Pinterest Ads: come fare pubblicità su Pinterest

A partire dalla diatriba da cui emerge la difficoltà nel definire Pinterest – relativa al se identificarlo come motore di ricerca visuale o social network – si può provare sicuramente a definire la piattaforma come una piattaforma di scoperta visiva, valida alleata per le strategie di content marketing aziendale per qualsiasi tipo di attività, dai creatori di contenuti ai retailer omnicanale. Forte dei suoi 442 milioni di utenti attivi mensilmente in tutto il mondo Pinterest (dati aggiornati al terzo quadrimestre 2020) ha registrato dal 2016 un incremento costante dei propri ricavi pubblicitari e il dato, secondo una previsione elaborata da Statista, dovrebbe continuare la sua crescita anche in un prossimo futuro. Gli investimenti fatti in pubblicità su Pinterest prendono il nome di Pinterest Ads e il riferimento è alla possibilità che Pinterest offre ai propri utenti business di promuovere i pin affinché appaiano alle persone giuste.

Pinterest Ads: come funziona

La creazione di una campagna pubblicitaria su Pinterest è composta da semplici step, ma oltre a un’utenza business richiede, come succede per tutte le attività di marketing online, di avere ben chiari gli obiettivi della campagna che si sta andando a impostare e qualche competenza nella lettura dei dati analitici e di misurazione.

Come si crea un account business su Pinterest?

La creazione di un profilo aziendale su Pinterest è gratuita. Se si è già utenti si può richiedere la conversione del proprio account personale o il collegamento tra le due utenze; se invece si vuole creare un account indipendente basta seguire la procedura di registrazione presente sul sito e completare i passaggi richiesti. Come si legge nella schermata di registrazione, passare da un account personale a un account aziendale significa sbloccare gli strumenti professionali che la piattaforma mette a disposizione e attraverso questi farsi «notare da 400 milioni di persone che usano Pinterest per fare acquisti, per creare e per tante altre ragioni». La conversione da account personale a profilo aziendale può essere effettuata da desktop mantenendo pin e follower già esistenti ed è revocabile in qualsiasi momento.

Nella creazione di un profilo aziendale su Pinterest, soprattutto se necessario per accedere alla funzione di account pubblicitario, è sempre bene utilizzare l’indirizzo email aziendale e il proprio nome qualunque sia il livello di accesso abilitato. La funzione, nata per permettere a più persone di gestire diversi aspetti dell’account pubblicitario, identifica sei livelli di accesso con rispettive autorizzazioni, che fanno tutti capo all’amministratore.

Per quanto invece riguarda il profilo è fondamentale renderlo riconoscibile e affidabile attraverso alcuni accorgimenti grafici e tecnici. Gli account aziendali possono essere personalizzati con immagini e video in copertina che rispettino le dimensioni previste da Pinterest e siano in linea con l’immagine coordinata aziendale. Da un punto di vista tecnico, invece, la presenza di un segno di spunta blu o rosso attesta l’affidabilità del sito e la sua verifica. Un sito verificato, identificato dalla spunta rossa, permette di ottenere l’accesso ai dati analitici relativi ai pin pubblicati dal proprio sito e a quelli relativi ai pin che altre persone creano dallo stesso. La spunta blu è invece disponibile per commercianti e creator da marzo 2020 e fa parte del programma “commerciante verificato“. Per accedervi è necessario soddisfare diversi requisiti tra i quali:

• essere rispettoso nei confronti del pubblico di destinazione, pubblicando informazioni aggiornate e precise su prezzo e stato di magazzino del prodotto;
• essere responsabile dei propri contenuti pubblicando immagini e descrizioni del pin accurate e rappresentative del prodotto e prestando attenzione alla qualità editoriale;
• essere trasparenti con il pubblico, rendendo le informazioni di contatto e le politiche di spedizione e restituzione facili da reperire;
• rispettare le linee guida di Pinterest sui contenuti proibiti, sui contenuti limitati e sul paese di riferimento. Nel caso dell’Italia, non sono consentiti per esempio pin relativi a casinò fisici, dispositivi medici e farmaci da banco.

I formati di Pinterest Ads

Gli annunci di Pinterest Ads sono dei normali pin di cui viene pagata la promozione per farli apparire lì dove un maggior numero di persone li possa vedere. Questi possono infatti apparire nel feed, nelle categorie e nei risultati di ricerca del proprio pubblico. Gli annunci sono disponibili per gli account aziendali solo per alcuni paesi e il campo si restringe ulteriormente per gli Shopping Ads che sono presenti solo in alcuni dei mercati pubblicitari dei paesi in cui gli annunci sono disponibili. Per poter essere sponsorizzati i pin devono soddisfare alcuni requisiti come l’essere all’interno di bacheche pubbliche, avere un url di destinazione e rispettare gli standard pubblicitari della piattaforma. Tra i formati disponibili:

• annunci standard composti da una sola immagine;
• annunci video a larghezza standard;
• annunci video a larghezza massima;
• annunci di installazione app;
• pin carosello composti da un gruppo di immagini da sfogliare;
• Shopping Ads;
• annunci di collezioni composti da un’immagine principale sopra a tre immagini più piccole nei feed su dispositivi mobili.

Gli annunci sono il livello più basso nella gerarchia di una campagna e rappresentano ciò che gli utenti visualizzano. Ogni annuncio si trova all’interno di un gruppo di annunci che fa riferimento a una campagna e ha un URL univoco.

Gerarchie di una campagna Pinterest Ads. Fonte: Hootsuite

Selezionare un obiettivo per la campagna Pinterest Ads

Come succede in diverse piattaforme per l’advertising online, anche su Pinterest Ads uno dei centri intorno al quale ruota una campagna è l’obiettivo della campagna stessa, che ne determina la modalità di offerta nell’asta dell’annuncio (personalizzata o automatica) e i formati di annunci disponibili per la promozione. La scelta dell’obiettivo è quella che riflette meglio i propri obiettivi di business e può andare dalla brand awareness alle conversioni, senza dimenticare obiettivi come l’incremento del traffico o far scoprire ai propri utenti i prodotti presenti nel catalogo.

Webinar: Getting started with Pinterest ads

Le opzioni di targeting disponibili su Pinterest Ads

Pinterest Ads è una valida soluzione per chi ha come obiettivo quello di ampliare il proprio pubblico raggiungendo nuove persone o di ampliare il traffico sul proprio sito. Grazie alle opzioni di targeting disponibili sulla piattaforma, l’inserzionista può proporre per ciascun gruppo di annunci dei criteri per creare un pubblico più o meno ristretto in base alle proprie esigenze. Tra le opzioni disponibili:

• il targeting di pubblico, che permette di raggiungere un gruppo specifico di persone (segmento di pubblico) servendosi delle informazioni di chi ha già visitato il proprio sito web, dei clienti e di chi ha già interagito con i propri contenuti su Pinterest;
• il targeting di pubblico act-like, che permette di raggiungere nuove persone che si comportano in modo analogo al pubblico già esistente;
• il targeting per interesse, che raggiunge persone con interessi simili a quelli correlati al proprio annuncio;
• il targeting per parole chiave, che consente di raggiungere le persone mentre sono alla ricerca di uno specifico contenuto su Pinterest. Per ottenere risultati ottimali possono essere utilizzati i tipi di corrispondenza per parole chiave. Queste devono essere minimo 25 e raggiungere un massimo di 20mila per ogni gruppo di annunci;
• il targeting per fascia demografica in base a genere, età, posizione, lingua o dispositivo;
• il targeting per posizionamento che permette di scegliere dove gli annunci dovranno essere visualizzati, ossia tra il feed home, i risultati di ricerca o i pin correlati;
• il targeting per espansione, che permette di ampliare il targeting e raggiungere altre persone su Pinterest sulla base di interessi o ricerche pertinenti all’annuncio stesso. Questo risulta attivato come impostazione predefinita nella gestione annunci, ma è disattivabile in qualsiasi momento. Attraverso il targeting esteso, si legge all’interno della pagina Pinterest dedicata all’assistenza per gli inserzionisti, si notano dei miglioramenti nella copertura, nelle percentuali di click e nella spesa totale.

analytics di Pinterest: COME LEGGERE I DATI e usarli su Pinterest Ads

I dati messi a disposizione degli inserzionisti sono diversi: ci sono gli audience insight, che permettono di comprendere meglio il proprio pubblico e i suoi interessi, e i dati analitici dettagliati sulle interazioni che offrono un’istantanea delle prestazioni di ogni singola pubblicazione. La rilevazione di analytics di Pinterest concorre al riconoscimento dei pin migliori per essere promossi attraverso Pinterest Ads. Attraverso il proprio profilo business l’utente può valutare tutti i coinvolgimenti organici e a pagamento dei propri pin e avere una panoramica sui contenuti salvati. Ai fini della costruzione di una strategia di advertising online i dati più importanti sono però la visualizzazione dei pin più popolari e la possibilità di comprendere quali sono i dati che maggiormente interessano al proprio pubblico sulla base del suo comportamento su Pinterest.

Le statistiche di Pinterest Ads

Attraverso le statistiche di Pinterest Analytics è possibile avere una panoramica di come funzionano i contenuti all’interno del profilo, permettendo all’inserzionista di modificare e migliorare le proprie performance. I dati possono essere filtrati e nel caso degli annunci disponibili è possibile ottenere report personalizzati. Tra le statistiche:

• le impression, intese come numero totale di volte in cui sono stati mostrati i pin;
• le interazioni, intese come interazioni con i pin includendo anche salvataggi (numero di pin salvati all’interno di una bacheca), primi piani (versione ravvicinata del pin), click sul link (click sul pin verso una destinazione interna o esterna a Pinterest) e scorrimento delle schede di un pin carosello;
• le visualizzazioni del video, intese come visualizzazione della durata di almeno due secondi con il 50% del video visibile sullo schermo e come visualizzazione della durata di almeno dieci secondi;
• il tempo totale di visualizzazione;
• il tasso di click sui link dei pin video.

Tutti questi valori possono essere filtrati attraverso diversi filtri come:

• l’intervallo di date;
• una differenziazione tra pin organici e a pagamento;
• il dispositivo da cui gli utenti visualizzano i pin;
• il formato dei pin pubblicati.

I consigli di Pinterest per le campagne dell’era post Covid: il caso Shapermint

I mesi di lockdown hanno rappresentato per gli inserzionisti un momento per interrogarsi sul tono da dare alle proprie comunicazioni su Pinterest. Quello che è emerso dalla ricerca “It pays to be positive”, effettuata dalla stessa piattaforma, è che i contesti negativi rendono le persone meno inclini a ricordare, fidarsi e comprare da un brand ; di conseguenza, se il brand viene mostrato vicino a contenuti negativi si tende ad associarlo a questi. Una sorta di halo effect il cui impatto è presente in ogni fase del funnel di acquisto.

L’impatto della positività dei brand nel funnel di acquisto. Fonte: Pinterest

«La scorsa primavera – come ha affermato Andréa Mallard, chief marketing officer di Pinterest nel comunicato stampa di presentazione della ricerca – ho passato più notti di quanto voglia ammettere a fare “doom-scrolling”: inconsapevolmente mi ritrovavo a scorrere sui feed dei miei social pieni di statistiche spaventose, notizie cupe e pubblicità non certo tranquillizzanti. È stato estenuante e sicuramente non placava la mia ansia. Ho scoperto inoltre che tutto questo non aiuta neanche i brand. La rabbia e il disaccordo magari possono spingere le persone a continuare a scorrere il proprio feed social ma non li spingono a fare acquisti». Alla luce di queste dichiarazioni e dei dati emersi, la ricerca ha sottolineato come la positività all’interno delle piattaforme inizi dalla policy e si completi attraverso un’impostazione costruttiva degli annunci. Uno dei case study che viene analizzato è quello di Shapermint, brand che si occupa di shapewear – intimo modellante che comprime alcune parti del corpo per farle sembrare più snelle – e che nel contravvenire a quelli che vengono considerati standard di bellezza irrealistici ha realizzato e pubblicato su Pinterest annunci che ritraevano donne rappresentative di ogni fisicità.

L’analisi del pin Shapermint presente nella ricerca “It pays to be positive”. Fonte: Pinterest

La grafica e l’illuminazione degli annunci trasmettevano senso di positività grazie a filtri luminosi e caldi, i callout relativi alle taglie erano presenti direttamente nell’immagine e la call to action messa in mostra per semplificare gli acquisti. Il sostegno di Pinterest alla body positivity ha incontrato così la mission di Shapermint, dando vita a una campagna con donne con tutti i tipi di corpo, che indossavano indumenti modellanti in situazioni di vita reale. I risultati si sono visti e la tesi che la positività vende è stata dimostrata: la campagna ha generato un incremento delle entrate pari a tre milioni di dollari e oltre 75mila conversioni.