Martedì 22 Ottobre 2019
MarketingLa podcast advertising funziona ed è per questo che i marketer investono sempre di più

La podcast advertising funziona ed è per questo che i marketer investono sempre di più

Quello della podcast advertising è un mercato che cresce, in valore, di anno in anno: IAB così ha provato a indagarne meglio i contorni.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
La podcast advertising funziona ed è per questo che i marketer investono sempre di più

Nel 2018 il mercato della podcast advertising valeva oltre 479 milioni di dollari, in crescita del 53% rispetto a solo un anno prima. Sono le previsioni dello IAB FY 2018 Podcast Ad Revenue Study, però, a risultare ancora più interessanti: entro il 2021, infatti, è stimato che si investirà in pubblicità in forma di e sui podcast oltre un miliardo di dollari.

Podcast advertsing: perché funziona per marketer e ascoltatori

Il successo dei podcast e la sempre più diffusa abitudine di fruire di contenuti voce e on demand ha creato, del resto, un «ambiente audio-first» – come scrivono proprio dallo IAB – che non potrebbe non risultare attraente agli occhi dei marketer. Di pari passo sono cresciuti, e continueranno a farlo nel futuro più prossimo, il mercato degli oggetti connessi, quello dell’intrattenimento in viaggio e soprattutto quello di assistenti vocali e smart speaker: non è difficile già così capire perché sempre più brand investono in podcast advertising.

Per di più, i podcast rappresenterebbero un contesto premium per l’advertising. Le ragioni sono tante e hanno per lo più a che vedere con le abitudini di chi ascolta i podcast: si tratta infatti di un’attività che fa da sfondo a svariate altre, dalla guida allo sport outdoor e le faccende domestiche, ed è proprio questa simultaneità che, semplificando molto, a un livello zero rende poco probabile che si skippino gli annunci. In altre parole, la pubblicità sui podcast moltiplica i tassi di esposizione, facendo felici statistiche e metriche di vanità, oltre naturalmente chi ascolta, perché ha il pregio di risultare comunque poco invasiva. Se c’è un trend che la terza edizione dello studio dello IAB non ha evitato di notare, infatti, è l’aumento dei cosiddetti annunci «baked-in», ossia pensati fin dall’origine per essere inseriti all’interno del podcast in questione e di conseguenza perfettamente coerenti a livello di contenuti, che rappresentano oggi quasi la metà della pubblicità da podcast.

Pubblicità sui podcast: durata, natura, sistemi di pagamento degli annunci

L’indagine, del resto, si sofferma a lungo su che tipologia di annunci pubblicitari vengano inseriti nei podcast, a che scopo e con che sistema di pagamento. Gli annunci letti dal conduttore del podcast rimangono la forma prediletta di podcast advertising: rappresentano oltre il 63% del totale e sono di chiara derivazione radiofonica. Gli annunci «preconfezionati» e letti da un annunciatore sono la seconda categoria di annunci pubblicitari più utilizzati nei podcast, mentre più raro è che siano utilizzati contenuti pubblicitari riciclati da altri canali, radio in primis. Al contrario di quanto si potrebbe pensare poi, e a riprova del fatto che la podcast advertising deve essere considerata dagli utenti meno invasiva di altre forme pubblicitarie, gli annunci inseriti nei podcast sono in genere di long form: in più della metà dei casi hanno una durata che va dai 60 ai 90 secondi, anche se un marketer su cinque opta comunque per i più veloci 30 secondi. Quanto al sistema di monetizzazione, sembra dominare soprattutto il cost per thousand che, nel 2018, ha guadagnato qualche punto percentuale rispetto ad altre forme di pagamento, nonostante questo sia stato anche l’anno giusto per sperimentare sistemi basati su fee.

La tipologia di podcast che più attraggono investimenti pubblicitari, comunque, suggerisce qualcosa sui gusti di ascolto e conferma i risultati della maggior parte di studi e indagini che esistono in materia. Complessivamente, infatti, oltre il 65% delle entrate dalla podcast advertising vengono da podcast di – nell’ordine – news e attualità, commedia, business, formazione e intrattenimento, proprio tra i generi preferiti dagli utenti affezionati a questa tipologia di contenuti audio. Quanto agli obiettivi dell’investimento pubblicitario in podcast, infine, nella maggior parte dei casi la podacst advertising fa parte di più ampie campagne di brand awareness; con sempre più brand che hanno scoperto però il content marketing e l’importanza di offrire valore attraverso i contenuti, però, anche i branded podcast stanno diventando sempre più popolari e sono spesso frutto di partnership e co- branding tra soggetti di settori diversi.

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