Mercoledi 18 Settembre 2019
ComunicazionePerché conta e com’è fatto un buon piano editoriale per PA sui social

Perché conta e com'è fatto un buon piano editoriale per PA sui social

Come si struttura un (buon) piano editoriale per PA sui social? Dagli insight di una ricerca su pubblica amministrazione digitale a casi reali


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Perché conta e com'è fatto un buon piano editoriale per PA sui social

Parlare di pubblica amministrazione digitale significa, oggi, solo a un livello zero parlare di una pubblica amministrazione presente su social e altre piattaforme simili con una strategia coerente, in grado di trasmettere mission e vision dell’ente e di concretizzarsi in contenuti di valore e davvero a servizio dell’utente-cittadino. Un piano editoriale per PA sui social ben strutturato, insomma, è solo il punto di partenza per realizzare quegli obiettivi di trasparenza, partecipazione e sostenibilità che sono propri di una pubblica amministrazione 2.0.

PA sui social: cosa si aspettano gli italiani

Una ricerca come quella realizzata dall’Osservatorio Nazionale Comunicazione Digitale in occasione del PA Social Day 2019, del resto, sembra confermare che quasi l’80% dei cittadini italiani considera «abbastanza» o «molto utile» la presenza della pubblica amministrazione sui social, con quasi un cittadino su quattro che vorrebbe addirittura più informazioni e servizi di questo tipo. Con un uso dei social media in Italia che è diventato pervasivo e generalizzato, non sorprende che ad apprezzare la presenza digitale delle pubbliche amministrazione siano anche e soprattutto gli utenti over 50; sono il 72% di questi, infatti, a trovare «molto utili» informazioni e servizi condivisi online dagli enti pubblici. È guardare, però, a cosa i cittadini si aspettano quando soggetti come questi decidono di stare online che può giovare quando si tratta di dar vita a una strategia o a un piano editoriale per PA sui social di successo. La parola d’ordine sembra essere “dialogo”. Quasi un cittadino italiano su quattro, infatti, si aspetta che la pubblica amministrazione risponda sui social «sempre, a tutto» e a questi si aggiunge un abbondante 30% del campione convinto che l’unica occasione in cui si può tollerare una mancata risposta ufficiale è quando ci siano in gioco insulti o messaggi fuori contesto. Come già da altri studi e ricerche, poi, arriva la conferma che non c’è niente di più deleterio per una PA sui social che continuare a utilizzare il burocratese: quello che si aspettano e che sembrano apprezzare di più i cittadini – o, almeno, una larga fetta di questi (quasi il 60% secondo questo studio) – è un linguaggio «semplice e colloquiale», spesso articolato in contenuti non solo testuali ma anche video.

Dal social listening ai contenuti: come si stila un buon piano editoriale per PA sui social

Già così dovrebbe essere chiaro, insomma, che prima di e per pensare a un piano editoriale per PA sui social è essenziale la fase di ascolto. Come un qualsiasi brand , una pubblica amministrazione può fare social listening utilizzando appositi tool o lavorando di community management – sui diversi gruppi Facebook a base territoriale, solo per fare un esempio – o, ancora, analizzando il sentiment delle conversazioni in cui è coinvolta e così via. Attività come queste dovrebbero aiutarla a intercettare le reali esigenze dei cittadini utenti, a indirizzare loro comunicazioni mirate e personalizzate e più in generale a rendere davvero di valore la propria presenza digitale.

Se gli obiettivi sono questi, comunque, essenziali sono i contenuti. Identificare quali siano quelli di maggior successo o più coinvolgenti può non essere immediato e può richiedere di prendere in considerazione una molteplicità di fattori, come “Di che tipo di pubblica amministrazione si tratta?“, “Che servizi offre e cosa si aspetta chi ne fruisce?“, “Qual è il tono di voce che caratterizza la sua comunicazione anche al di fuori della Rete?. A un livello zero in un piano editoriale per PA sui social non possono mancare contenuti di tipo informativo: orari di apertura al pubblico, termini e scadenze per poter usufruire di certi servizi, aggiornamenti sullo svolgimento di particolari iniziative, cambiamenti più o meno temporanei che incidono sulla mobilità sono tra le informazioni che un cittadino 2.0 si aspetta ormai di poter trovare con facilità anche sui canali social della pubblica amministrazione del caso.

Non è detto, però, che anche quando si desidera informare i propri cittadini l’attività debba essere semplicemente autoreferenziale: per un periodo di tempo, per esempio, il Comune di Milano ha utilizzato spazi come quello della propria pagina Facebook per condividere con i propri cittadini un vademecum degli eventi che si svolgevano in città durante il fine settimana e non solo.

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Pubblicato da Comune di Milano su Sabato 1 giugno 2019

Anche contenuti a scopo educativo possono entrare di diritto nel calendario editoriale social di una pubblica amministrazione: si pensi per esempio alla raccolta differenziata, che ha regole diverse di comune in comune e che è uno dei temi su cui si fa oggi più sensibilizzazione, o alle varie campagne sociali di cui gli enti pubblici si fanno spesso promotori.

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Se si considerano le specificità di un social visivo come Instagram, poi, non è difficile capire che i contenuti pubblicati da una PA potrebbero essere anche di promozione e valorizzazione del territorio, anche nell’ottica e con l’obiettivo di attrarre turismo.

Più in generale, allora, per quanto riguarda i contenuti di un piano editoriale per PA sui social dovrebbero valere le seguenti regole:

  • differenziare il più possibile la tipologia di contenuti postati. Non solo tra una piattaforma e l’altra, in considerazione del pubblico in parte diverso che si raggiunge, ma anche in orizzontale, tra pubblicazioni diverse in giorni e orari differenti sullo stesso canale social: in questo senso potrebbe essere utile per esempio creare delle rubriche fisse, che hanno il vantaggio tra l’altro di fidelizzare l’utente;
  • essere originali: nel rumore della grande quantità di contenuti pubblicati ogni giorno sui social, infatti, un messaggio anonimo e poco creativo può passare  inosservato. Va da sé però che una pubblica amministrazione, in virtù della sua funzione istituzionale, non può assumere toni di voce incoerenti neanche quando opera in un ambiente informale come quello dei social e che, a proposito di originalità, dovrebbe badare anche a mantenere intatta la propria identità visiva. Se è possibile, evitando passi falsi come quello, ancora solo a titolo di esempio, di utilizzare immagini da stock già usate innumerevoli volte e in contesti molto diversi, spesso discordanti con obiettivi e finalità del messaggio che si intende trasmettere;
  • pianificare, anche nel senso più letterale del termine, utilizzando le feature previste dai singoli social o sfruttando specifici tool per programmare i post, evitando di ritrovarsi con buchi nel proprio piano editoriale. La costanza nei ritmi di pubblicazione è, del resto, un fattore cruciale quando si tratta di fidelizzare la propria audience.

Il calendario perfetto per una pubblica amministrazione sui social? È flessibile e collaborativo

Avere piani e calendari editoriali ben organizzati, però, non significa rinunciare alla flessibilità. Tanto più che per una pubblica amministrazione le occasioni di confrontarsi con imprevisti, crisi di varia natura o vere e proprie emergenze sono più frequenti che per altre tipologie di soggetti pure attivi sui social. Proprio per questa ragione, già in fase strategica, quando l’ente è chiamato a stabilire la propria social media policy, sarebbe bene imbastire procedure e metodi per la crisis communication che possano poi essere implementate di volta in volta e a seconda dei casi specifici.

In momenti critici come un terremoto, un’allerta meteo la tempestività e l’accuratezza delle informazioni possono trasformare del resto la presenza dell’ente sui social in un vero e proprio servizio per il cittadino, come dimostra per esempio il caso ormai celebre di #allertameteoSAR ( hashtag che servì alla Protezione Civile e alle altre autorità del posto per coordinare le attività e i soccorsi durante l’alluvione in Sardegna del 2014).

Collaborare è l’ultima parola d’ordine quando si tratta di creare il perfetto piano editoriale per PA sui social. Non è difficile capire perché: oggi più che mai, infatti, pubbliche amministrazioni ed enti pubblici sono organismi aperti e che devono confrontarsi con una molteplicità di soggetti diversi. Quando si tratta di compilare un calendario editoriale per i propri canali social, così, non si possono ignorare gli input che arrivano per esempio dal mondo del giornalismo locale: notizie e aggiornamenti possono essere utilizzate, per esempio, per fornire una rassegna stampa quotidiana ai propri follower su Twitter.

Allo stesso modo anche associazioni e organizzazioni del terzo settore, per esempio, possono rappresentare dei buoni partner per dar vita a una narrativa coerente del territorio: si possono concordare contenuti o condivisioni social che puntino ad ampliare il bacino reciproco di visibilità. Anche i cittadini possono essere i migliori alleati delle pubbliche amministrazioni nella creazione di contenuti per i social: si possono organizzare dei contest periodicamente per esempio e ci sono realtà come il comune di Bologna che hanno delle vere e proprie policy per riutilizzare, soprattutto su Instagram, foto e scatti realizzati da semplici utenti in una funzione di promozione del territorio.

Va da sé che figure e rappresentanti istituzionali, come sindaci e consiglieri nel caso di una realtà locale, possono rafforzare i messaggi che la PA sta veicolando attraverso i canali digitali e farsene portavoce, tanto più che anche nel caso di enti pubblici il mito dell’imparzialità potrebbe oggi essere superato a favore di una necessaria presa di posizione davanti a questioni rilevanti per la vita associata.

Anche affidarsi a micro-influencer e nano-influencer con operazioni come take over periodici dei profili social, così frequenti nella moda per esempio, potrebbe essere infine una via per svecchiare e rendere meno ingessati i piani editoriali delle pubbliche amministrazioni sui social.

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