IntervistePKMF 2015: intervista a Marzio Bonferroni

PKMF 2015: intervista a Marzio Bonferroni

Marzio Bonferroni, scrittore e docente italiano, spiega il ruolo della human satisfaction e i prossimi passi del marketing strategico

PKMF 2015: intervista a Marzio Bonferroni

Al PKMF 2015, presso l’Università Bicocca di Milano si sono tenuti alcuni interventi di assoluto rilievo, uno dei quali ha avuto come protagonista Marzio Bonferroni. Laureato all’Università di Firenze, il Dott. Bonferroni è uno dei massimi esperti in marketing e comunicazione, oltre che sullo studio delle relazioni tra economia e psicologia.

Al Philip Kotler Marketing Forum lei ha parlato di Carta dei Valori del Marketing: ci può brevemente illustrare le sue caratteristiche principali?

Conosco da anni Philip Kotler e fu proprio lui nel 2005 a darmi un forte incoraggiamento a proseguire nella via della visione e metodo che chiamai human satisfaction per contribuire a evolvere l’allora già obsoleto modello “consumatore”, figlio dell’economia razionalistica. La Carta dei Valori considera i principali concetti raccolti negli anni, basati su ricerche ed esperienze concrete con imprese e brand molto noti, ed ha l’obiettivo di fornire una sorta di check-list utile soprattutto nel momento della definizione della strategia di marketing e comunicazione. 

Le caratteristiche essenziali della Carta dei Valori sono negli aspetti filosofici e di metodo, strettamente collegati in un rapporto di causa-effetto con la strategia di marketing orientata agli obiettivi di profitto, considerato come “premio” che il cliente-persona, non più ristretto “consumatore”, offre al brand, per aver risolto le sue necessità emotive-razionali-etiche. Queste ultime in particolare sono in grande crescita nella considerazione delle imprese, che in passato non le avevano spesso considerate determinanti, a volte ancora dimenticandosene, con i risultati disastrosi che sono ancora sotto gli occhi di tutti. 

Per la Carta dei Valori il marketing rappresenta un edificio, considerato come un complesso di elementi coordinati tra di loro e orientati ad obiettivi comuni, partendo dalle fondamenta, dove si trovano ricerche e strategia, per arrivare al primo, secondo e terzo piano, dedicati alla comunicazione/formazione dei vari stakeholder interni ed esterni all’impresa,  per arrivare alla comunità di marca, da cui dipende il massimo fatturato.

Quale deve essere l’approccio di un imprenditore che vuole applicare alla lettera questi nuovi principi?

Ho visto nelle imprese più volte la grande differenza di motivazioni e di risultati tra l’imprenditore (AD o Presidente secondo i casi) che sa “ascoltare” a fondo i propri clienti, e collaboratori ed in generale tutti gli stakeholder, tenendo costantemente conto delle loro esigenze e idee, e l’imprenditore che ha una visione razionalistica basata esclusivamente sui risultati di vendita e di profitto. Il primo si nota con chiarezza come faccia del rispetto e dell’amore per i propri pubblici un elemento imprescindibile per il DNA dell’impresa, mentre il secondo è ancorato ai risultati finanziari come fine costante della propria attività.

Le ricerche sul clima interno e sull’opinione dei vari stakeholder ci fanno vedere con chiarezza come soprattutto oggi, e sempre più in futuro, l’imprenditore che sposa la filosofia umanistica, genera fiducia, partecipazione, dialogo e fedeltà, mentre l’imprenditore razionalista-finanziario, genera freddezza nei rapporti, mancanza di fiducia e scarso attaccamento all’ impresa, con evidenti “fughe” dei migliori soggetti non appena se ne presenti l’occasione. Quindi l’approccio umanistico nella sua sostanza é da perseguire nello stesso interesse dell’impresa e della sua proprietà, generando concretamente relazione fiduciaria e fedeltà.

La human satisfaction deve essere prioritaria per le imprese che vogliono perseguire il giusto profitto, attraverso appunto la soddisfazione dei bisogni del consumatore. Come l’avvento dei social e delle nuove tecnologie digitali possono agevolarla?

L’avvento delle tecnologie digitali, del web e dei social, ha creato una possibilità di dialogo tra pubblico e impresa che era sconosciuta in passato, soprattutto nell’era della produzione dominante da parte di un’offerta scarsa, e di domanda crescente e tendente fortemente all’acquisto, come accadeva ad esempio in Italia negli anni post bellici. Oggi la situazione dell’offerta è di grande abbondanza mentre è la domanda molto spesso ad essere scarsa. Pertanto il profitto è il risultato di una profonda analisi delle necessità emotive oltre che razionali ed etiche, e sempre più risultato di un costante dialogo con il pubblico, estremamente facilitato dal web e dai social, che permettono comparazioni e informazioni utili per orientarsi all’acquisto, anche se l’aspetto emotivo resta comunque un elemento essenziale con i suoi elementi tipici quali la bellezza, la simpatia, la forma, l’impatto sintetico e nello stesso tempo stimolante l’informazione. Quindi il marketing e la comunicazione dovranno sempre tener conto di un equilibrato mix tra messaggi e media online e offline.

Quali sono i prossimi passi del marketing strategico nel nuovo millennio? In che direzione stiamo andando?

Seguendo le linee tracciate da Philip Kotler nel Forum, e che sono anche nel DNA dei grandi filosofi, economisti e professionisti del marketing, pare proprio che siamo alle soglie della riscoperta del “buon senso” che è in ogni essere umano, anche se spesso messo a tacere dalle pulsioni egoistiche e dall’ansia di ottenere tutto e subito. Ognuno potrà avere la propria personale ricetta, anche se a disposizione di tutti emergono con chiarezza i valori che sono nella coscienza profonda, umana prima che professionale, ma che tra di loro coincidono e si alimentano reciprocamente. Ho avuto da matematici e fisici di grande fama internazionale, la validazione scientifica sperimentata di questa sintesi, che non è una formula rigida ma semplicemente un “Abstract” orientativo di un processo sinergico, in questo caso di marketing, in funzione del suo risultato più ambito: il valore riconosciuto dal pubblico.

Quindi la possibile formula in questo caso potrebbe divenire:

Mk: marketing

(Mk1 + Mk2 + Mk3)S = V = P

Mk1:posizionamento

Mk2: relazione

Mk3: fedeltà

S: fattore sinergico

V: valore riconosciuto

P: “premio” / profitto

Il marketing agisce nel lavoro di gruppo ponendo in collaborazione e quindi in sinergia le specializzazioni nelle aree del posizionamento e dell’impatto, della relazione fiduciaria, e della fidelizzazione costante del pubblico e degli stakeholder, generando multicreatività e un fattore sinergico ( S ), ottenendo il valore ( V ) riconosciuto dal pubblico, che spesso non coincide con il valore desiderato dall’impresa. Il risultato ( P ) è il profitto giustamente desiderato e da ottenere per la stessa evoluzione dell’impresa, con investimenti dal prodotto, all’organizzazione, alla gestione, alla distribuzione e all’assistenza, da realizzare come risposte al sempre più indispensabile “ascolto” delle necessità dei clienti e di tutti gli stakeholder.

Ringraziamo il Dott. Bonferroni per la cortesia e il tempo dedicato alle nostre domande, che siamo sicuri possano essere di spunto per ulteriori riflessioni da parte dei nostri lettori.


A firma di: Francesco Corvino Contributor
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