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MacroambienteLa phygital experience: una nuova esperienza di consumo

La phygital experience: una nuova esperienza di consumo

Tecnologie e casi studio: come funziona la phygital experience in una lettura della cattedra di Marketing dell'Università di Roma "La Sapienza".

La phygital experience

Una ricerca di We Are Social del 2021 rivela che l’utente Internet medio utilizza dispositivi digitali per quasi 7 ore al giorno. A fronte delle canoniche otto ore di riposo, la percentuale stimata del tempo giornaliero trascorso online è del 40%. Cosa racconta questo dato? Si trascorre online in sostanza quasi la metà della propria giornata, senza uno stacco definito tra le due sfere di vita fisica e digitale. Nell’era del phygital le esperienze quotidiane vengono ridisegnate dall’utilizzo della tecnologia digitale, in un progressivo abbattimento della dicotomia tra fisico e digitale a favore dell’esperienza “on-life”, da applicare non solo al mercato ma alla società nel suo insieme.

Le tecnologie come l’IoT, la realtà aumentata, i dispositivi di facial, gesture e voice recognition e strumenti di data analysis sempre più sofisticati determinano forti mutamenti nel modo in cui i consumatori interagiscono con le aziende e viceversa.

Grazie all’ubiquità concessa dallo smartphone, ci si abitua all’utilizzo spesso contemporaneo di canali diversi, attraverso cui visualizzare, comparare e ricevere informazioni aggiuntive su prodotti e servizi. Si tratta di una omnicanalità istantanea e a portata di smartphone, come dimostrato da alcuni dati Google che segnalano una crescita vertiginosa delle ricerche del tipo “near me”, “open”, “now” nei motori di ricerca[1].

Aggiungere un canale phygital all’interno di una più ampia strategia omnicanale abbatte la linea di separazione tra canali digitali e canali fisici e genera un’esperienza altamente coinvolgente e innovativa, capace di stimolare l’ engagement , l’azione e l’intrattenimento del cliente.

Il phygital: definizione dell’esperienza phygitale e vantaggi per aziende e consumatori

Sono phygital quegli ambienti dell’esperienza del cliente all’interno dei quali vengono fuse assieme le migliori componenti dell’esperienza di vendita digital (immediatezza, velocità, immersione, ampia gamma di offerta, possibilità di operare confronti in tempo reale, facilità di ricerca dei prodotti e delle promozioni, ecc.) con le migliori componenti dell’esperienza di vendita nei contesti fisici (interazione face-to-face con clienti e personale, utilizzo dei cinque sensi, possibilità di vedere provare e toccare con mano i prodotti, ecc.).

All’interno dell’ambiente phygital sono i dispositivi tecnologici a connettere oggetti e spazi fisici con informazioni e comandi digitali. L’utilizzo delle smart technology, phygital tool per eccellenza poiché presentano un alto grado di interattività e ricavano informazioni dal mondo fisico, ha effetti sulla personalizzazione dell’esperienza sotto due aspetti:

  • i vantaggi per l’azienda: i dati accumulati attraverso le tecnologie e le interazioni degli utenti con esse possono essere utilizzati dalle aziende per comprendere meglio i comportamenti on-site dei clienti e ricavare informazioni utili per rendere l’esperienza più personalizzata per ogni cliente;
  • i vantaggi per il cliente: i dispositivi digitali diventano uno strumento tramite il quale il cliente riesce a ‘cucire’ le esperienze sulla base dei propri gusti ed esigenze.

“Phygitalizzare” un canale in cinque step

L’esperienza phygital si svolge in un luogo fisico, animato da dispositivi tecnologici che risultano vantaggiosi per il cliente in termini di miglioramento dell’esperienza, della soddisfazione e della personalizzazione.  Per ottenere un’esperienza phygital è quindi necessario “phygitalizzare” il canale fisico – o il contesto reale – in cui essa si svolge, come un punto vendita, una mostra, un evento, un museo, un ristorante ma anche campagne pubblicitarie OOH o, più precisamente, DOOH.

Le cinque fasi di creazione di un canale phygital.

Le cinque fasi di creazione di un canale phygital.

Costruzione della strategia omnicanale

Ai fini della creazione di un’esperienza seamless è necessario inserire un canale phygital in una più ampia strategia omnicanale. Quest’ultima raccoglierà dati sui comportamenti dei clienti, estenderà l’offerta mostrando prodotti non in loco, consentirà al cliente di utilizzare il proprio profilo fidelity per offerte dedicate e programmi fedeltà e, infine, garantirà la possibilità di passare agevolmente da un canale a un altro.

Analisi della clientela e del settore

Una propedeutica fase di analisi è necessaria alla costruzione di una phygital experience che risponda concretamente alle esigenze della clientela. Conoscere i clienti e il loro attuale customer journey è fondamentale per identificare l’utilizzo che fanno della tecnologia e dei diversi canali di interazione con l’azienda. Non va sottovalutata l’analisi di settore: è fondamentale comprendere come si comportano i competitor per imparare dai loro errori e identificare i fattori che hanno determinato il successo o l’insuccesso del loro canale phygital.

Selezione degli obiettivi

Se l’obiettivo generale della phygitalizzazione di un canale è poter offrire i benefici tipici dei percorsi di customer journey digital all’interno di uno spazio fisico, gli obiettivi specifici invece devono essere finalizzati a raggiungere risultati di marketing misurabili e coerenti.

Scelta delle tecnologie e KPI

Una volta identificati gli obiettivi è necessario selezionare le tecnologie che li rendano risultati realizzabili. Una sola tecnologia potrà essere funzionale a più obiettivi, mentre a volte sarà necessario combinare più tecnologie per raggiungere un unico obiettivo. A ogni obiettivo devono essere associati dei kpi per controllare i risultati conseguiti e permettere all’azienda di misurare il ritorno sull’investimento e la performance della phygital experience.

Fase di test

La fase di test permette di effettuare un check-up completo dei dispositivi e di procedere ad aggiustare e rifinire i più piccoli dettagli, simulando un ipotetico percorso di customer journey. Una buona pratica potrebbe essere quella di organizzare un open day o un evento preapertura per incontrare i clienti, illustrare il funzionamento dello store ed informarli circa le potenzialità delle tecnologie e sul loro utilizzo.

Tecnologie phygital e casi studio

Come evidenziato nel quarto step della phygitalizzazione di un canale, è attraverso le tecnologie che è possibile dotare uno spazio fisico di benefit digital in grado di arricchire la customer experience dei propri clienti. Vi sono in tal senso delle tecnologie maggiormente utilizzate.

Proximity technology

Si definiscono tecnologie di prossimità tutte quelle che consentono di collegare due o più oggetti tramite connessione wireless o Bluetooth. È il caso del chip NFC, del quale Adidas nel 2013 ha dotato la scarpa da corsa Boost[2] per dare ai clienti modo di ottenere informazioni aggiuntive sul prodotto, leggere le recensioni degli altri utenti e condividerlo sui social o aggiungerlo alla wishlist e, al contempo, registrare le connessioni con il tag così da generare dati sui clienti.

È una tecnologia di prossimità anche il qr code , di cui si sono dotati molti ristoranti durante l’epidemia da COVID-19: attraverso la scansione del codice, i clienti possono accedere a un menu digitale nel pieno rispetto delle norme igieniche in vigore.

Il beacon, ancora, consente ai dispositivi collegati di trasmettere tramite tecnologia Bluetooth messaggi entro distanze relativamente brevi: lo Smart Cube di Martini, per esempio, è un cubetto ‘di ghiaccio’ tecnologico che, grazie a dei sensori particolari, percepisce quando il liquido nel bicchiere del cliente è terminato e spedisce un messaggio in tempo reale al barman[3].

Mobile e app

Lo smartphone è impiegato nei contesti phygital in combinazione con altre tecnologie. Le app, inoltre, intervengono nel phygital come fidelity card virtuale e/o sistema di gamification tramite il quale il cliente può raggiungere obiettivi, accumulare punti, tenere traccia delle sue azioni e connettersi con gli altri canali aziendali.

L’app clienti di Starbucks è un esempio di eccellenza: dopo aver creato il proprio profilo, l’utente può svolgere molteplici azioni come ordinare, scegliere il metodo di pagamento e accumulare punti. L’ordine può essere personalizzato selezionando gli ingredienti e controllando gli allergeni. Il pagamento può avvenire tramite carta digitale Starbucks oppure collegando la propria carta di credito all’app. L’app prevede poi il caricamento delle gift card e un buono contenente una bevanda o un pasto a scelta da riscattare il giorno del compleanno del cliente. Con ogni pagamento vengono accumulate stelle tramite cui si possono vincere premi e sconti.

Touch technology

Le tecnologie che sfruttano interfacce touch sono tra le più utilizzate grazie alla loro intuitività e facilità d’utilizzo. Classicamente i digital signage (pannelli digitali) erano utilizzati come forma evoluta del tradizionale billboard, ma nell’ultimo decennio sono diventati invece uno strumento digitale dinamico attraverso cui il cliente può interagire. Gli utilizzi degli interactive digital signage sono molteplici: ottenere maggiori informazioni sui prodotti, effettuare e personalizzare gli ordini, controllare la presenza di determinati prodotti all’interno dello store, pagamenti self-service o per lasciare recensioni e giudizi in real time del servizio. Perfino l’utilizzo promozionale è configurato in modo sempre più interattivo e coinvolgente. L’azienda tedesca Stadtwerke Düsseldorf, durante il carnevale di Düsseldorf, ha lanciato una campagna interattiva attraverso pannelli sparsi per la città, chiedendo ai passanti di condividere una foto su Instagram con apposito hashtag [4]: le foto, moderate e selezionate, erano condivise sui pannelli pochi minuti dopo. In una settimana l’iniziativa ha generato più di mille condivisioni.

Augmented reality e virtual reality

Con l’augmented reality (AR) i brand possono offrire ai clienti simulazioni in store associate alla prova di prodotti e articoli d’abbigliamento, le informazioni aggiunte dalla AR vengono visualizzate tramite digital device o attraverso i digital signage presenti in store. Cresce nel fashion retail l’utilizzo di smart dressing room e di magic mirror per aumentare l’esperienza del cliente associata alla prova dei capi.

È il caso del Prada New York Epicenter, con camerini provvisti di una illuminazione pensata per valutare la resa dl capo in diverse condizioni e di un magic mirror che riflette l’immagine del cliente a 360 gradi, grazie alla presenza di numerose telecamere poste all’interno del camerino.

Prada New York Epicenter

Prada New York Epicenter. Fonte: Prada.com

L’AR permette inoltre di creare esperienze phygital con i brand anche senza recarsi in store: L’Oreal e Kylie Cosmetics offrono la possibilità di provare prodotti cosmetici attraverso filtri della fotocamera, mentre è di IKEA l’idea di proiettare l’immagine virtuale dell’oggetto di arredo visualizzandolo tramite schermo direttamente in casa propria.

Per un’esperienza ancora più immersiva possono essere utilizzati visori e controller di virtual reality (VR) per proiettare il cliente in una realtà che simula l’offerta aziendale: nel settore automotive la VR è utilizzata per i test drive virtuali.

Recognition technology

Le tecnologie di riconoscimento permettono ai dispositivi digitali di riconoscere i volti, la voce, gli oggetti e i movimenti, attraverso l’utilizzo di intelligenza artificiale. Ciò permette di generare informazioni su oggetti, di far funzionare la realtà aumentata sui volti delle persone, di comprendere i comandi vocali e quelli gestuali. Se la face recognition è utile per generare dati sul gradimento dei clienti basandosi sulle espressioni facciali, l’object recognition permette invece di effettuare ricerche immagini sui motori di ricerca o sui siti ecommerce . La voice recognition trova il suo principale impiego nelle smart technology come Alexa, nelle smart car o per supportare il cliente mentre è impegnato in altre operazioni e vuole inviare comandi ai device o spedire richieste al personale in uno store.

Tracking technology

Le tracking technology sono tecnologie che permettono di tenere traccia di informazioni rilevanti su ciò che avviene negli spazi fisici; gli usi che se ne possono fare sono molteplici e gli strumenti di traking che le aziende possono adoperare variano per costi ed efficienza.

L’azienda SmartTraffik ha elaborato una panoramica delle soluzioni disponibili per tracciare l’esperienza dei consumatori e misurare il traffico in-store asserendo che i dati acquisiti dalle soluzioni di tracking in-store danno a retailer e brand indicazioni concrete sulle abitudini di acquisto dei propri clienti.

Conclusioni

Il concetto di phygital risolve in sé un nuovo modello di fare impresa nel luogo fisico, integrando online e offline, fisico e digitale, logistica e dati in un’unica catena del valore. Il phygital diventa perciò la chiave per fornire alla clientela un’esperienza distintiva e seamless che unifichi i vantaggi di un’esperienza digitale con quelli di una fisica e, al contempo, per migliorare i risultati aziendali attraverso l’ottimizzazione dei processi organizzativi e logistici e un più corretto monitoraggio del customer journey.

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