eCommerce di moda: cosa ne pensano gli utenti e cosa li rende davvero popolari

Dopo il boom di acquisti online in quarantena, per molti versi “forzati” dalle limitazioni agli spostamenti e dalla chiusura temporanea di numerose categorie di negozi fisici, i numeri dell’eCommerce sono rimasti piuttosto incoraggianti: sempre più persone, di età varia e con diversi livelli di istruzione e reddito, acquistano sempre di più e sempre più frequentemente online. Qual è però la reale percezione dei fashion ecommerce , per esempio, da parte di chi li utilizza? È una domanda che si sono posti da KPI6 e a cui hanno provato a rispondere in “Fast fashion & marketplace”.

Chi ha fatto shopping online non è completamente soddisfatto, almeno stando a quanto scrive sui social

Lo studio ha preso in esame le conversazioni a tema shopping e negozi virtuali di abbigliamento e accessori avvenute in Rete in un mese, tra il 20 giugno e il 20 luglio 2021: si è trattato di un totale di 8600 post che hanno coinvolto 3700 utenti, con un tasso di engagement dello 0.3%.

A prima vista la percezione dei fashion eCommerce non sembrerebbe affatto positiva: chi ha parlato online di eShop di moda e di acquisti effettuati e carrelli chiusi al loro interno ha lamentato tra le altre cose la perdita dei pacchi, la non disponibilità di alcuni prodotti in alcune misure o in alcune varianti di colore, il malfunzionamento dei siti, l’aumento dei costi di spedizione, l’errata descrizione della vestibilità e la non corrispondenza delle taglie a quelle standard.

Alcune delle espressioni più ricorrenti nelle conversazioni a tema shopping online avvenute sui social tra il 20 giugno e il 20 luglio 2021: il sentiment è perlopiù negativo e ciò non può non incidere sulla percezione dei fashion eCommerce. Fonte: KPI6

Il sentiment negativo di queste conversazioni non può che dipendere in parte dal particolare frangente temporale in cui è stata effettuata la rilevazione, quello delle prime settimane di saldi estivi che da qualche anno corrisponde con un exploit di traffico anche sui negozi virtuali del settore, e in parte suggerisce su che aspetti logistici, organizzativi, ecc. dovrà puntare l’eCommerce nell’immediato futuro se intende davvero ottimizzare le proprie performance.

Dalle conversazioni online un ritratto di chi frequenta i negozi online di moda (e perché)

L’analisi di KPI6 offre degli insight interessanti anche riguardo a chi più parla in Rete e sui social di eCommerce di moda e ne è quindi, presumibilmente, anche frequentatore più assiduo. Si tratta soprattutto di giovani millennials e della generazione z che hanno tra i 18 e i 34 anni, di donne più che uomini, in possesso di un diploma (in quasi il 37% dei casi) o di una laurea (28.6%) e con uno spiccato interesse per lo shopping, lo stile e la moda, il food and drink e il benessere e il fitness.

Sono perlopiù giovani donne, tra i 18 e i 34 anni, che frequentano i negozi virtuali di abbigliamento accessori e parlano online del proprio shopping. Fonte: KPI6

Utile per poter risalire alla percezione dei fashion eCommerce è, comunque, guardare anche al reddito di chi li frequenta o, perlomeno, di chi partecipa alle conversazioni a tema acquisti online di vestiti e accessori: è in genere medio-basso, cioè o inferiore ai 15mila euro o compreso tra 15mila e 32mila euro annui, segno che i negozi virtuali di moda sono ben frequentati soprattutto da chi non vuole rinunciare a capi sempre nuovi e accessori di tendenza, ma non ha grandi budget a disposizione o vuole risparmiare, perché percepiti evidentemente come più economici rispetto ai negozi fisici.

Dalle conversazioni online a tema acquisti virtuali viene fuori anche che vestiti (per oltre il 27% del campione KPI6), regali (23%) e scarpe sarebbero gli oggetti più ricercati da chi compra online e sugli eShop di moda. Tra gli effetti personali primeggiano in particolar modo occhiali e borse (acquistati entrambi da oltre il 34% del campione), gioielli (30%) e portafogli (28%).

Cosa dice di acquistare di più chi frequenta gli eCommerce di moda. Fonte: KPI6

Popolarità e percezione dei fashion eCommerce: da cosa dipende e cosa implica

L’eCommerce di moda più popolare tra chi ha effettuato acquisti in Rete e ne ha parlato sui social sembrerebbe essere Zalando: questo aggregatore convince soprattutto per l’assortimento di marche, modelli, taglie presenti al suo interno, ma anche per una customer experience studiata strategicamente per essere tra le più innovative e coinvolgenti.

Anche i negozi virtuali di H&M e Bershka, tra i marchi del fast fashion , e quelli di Louis Vuitton, Versace e Gucci, per quanto riguarda invece le firm di alta moda, sembrano godere di una certa popolarità all’interno del campione KPI6.

Ci sono marketplace e aggregatori, ma anche eCommerce di catene del fast fashion e boutique virtuali di firm di alta moda tra i negozi di moda online più popolari e che godono di una percezione migliore tra gli internauti. Fonte: KPI6

Il caso Shein: un successo di pubblico, ma che reputazione?

“Fast fashion e marketplace” sembra confermare, peraltro, il recente successo di Shein. Sull’aggregatore cinese si trova una grande varietà di capi e accessori moda a prezzi molto inferiori rispetto a quelli dell’apparel e dei brand più commerciali; spesso sono capi ispirati molto da vicino alle collezioni dei grandi marchi e, soprattutto, il riassortimento è continuo, con nuove collezioni e nuove uscite disponibili di settimana in settimana (tanto che c’è chi ha proposto di definire il modello Shein come «ultra fast fashion» o «real-time retail»¹) . Shein piace, insomma, soprattutto alle persone che si considerano stilose o sono alla ricerca di un modo di vestire unico; tra le caratteristiche dell’acquirente “tipo” di Shein ci sarebbe però anche una certa propensione al rischio e la passione per la musica e, più in generale, uno spiccato senso artistico.

Alcune caratteristiche tipiche di chi acquista su Shein. Fonte: KPI6

Ancora, la giovane età della maggior parte degli acquirenti Shein fa sì che di Shein si parli soprattutto su piattaforme altrettanto “giovani” come Instagram e ancor più TikTok. Nonostante la popolarità di cui gode, tanto che in America l’app di Shein avrebbe superato in numero di download quella di Amazon nella categoria di app per gli acquisti online², non si può dire comunque che la piattaforma cinese primeggi quanto a percezione dei fashion eCommerce. Il tono di voce delle conversazioni online a tema Shein analizzate da KPI6 è perlopiù negativo (nel 75% dei casi): i due principali motivi d’insoddisfazione sono la lentezza delle spedizioni e la difficoltà nella scelta delle taglie, a cui si aggiungono questioni di scarsa sostenibilità e dubbia eticità del modello di business di Shein.

Perché, nonostante il successo in termini di numeri, la percezione che gli utenti hanno di Shein non è completamente positiva. Fonte: KPI6

Per tornare alla popolarità e alla (buona) percezione dei fashion eCommerce, comunque, le stesse sembrano dipendere anche dalla frequenza con cui personaggi famosi, modelli, fashion influencer se ne sono fatti brand ambassador o hanno raccontato online la propria esperienza d’acquisto (soddisfacente). testimonial “vip” come Chiara Ferragni o Gigi Hadid pesano certamente sul successo di un eShop di moda, ma come suggeriscono da KPI6 è molto importante oggi non dimenticare micro influencer e utenti comuni in cui è più facile che ciascuno si identifichi se l’obiettivo, a valle, è aumentare traffico e vendite sui propri negozi virtuali.