Mercoledì 21 Ottobre 2020
ComunicazionePodcast nelle strategie dei club di calcio: come integrarli e quali utilità

Podcast nelle strategie dei club di calcio: come integrarli e quali utilità

La “radio”, nel senso più ampio del termine, può rivelarsi ancora un medium efficace da integrare all’interno di una strategia di comunicazione e di marketing di una squadra. Quali sono oggi le utilità dei podcast nel calcio? Un esempio arriva dall’Inter.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Caporedattore
Podcast nelle strategie dei club di calcio: come integrarli e quali utilità

Nel 1964 in “Understanding Media – The Extensions of Man” (tradotto in italiano con il titolo “Gli strumenti del comunicare”, prima edizione de il Saggiatore, Milano, 1967) Marshall McLuhan parlava della radio come di un medium dotato del «potere […] di coinvolgere profondamente le persone […] dimostrato da come se ne servono i ragazzi quando fanno i compiti a casa e da molte altre persone che si portano appresso apparecchi a transistor per crearsi un mondo tutto loro anche quando sono in mezzo a una folla» (ivi, p. 269). Il sociologo e mediologo canadese scende però ancor più nel profondo per far percepire al lettore il funzionamento di tale medium: «la radio tocca intimamente, personalmente, quasi tutti in quanto presenta un mondo di comunicazioni sottintese tra l’insieme scrittore-speaker e l’ascoltatore. È questo il suo aspetto immediato: un’esperienza privata» (ivi, p. 270). E, ancora, ricorrendo a una bellissima metafora: «le sue profondità subliminali sono cariche degli echi risonanti di corni tribali e di antichi tamburi» (ibidem).
Tali osservazioni aiutano a far luce sulla dimensione di un «medium caldo» che ha avuto grande rilevanza storica, sociale, culturale, finanche mediale, ma che tutt’oggi – nell’epoca dell’iperconnessione (J. M. Twenge, “Iperconnessi”, Einaudi, 2018) e con i dovuti adeguamenti e adattamenti dettati dall’evoluzione tecnologica – può rivestire un’importanza tale da portare alla produzione di podcast advertising, branded podcast, fino ad assumere particolare rilievo anche nel mondo dello sport, con l’ideazione di podcast nel calcio, ecc., mantenendo grande presa sugli individui-ascoltatori-consumatori, come testimonia la durata, negli anni, di alcune trasmissioni.

L’importanza della radio nel mondo del calcio

Tra i vari sport certamente il calcio è stato negli anni particolarmente presente in radio. Soffermandosi sul contesto italiano, la prima radiocronaca italiana di una partita di calcio risale al 1928: alle ore 15 del 25 marzo venne trasmessa la cronaca di Italia-Ungheria (partita terminata 4-3 per gli Azzurri) dallo stadio Flaminio di Roma. Si è trattato di un evento certamente storico (si pensi a tal proposito che le trasmissioni dell’Unione Radiofonica Italiana iniziarono nel 1925) che ha dato il via a diversi cambiamenti che hanno interessato i consumi mediali degli italiani: da un ascolto della partita inizialmente pubblico e condiviso (un po’ come allo stadio), anche grazie alle dimensioni e all’accessibilità della strumentazione l’ascolto diventa anche privato, domestico.

Il cronista sportivo aveva l’arduo compito di comunicare, soltanto attraverso la propria voce, ciò che accadeva sul rettangolo di gioco, cercando di trasportare idealmente i tifosi e gli appassionati in quel luogo per loro sacro che è lo stadio. Nel 1930, come riporta Rivista Undici, tra le tematiche delle varie trasmissioni radio i radioascoltatori sembravano apprezzare soprattutto il calcio (al terzo posto delle più gradite, dietro a trasmissioni religiose e musica lirica).
Ha certamente contribuito a rendere la radiocronaca delle partite un vero e proprio evento Nicolò Carosio, a cui si devono molti dei termini entrati nel linguaggio calcistico. Quella di Carosio è stata per anni la voce – memorabile – del racconto sportivo via radio. Qualche decennio più tardi (per la precisione il debutto ufficiale avvenne il 10 gennaio del 1960) fece il suo esordio su Rai Radio 1 Tutto il calcio minuto per minuto, trasmissione divenuta storica, con voci come quella di Enrico Ameri, «rimasto negli annali calcistici per radiocronache celebri come quella d’Italia-Germania 4-3, Mondiale ’70», precisa Rivista Undici. La rivoluzione portata dalla trasmissione risiedeva nella possibilità per i tifosi di calcio di seguire tre partite del massimo campionato italiano, ricevendo in più aggiornamenti su tutte le altre partite della giornata («anche se fino alla stagione 87/88 si trasmettono solo le radiocronache dei secondi tempi. Poi, l’intera partita», scrive ancora Rivista Undici).

La radio, in tempi più recenti, è entrata anche nelle automobili degli individui e per questo, mediante le trasmissioni radiofoniche calcistiche, gli appassionati hanno iniziato ad avere la possibilità di essere aggiornati sui risultati di Serie A anche al volante, in viaggio.

L’avvento della televisione inizialmente e del digitale poi ha certamente minimizzato per alcuni versi il peso del medium radiofonico. È indubbio, però, che la presenza della radio nel mondo del calcio abbia rivestito grande importanza perché ha permesso la trasmissione integrale delle cronache delle partite e, in virtù di tale possibilità, ha consentito ai tifosi e agli appassionati di viverle dal proprio divano di casa – quando l’apparecchio si è diffuso in maniera massiva nell’ambiente domestico – o anche altrove, facendo scorrere le azioni di gioco nella propria mente in base a ciò che il cronista raccontava. La radio, prima della televisione, ha permesso di condurre degli approfondimenti su determinati aspetti (dalle interviste ai protagonisti ai commenti degli esperti, in realtà pratica in uso anche in epoca più recente) e, in seguito, la portabilità e la mobilità dei dispositivi – prima della TV on demand, poi delle app e dei servizi di streaming – ha consentito alle trasmissioni radiofoniche di raggiungere l’ascoltatore (e il tifoso) laddove egli volesse.

Come sottolineato in apertura, chiaramente con il digitale e la digitalizzazione dei media tanti aspetti sono andati via via modificandosi, riadattandosi al contesto e rimediandosi secondo le nuove logiche e i nuovi linguaggi. Così come la radio ha subito delle sostanziali modifiche (si pensi anche alle web radio o alla radiovisione), così anche i club di calcio hanno dovuto rivedere le proprie strategie di comunicazione, cercando un maggiore coinvolgimento dei tifosi, tramite i social per esempio. Le trasformazioni della radio insieme a quelle della comunicazione e del marketing delle società calcistiche hanno così portato alla nascita di podcast nel calcio.

L’evoluzione delle trasmissioni radiofoniche: i podcast nel calcio

Le trasmissioni radiofoniche – come per esempio, stando al panorama italiano, la già citata Tutto il calcio minuto per minuto – si sono adeguate ai cambiamenti socio-culturali e tecnologici e hanno creato delle versioni podcast, fruibili quando l’utente lo desidera e anche dove preferisce.

I podcast nel calcio sono così utilizzati dalle emittenti (radiofoniche), ma anche da quotidiani e riviste per fornire informazioni sui club in un formato diverso (si pensi a tal proposito, per fare un esempio relativo al contesto europeo, a Football Weekly”, la rubrica podcast di The Guardian in cui vengono forniti tutti gli aggiornamenti). Proprio in riferimento alla rubrica di The Guardian – che tra l’altro presenta alcuni spin-off – a sottolineare l’importanza di tali format e contenuti nel mondo dello sport concorrono diversi award raggiunti da “Football Weekly” tra il 2008 e il 2018.
Nel corso degli anni, dunque, sono nati diversi podcast legati al mondo del calcio e hanno a che fare con il fantacalcio, con approfondimenti sul calcio inglese, europeo e mondiale (ESPN; BBC), focus su determinate squadre (The Anfield Wrap, sul Liverpool) e su determinati calciatori (come la serie di podcast di Gary Neville), soltanto per citare alcuni esempi. Invece nel panorama calcistico italiano ci sono podcast curati da giornalisti e testate giornalistiche dedicati al calciomercato per esempio o anche da community (si pensi a “Racconti da bomber” di Chiamarsi Bomber), podcast curati da tifosi e appassionati, quindi dal basso. Dunque, in questo senso il fenomeno è particolarmente diffuso.

Anche le squadre di calcio hanno però iniziato a comprendere l’importanza di ideare quelli che possono essere considerati a tutti gli effetti dei branded podcast, seguendo l’idea in base alla quale una società calcistica può essere considerata un brand , nella concezione di internazionalizzazione a cui sembrano puntare oggi tutti i team.

I PODCAST DEL CLUB F.C. INTERNAZIONALE

Guardando al contesto italiano, una delle più recenti idee (la notizia ufficiale risale 24 luglio 2020) di podcast nel calcio riguarda il club milanese F.C. Internazionale. La squadra nerazzurra è molto attenta all’ innovazione e al digitale, sperimenta in questo senso, come testimonia appunto il lancio dei podcast dell’Inter.

Come si legge sul sito ufficiale, questa iniziativa «vede i nerazzurri diventare il primo club di calcio italiano a presentare un progetto strutturato di comunicazione integrata e multipiattaforma in questo ambito».

I podcast al momento sono disponibili in lingua italiana, inglese e spagnola (con a breve l’introduzione della lingua cinese) e organizzati in due differenti serie:

  • 10 Numeri 10”, «un racconto in dieci puntate dedicate ognuna a un grande numero 10 della storia nerazzurra», si legge sul sito della squadra di Milano. Dopo aver reso disponibili i primi tre episodi (dedicati a Lautaro Martinez, Ronaldo e Lennart Skoglund), gli altri verranno pubblicati su Speaker – la piattaforma che li ospita – settimanalmente;
  • Inter News”, «un contenuto dedicato all’attualità del mondo nerazzurro: interviste esclusive, aggiornamenti, analisi pre e post partita e molto altro», scrive la società nerazzurra nel comunicato di lancio.

I contenuti delle serie lasciano intuire gli obiettivi della società:

  • far leva sull’aspetto storico-emozionale (volendo anche nostalgico), ricalcando le gesta di campioni presenti e passati;
  • mantenere viva la funzione informativa di un contenuto come il podcast, proponendo interviste, analisi dei match, ecc.
  • raggiungere ampie audience, come testimonia l’utilizzo di lingue diverse, tra cui – dato assolutamente da non sottovalutare – il cinese (prossimamente), considerando che in Cina si concentra una buona fetta di tifosi nerazzurri, complice la proprietà della società.

Come ci tiene a precisare il chief marketing officer di F.C. Internazionale Milano, Luca Danovaro, «con il lancio di Inter Podcast, il club nerazzurro si conferma fortemente votato all’innovazione, alla sperimentazione di nuovi linguaggi e all’esplorazione di nuove piattaforme. L’ingresso in un mercato in crescita esponenziale come quello del podcast ci permetterà di raggiungere nuove audience e di allargare ulteriormente la nostra fanbase a livello globale».

PerchÉ integrare i podcast in una strategia di comunicazione e marketing nel calcio?

Sorge spontaneo chiedersi perché una società calcistica dovrebbe pensare di integrare nelle proprie strategie dei podcast. I motivi sono vari e hanno a che fare con il medium radiofonico, come precisato all’inizio, ma anche con gli aspetti più propriamente tecnologici e con la passione dei tifosi di un club.

Ancor prima delle teorie di Marshall McLuhan, Walter Benjamin aveva fatto alcune riflessioni sui media, tra cui anche la radio. In “Aura e choc”, volume in cui sono raccolte le principali riflessioni del sociologo e filosofo tedesco sulle teorie dei media (dagli anni ’10 ai frammenti sui passages), relativamente alla radio si legge quanto segue: «Qualsiasi bambino riconosce che è proprio dello spirito della radio il fatto di condurre dinnanzi al microfono un numero qualsivoglia di persone per una qualsivoglia occasione; di trasformare il pubblico in testimone di interviste e dialoghi in cui prende la parola ora questo ora quello» (W. Benjamin, “Riflessioni sulla radio”, in “Aura e choc”, Einaudi, 2012, p. 293).

Partendo da questo spunto, che fa eco ad argomenti certamente più complessi, e considerate le evoluzioni della radio, è possibile comprendere come tra le possibilità che il podcast potrebbe offrire a una squadra di calcio ci sarebbe quella di consentire al tifoso di poter accedere alle interviste (pre e post partita, conferenze pre gara, ecc.), ai contenuti extra che riguardano i propri beniamini e, cosa molto importante, non più durante una regolare trasmissione via radio, ma quando egli più lo desidera e, soprattutto, dove egli vuole. La possibilità di poter mettere in pausa, riavvolgere il nastro, di fruire di un contenuto in maniera non sincronica rispetto all’evento rappresenta un grande vantaggio per l’appassionato e per questo motivo una società potrebbe trarre incredibili vantaggi dai podcast nel calcio.

Ancora riprendendo qualche altro spunto di Benjamin, che si colloca in una riflessione ben più ampia su radio, radiodramma, ecc., «non basta più dunque adescare in un certo senso l’interesse con un qualsiasi spunto d’attualità, per offrire poi di nuovo, a chi tende incuriosito l’orecchio, solo ciò che può andare a sentire alla prima un po’ decente serie di conferenze culturali. Si tratta piuttosto di comunicare soprattutto all’ascoltatore la certezza che il suo personale interesse ha un valore sostanziale per la materia oggetto di esame, e che le sue domande, anche se non trovano modo di esprimersi ad alta voce al microfono, richiedono nuovi accertamenti scientifici» (W. Benjamin, “Due generi di popolarità”, in “Aura e choc”, Einaudi, 2012, p. 300).
Come è chiaro, la riflessione di Benjamin è più profonda e specifica. Parafrasandola, però, si potrebbe pensare che i podcast delle squadre di calcio dovrebbero andare oltre lacronaca” della partita – che oggi, si sa, comprende un insieme di elementi molto vari e multimediali –, oltre il risultato del match, cercando di catturare il più possibile l’attenzione del tifoso-ascoltatore, con uno storytelling coinvolgente e con contenuti esclusivi, puntando sull’intrattenimento, elemento centrale nelle strategie delle squadre di calcio su TikTok.

Come scrive Goal.com, l’utilizzo dei podcast nel calcio potrebbe essere pensato per quei momenti in cui non si può fruire di contenuti video o con immagini (quindi in TV o sui social), «mentre sei alla guida o stai andando a fare jogging», facendo così leva sul poter ascoltare un contenuto audio in qualunque momento grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia.

Come, allora, si potrebbero integrare in una più ampia strategia di comunicazione e marketing i podcast nel calcio?

  • si potrebbe prevedere lo sviluppo di qualche approfondimento (di natura tecnico-tattica oppure relativo alle dichiarazioni dei protagonisti), con contenuti esclusivi e che non sono fruibili sugli altri canali;
  • si potrebbe far leva, come si è visto, sull’aspetto nostalgico, realizzando dei contenuti che riguardano il passato del club e anche le vecchie glorie;
  • si potrebbe cercare di impostare il contenuto in questione in una maniera più narrativa, poiché l’unico mezzo che si ha disposizione è la voce e quindi cercare di coinvolgere così il tifoso, raccontando storie in sostanza, e puntando così a intrattenere il tifoso;
  • la natura seriale dei podcast, poi, consente di stabilire una connessione diversa con il tifoso, di suscitare interesse e curiosità, di creare un appuntamento fisso e una sorta di fidelizzazione (che comunque esiste già, perché alla base ci sono la passione e la fede nei confronti di una squadra), ma che diventa legata a un particolare contenuto;
  • bisognerebbe cercare di individuare in maniera precisa il target dei podcast, per utilizzare un linguaggio e dei “codici” comunicativi appropriati e stabilire a monte quali sono i propri obiettivi riguardo a questa tipologia di contenuti;
  • il tutto andrebbe programmato in maniera molto attenta, all’interno di un articolato piano editoriale costruito tenendo conto di più piattaforme, cercando di non sovrapporre la pubblicazione dei podcast a quella di altri contenuti (simili, per esempio sui social), conferendo al prodotto una sorta di “esclusività” (scegliendo, in maniera molto concreta, un giorno di pubblicazione).

Volendo concludere un discorso ancora molto vasto e in divenire, sebbene si sia modificato nel tempo e si sia digitalizzato, come del resto tutti gli altri mezzi di comunicazione, costretti a un confronto con i cambiamenti tecnologici e socio-culturali, ciò che il medium radiofonico rappresenta ancor oggi può essere sintetizzato da un pensiero di McLuhan, che sembra richiamare il sentimento della nostalgia (declinato nel contemporaneo anche nel nostalgia marketing) di un mezzo che può essere utilizzato anche con quest’intento: «La radio, come qualunque altro medium, ha un suo manto che la rende invisibile. Ci si presenta apparentemente in una forma diretta e personale che è privata e intima, mentre ciò che più conta è una subliminale stanza degli echi che ha il potere magico di toccare corde remote e dimenticate» (M. McLuhan, p. 272).

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