni che confermano la nostra credenza e a ignorare o a attribuire meno importanza a quelle che contraddicono la nostra opinione.

In un’intervista ai nostri microfoni Andrea Saletti ha analizzato altri bias applicabili a un contesto di web marketing e che vengono spesso sfruttati all’interno dei siti eCommerce: si pensi, per esempio, all’influenza della “riprova sociale” o delle strategie che amplificano l’effetto del bias di avversione alla perdita“, puntando sulla scarsità o sull’urgenza dell’acquisto di un prodotto e sull’eventuale perdita di un buon affare.

Roger Dooley, autore del blog Neuromarketing, ha parlato a Certamente 2018 della possibilità di riprendere alcune delle conoscenze provenienti dagli studi scientifici nell’ambito della scienza del comportamento (behavioral science), della psicologia e della scienza della persuasione (fondata su principi come quelli identificati da Robert Cialdini) e applicarle al business, non dovendo necessariamente realizzare un vero e proprio studio di neuromarketing (usando strumenti più costosi come l’EEG o fMRI) per analizzare ogni problematica o dubbio che si pone all’interno dell’azienda. Conoscere e studiare questi bias cognitivi in ottica comunicazione e design online può essere un primo passo per la realizzazione di siti web più efficaci.

Tecniche per aumentare le conversioni di un eCommerce

Per questo motivo, in merito all’ottimizzazione di siti eCommerce per aumentare le conversioni, abbiamo intervistato Gero di Bella, che ha lavorato per diversi anni come content manager presso l’agenzia di neuromarketing Ottosunove, che ha proposto alcune tecniche utili per chi opera nel settore.

1. Attiva il timer

Richiami come quelli delle televendite, come “Chiama adesso, la promozione è valida solo per oggi”, secondo l’esperto, funzionano ancora e anche se applicate al contesto online. «Basta aggiungere un conto alla rovescia all’azione che vogliamo il nostro utente compia e le conversioni aumentano anche del 10%, come rilevato mediante alcuni A/B test», ha spiegato.

sito web Amazon.it timer

In merito a quanto accennato in precedenza, una ricerca dell’Università di Cambridge ha dimostrato che «il grado di urgenza influenza la velocità in base alla quale un segnale decisionale innesca una risposta». Si pensi al timer presente sulle pagine di acquisto di Amazon che segnala sempre quanto tempo rimane per ricevere il prodotto il giorno successivo. Gero di Bella ha precisato che «il timer è infatti uno strumento potente perché appare più credibile rispetto a un generico “Offerta limitata nel tempo” e, a differenza della maggior parte dei contenuti di un sito web, è un elemento animato. Come dimostrato da un test con eye-tracking, le immagini in movimento arrivano a catturare anche il 39% deglisguardi di un sito web. Questo avviene perché i nostri cervelli scansionano costantemente l’ambiente che ci circonda alla ricerca di pericoli ed opportunità».

2. La scarsità è meglio dell’abbondanza

Ancora in riferimento a uno dei bias sopracitati, «come dimostrato da una ricerca della University of California, il nostro cervello è molto piùsensibile alle perdite che ai guadagni e ha sviluppato una avversione alla perdita che è misurabile a livello neuronale nelle regioni dello striato ventrale e della corteccia prefrontale», ha spiegato l’esperto. «Questa avversione alla perdita viene in genere sfruttata creando scarsità, offrendo edizioni limitate o marcando le eventuali perdite. Per esempio la frase “Acquista entro oggi e risparmia 5€” risulta meno efficace di “Acquista oggi, domani costerà 5€ in più”. Questa tecnica aumenta il valore percepito e non focalizza l’attenzione sul risparmio, ma sulla perdita».

sito web Ryanair scarsità

L’esperto ha riportato l’esempio di Ryanair con la presentazione degli “ultimi posti” disponibili a una tariffa inferiore, sfruttando sempre il fattore “scarsità”. «Più un elemento tende a scarseggiare, più è desiderabile e prima ci si affretta a compiere l’azione richiesta».

3. Dai per ricevere

«Il nostro cervello è portato per cooperare e anche le aziende possono sfruttare questa naturale tendenza umana attraverso il principio della reciprocità», ha affermato di Bella, spiegando che«per reciprocità si intende offrire gratuitamente qualcosa di valore per fare in modo che l’utente si senta in dovere di ricambiare la cortesiaSecondo uno studio della University of Illinois a Chicago, infatti, la reciprocità positiva attiva il circuito cerebrale della ricompensa, inclusi lo striato ventrale e la corteccia orbito-frontale, mentre queste aree non si attivano se la ricompensa non avviene. Uno studio dell’Università di Padova, invece, ha dimostrato che in media il doppio degli utenti è disposto a cedere i propri dati dopo aver ricevuto dei contenuti rilevanti, rispetto a quando viene richiesto di cedere i propri dati prima di ricevere il contenuto».

sito web spotify reciprocità

Si pensi al modello di business adottato da Spotify che, come fatto notare dall’esperto «permette un utilizzo parziale e gratuito della piattaforma oppure una prova gratuita della versione Premium. Ma questa tecnica può essere utilizzata anche offrendo gratuitamente dei contenuti premium come degli eBook o delle demo o anche degli strumenti utili per il lavoro».

4. I like contano più dei fatti

Come spiegato dall’esperto, «contrariamente a quanto si è teorizzato e applicato finora, le persone tendono a conformarsi alle preferenze altrui ma non alle azioni compiute dagli altri. La riprova sociale è, infatti, uno dei principi della persuasione teorizzati da Cialdini, utilizzato negli anni inserendo nei siti eCommerce stelline e opinioni da parte di chi ha già acquistato un prodotto o usufruito di un servizio. Eppure uno studio del 2015 condotto da due ricercatori statunitensi ha scoperto che siamo più portati a desiderare quello che vogliono gli altri, rispetto a quello che gli altri hanno già acquistato, provato, testato».

sito web Zalando - riprova sociale

Per illustrare quanto detto, di Bella ha posto la domanda «Preferite comprare una t-shirt che tutti vogliono o una t-shirt che hanno comprato in molti, con il rischio di incontrare un amico con la tua stessa maglietta?», aggiungendo: «lo stesso vale per qualsiasi altro tipo di prodotto o servizio e può essere utilizzato nei propri siti web cambiando semplicemente frasi come “App scaricata da 1000 persone” in “1000 persone hanno messo mi piace a questa app».

Come migliorare lo storytelling di un sito web

Il neuromarketing consente non solo di migliorare la user experience, rendendo il sito più user-friendly, ma anche di renderlo più coinvolgente, contribuendo allo sviluppo di una narrazione all’interno del sito che sia in grado di attirare l’attenzione dell’utente e di portarlo a compiere una determinata azione. Anche in merito a questo argomento abbiamo intervistato Gero di Bella che ha riportato un esperimento di neuromarketing integrato con un’analisi semiotica del sito web dell’agenzia di neuromarketing torinese Ottosunove. Lo scopo era quello di ricavare le indicazioni necessarie per procedere al restyling del sito e, sulla base di alcune conoscenze neuroscientifiche, l’esperto ci ha fornito alcune indicazioni utili per lo sviluppo dello storytelling di un sito appunto:

«L’obiettivo di una narrazione efficace consiste infatti nell’ottenere l’attivazione quasi globale del cervello. Quando stiamo interpretando delle informazioni visive, stiamo attivando diverse reti neurali per dare un senso a ciò che ci viene presentato. Gli stimoli visivi come quelli di un sito web vengono inviati alla corteccia visiva primaria, nella parte posteriore del cervello, ma al contempo si attiva anche la corteccia prefrontale che detiene il controllo cognitivo. Se inoltre si crea una connessione emotiva con la narrazione visiva si riesce ad attivare anche il sistema limbico, la parte più profonda e primitiva del cervello, aumentandone la memorabilità. La presenza di neuroni specchio in tutte le aree del cervello permette infine di far rivivere ciò che vediamo anche attraverso uno schermo».

L’esperto, allora, ha riportato alcuni consigli, sulla base dell’analisi condotta dall’agenzia Ottosunove, per migliorare la narrazione del sito web:

  1. «Preferisci le immagini in movimentoInserisci degli elementi dinamici sul registro visivo, come gli slider, per introdurre degli elementi di sorpresa e attirare gli sguardi e l’attenzione degli utenti.
  2. Aggiungi una componente ludica. Inserisci delle meccaniche ludiche nella fruizione dei contenuti, anche a contesti che con il gioco hanno poco a che fare come la comunicazione o l’informazione. Il gioco, infatti, è un’attività volontaria da cui si trae piacere e la gamification offre la straordinaria possibilità di veicolare messaggi in modo attrattivo.
  3. Vai al dunque.Individua e valorizza le informazioni ritenute più rilevanti per gli utenti. Se si tratta di un’agenzia, la prima cosa che i tuoi visitatori vorranno vedere saranno i tuoi lavori, mentre per un’azienda è più importate dare spazio ai prodotti.
  4. Il troppo storpia.Semplifica la narrazione e la fruibilità. Limita per esempio le voci principali inserite nel menu di navigazione, inserendo la visualizzazione delle sottovoci.
  5. Mettici la faccia.Il cervello umano è predisposto a elaborare i volti umani con una velocità doppia rispetto a qualsiasi altro tipo di immagine. Utilizza i volti umani per cogliere l’attenzione degli utenti».

Strumenti e passaggi per realizzare un test di usabilità con il neuromarketing

«Un’analisi di usabilità con strumenti come eye tracker e EEG permette di comprendere quale sia il comportamento decisionale dell’utente target del sito stesso. In questo modo è possibile modificare l’architettura informativa del sito ed il layout grafico così da garantire un percorso di conversione più facile, intuitivo ma soprattutto quasi “istintivo”», ha spiegato Luca Civiero in un’intervista ai nostri microfoni.

Se strumenti come Google Analytics consentono di analizzare in che modo gli utenti interagiscono con un sito web in maniera consapevole (realizzando delle azioni come cliccare su una call-to-action o visitare un’altra pagina all’interno del sito), strumenti come l’eye tracking e l’EEG possono fornire ulteriori informazioni, per esempio sul coinvolgimento emotivo degli utenti. Grazie al monitoraggio dei movimenti oculari,invece, è possibile individuare le sezioni che catturano di più l’interesse, così come gli elementi che vengono ignorati all’interno del sito ed eventuali difficoltà nel trovare prodotti o nel comprendere determinate informazioni.

Un caso pratico che dimostra come ottimizzare un sito con il neuromarketing è stato reso noto dal portale dell’agenzia NeuroWebDesign, che applica i principi di neuromarketing al sito web, in cui viene fatto riferimento a un interessante progetto che aveva lo scopo di gettare le linee guida per l’usabilità dei siti web nel settore turistico, presentato da Gestione Albergo e Promoservice in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari di Venezia, Ciset, Park Hotels, Garda Hotels e Hotel Terme Venezie Abano. Sono stati analizzati più di 100 utenti, utilizzando l’EEG per registrare e analizzare le emozioni durante la navigazione e l’eye tracking per «ricostruire il percorso cognitivo dell’internauta attraverso l’analisi delle fissazioni dei siti web oggetto di analisi», come spiegato all’interno del video del progetto “Usability Tour”. Una volta raccolti i dati, questi sono stati incrociati mettendo in luce alcuni risultati interessanti relativi, per esempio, alla posizione ottimale del booking engine, al sistema di prenotazione all’interno del sito, alle immagini più adatte, ma anche alla rilevanza di alcune pagine specifiche come quella dello staff e delle recensioni on-site.

Premesso ciò, risulta necessario per creare un sito che risponda alle aspettative e ai bisogni degli utenti realizzare dei test di usabilità che tengano conto di alcuni passaggi fondamentali, come precisato da Stefano Civiero nel corso dell’intervista ai nostri microfoni:

  • definizione degli obiettivi di analisi e delle buyer personas;
  • creazione di una tester-experience, ossia una scaletta che il tester deve seguire per riuscire (lacune di usabilità ed UX permettendo) a giungere al completamento degli obiettivi prestabiliti;
  • definizione del calendario per le sessioni di usabilità;
  • analisi dei dati (quest’ultima varia al variare degli strumenti utilizzati, numero di partecipanti e oggetto d’analisi).

Ciò che spesso succede quando vengono realizzati dei test di usabilità è che viene lanciato prima il sito per poi andare a capire se funziona o meno, «pagando del traffico profilato dai canali di acquisizione e aspettando che un analista dopo qualche mese possa finalmente mettere le mani sui risultati e capire se è tutto fatto correttamente», ha spiegato AndreaSaletti in un’intervista ai nostri microfoni. È possibile invece realizzare un’analisi di neuromarketing prima che il sito venga messo online, riuscendo a ottenere delle informazioni relative al coinvolgimento emotivo degli utenti «in una sola settimana e ancora prima del lancio del sito». In quest’ottica, Andrea Saletti ha presentato la possibilità di ottimizzare un sito con il neuromarketing come un cambio di paradigma dal punto di vista della conversione online e del miglioramento della performance dei siti a livello di percezione da parte dei potenziali clienti.

Libri di approfondimento

  • Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web
    Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web

    Attraverso teoria ed esempi pratici, Andrea Saletti spiega come usare neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web.

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  • Emotionraising: neuroscienze applicate al fundraising
    Emotionraising: neuroscienze applicate al fundraising

    In "Emotionraising" Francesco Ambrogetti analizza il ruolo delle emozioni nel fundraising.

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