Pokémon Go: un successo di… Marketing!

Pikachu&Co sono tornati alla ribalta: quali sono i segreti del successo dell’app Pokémon Go e come può influenzare il modo di fare Marketing?

Pokémon Go: un successo di… Marketing!

Gotta Catch’Em All” recita lo slogan della serie ed effettivamente il compito è stato assolto a dovere: in poche settimane il fenomeno Pokémon ha letteralmente “catturato” tutti. Conosciuti dai fan di tutto il mondo per la serie videoludica su Nintendo e la serie televisiva, nonché i film in onda negli anni 2000, i Pokémon sono tornati alla ribalta grazie ad un’app (“Pokémon Go”), sviluppata da Niantic, una startup inizialmente in Google, salita alla ribalta per il gioco fantascientifico “Ingress“.

Il meccanismo del gioco è molto semplice: utilizzando una connettività stabile ed il GPS del proprio smartphone, Pokémon Go ci proietterà nelle strade dei nostri paesi e città alla ricerca dei piccoli mostriciattoli: scopo del gioco infatti è completare la collezione personale di Pokémon e diventare il miglior allenatore al mondo.

Cosa sono i Pokémon?

Facciamo però un passo indietro: cosa sono i Pokémon? I Pocket Monsters (dalla loro crasi, appunto, Poké-mon) sono una serie di mostriciattoli immaginari creati da Satoshi Tajiri, che aveva come hobby il collezionismo di insetti. Negli anni 90, essendo entrato in contatto con la Nintendo, grazie alla sua software house Game Freak, Tajiri elaborò l’idea di un gioco basato sul suo passatempo, ovvero la cattura di surrogati virtuali dalle sembianze di animali domestici. Con i primi giochi per Game boy e la serie Tv, l’universo dei Pokémon, con i suoi mostriciattoli (da 150 a salire), le sue “palestre” e gli allenatori, si era ormai diffuso nell’immaginario di milioni di videogiocatori.

Una nuova ribalta

Dopo il successo degli anni 2000, il fenomeno Pokémon è tornato alla ribalta: due anni fa Google ha sviluppato un applicativo che consentiva la cattura dei Pokémon tramite Google Maps. Si trattava tuttavia di un easter egg pensato per il primo aprile. L’applicazione sviluppata da Niantic, invece, è un mix tra il vecchio videogioco, la realtà aumentata e geolocalizzazione.
Gli utenti si possono spostare, tra casa e lavoro, andando a caccia di mostri, grazie al GPS: i luoghi d’interesse, che lo circondano, come musei, monumenti, chiese e ospedali si sono trasformati in “Pokéstop” e “palestre”. Una vera e propria rivoluzione che è esplosa dal rilascio (ufficiale o meno) sugli store Android e Ios e nei diversi paesi in cui è stata rilasciata (causando continui down ai server per affluenza e numeri di giocatori). Secondo i dati forniti da Survey Monkey Intelligence, Pokémon Go è già un successo per una serie di fattori:

  • in termini di utenti attivi giornalieri (daily active users) negli Stati Uniti, Pokémon Go è il gioco più importante del 2016;
  • il gioco è primo in classifica come app più remunerative sia per Android che per iOS in America ed è stato il gioco più rapido della storia a raggiungere questo traguardo (13 ore su iOS e quattro giorni per Android);
  • in quindici giorni, l’app ha attirato più utenti che non Twitter dall’esordio, mettendo nel mirino anche Snapchat come app di maggiore interesse negli Stati Uniti;
  • il 13 luglio 2016, ‘Pokémon’ è stata la parola più cercata su Google superando il termine ‘porn’;
  • ogni giorno l’app genera non meno di 1.6 milioni di dollari al giorno solo su iOS , con una cifra che si aggira sui 14 milioni di dollari di profitti dal lancio;
  • il valore in borsa della Nintendo è salito di circa 11 miliardi di dollari dal rilascio del gioco.

Qual è la causa del successo di Pokémon Go?

In una prima analisi potrebbe sembrare che la rilevanza avuta dal fenomeno Pokémon sia abbastanza inattesa. Nel corso degli anni sono stati milioni i videogiocatori che si sono appassionati alle vicende di questi mostriciattoli, ma mai il videogioco era divenuto un fenomeno di “massa”. Citando un’opera di Eco, si potrebbe sostenere che abbia diviso l’opinione comune in due fazioni: gli “apocalittici”, pronti a vedere nel gioco un nuovo strumento di controllo sociale, e gli “integrati”, i quali sostengono che l’esperienza offerta sia unica ed irripetibile. Come spesso accade, la verità sta nel mezzo.
I punti di forza del gioco sono sicuramente molteplici:

  • High User Experience, generata dalla possibilità di poter trovare i “mostriciattoli” in qualsiasi punto della casa/città e vederli attraverso la realtà aumentata;
  • Exercise & Explore, con una spinta all’azione ed al movimento, ad uscire di casa e esplorare la propria città, in quanto per catturare Pokémon o far schiudere le uova l’utente deve necessariamente muoversi e fermarsi ai Pokéstop (musei, monumenti, ecc.) per fare provviste di oggetti che saranno utili;
  • Community and Challenge, poiché l’app favorisce la socializzazione dei giocatori che devono scegliere il team di cui far parte (Instinct, Mystic o Valor) e conquistare/difendere una determinata palestra.
    pokémon Go

Di contro, l’app è stata criticata per una serie di motivi, tra i quali:

  • alienazione: la ricerca incessante dei mostriciattoli è causa di una forte distrazione degli utenti, soprattutto alla guida e nonostante le avvertenze iniziali del gioco (“presta attenzione a ciò che ti circonda”) sono sempre più numerosi i casi di persone feritesi alla ricerca di un Pokémon;
  • addio privacy: il continuo utilizzo di una connessione internet e del GPS dello smartphone permettono, ad esempio, al gioco di conoscere la posizione precisa di ogni videogiocatore, rappresentando una grave limitazione alla privacy di ogni individuo.

Local Marketing ed Opportunità

In termini di Marketing – e non solo per gli ingenti numeri generati – Pokémon Go, è un’autentica rivoluzione, soprattutto nel settore ludico e dell’intrattenimento. Rappresenta infatti un ottimo strumento di local marketing push/pull.
Grazie alla geolocalizzazione, le possibilità generate da un uso innovativo del gioco sono molteplici e potenzialmente molto remunerative. Le attività commerciali che scoprono, ad esempio, di avere nel proprio locale un Pokémon raro, potrebbero diffondere l’informazione tramite i Social oppure creare veri e propri eventi pubblici con i quali è possibile attirare potenziali clienti. Inoltre, punti di interesse culturale come Musei, Chiese, Teatri, Monumenti ecc., essendo diventati Pokéstop, vedranno crescere in maniera esponenziale il numero di visitatori, che potranno, tra una cattura e l’altra, visitare e conoscere i luoghi della propria città.
Non a caso, il sito della Niantic negli ultimi giorni, è stato sommerso di richieste da parte di attività che desiderano diventare Pokèstop o Palestre. In questo modo, vista la necessità di essere sul posto per usufruire del gioco, le attività commerciali si ritroverebbero piene di videogiocatori e potenziali acquirenti. Nel caso in cui, non fosse possibile diventare un punto di ritrovo del gioco, i negozi ed i centri commerciali possono attirare gli “allenatori” con un investimento di 0.99 centesimi, grazie ai quali è possibile acquistare una “esca per Pokémon.

per sensibilizzare l’adozione dei cani abbandonati del Municie Animal Shelter, in Indiana, il direttore Phil Peckinpaugh , ha pubblicato un post sulla pagina del rifugio, invitando tutti gli appassionati del gioco ad andare a caccia di pokémon assieme

Il post pubblicato dal canile Municie Animal Shelter

Sulla scia del boom creatosi, tantissime aziende hanno iniziato a sfruttare il fenomeno per pubblicizzare la propria attività. Solo per fare un esempio: per sensibilizzare l’adozione dei cani abbandonati del Municie Animal Shelter, in Indiana, il direttore Phil Peckinpaugh, ha pubblicato un post sulla pagina del rifugio, invitando tutti gli appassionati del gioco ad andare a caccia di Pokémon assieme a uno dei tanti cani del rifugio. I giocatori dovevano prendersi cura dei trovatelli e riportarli a casa sani e salvi. L’iniziativa è piaciuta moltissimo e ha creato un engagement elevatissimo (10,000 like, quasi 29.818 condivisioni e più di 1000 commenti); molti sono stati poi i feedback degli utenti che hanno fotografato i mostriciattoli della Nintendo con i trovatelli del canile. In questo modo, i giocatori hanno potuto e possono vivere l’esperienza reale con gli animali e decidere, probabilmente, di adottarne uno! Una strategia vincente, che con molta probabilità riuscirà a ridurre il numero dei cani all’interno del canile.
E non si può non sottolineare che esiste già una “top 5” di Trivago, che ha selezionato quelle che sono nel mondo le strutture più appetibili per gli “allenatori” che hanno bisogno di rifornirsi di Poké Ball e altri oggetti digitali utili al gioco, e che Yelp ha introdotto nel suo motore di ricerca un nuovo filtro per cercare un locale in base alla presenza di checkpoint.

Secondo Jayson DeMers, contributor di Forbes,  il fenomeno Pokémon Go può fornirci alcune importanti lezioni di marketing:

  1. un buon Brand può vendere qualsiasi cosa: le modalità di gioco basate sulla geolocalizzazione sono le stesse di Ingress, sviluppato precedentemente da Niantic, tuttavia senza un marchio forte, il gioco non aveva avuto successo;
  2. tempistica: il gioco è stato rilasciato in piena estate, quando le scuole sono chiuse, le giornate si allungano e si è più predisposti ad uscire all’aperto; avrebbe avuto lo stesso successo se fosse stato lanciato in pieno inverno?
  3. prova sociale: in un mondo globalizzato, cerchiamo sempre una “conferma sociale”, siamo portati ad acquistare prodotti che hanno avuto feedback, fidarci del consiglio degli utenti su dove andare in vacanza ecc. Stesso principio è valso per Pokémon Go e così più persone ci giocano, più persone iniziavano a giocarci;
  4. identità e ricordo: il successo del gioco è legato anche al senso di identità/nostalgia. Infatti i ventenni/trentenni di oggi sono cresciuti con i Pokémon ed il gioco non ha fatto altro che riaccendere il ricordo e la nostalgia di un fenomeno con i quali sono cresciuti;
  5. non sono necessari importanti investimenti pubblicitari: il gioco ha avuto un investimento pubblicitario minimo, non ci sono state pubblicità né campagne di lancio importanti. La diffusione del gioco è avvenuta tramite world of mouth, sfruttando canali virali come i Social;
  6. incentivi ai clienti: per incrementare la fedeltà dei clienti, è necessario che continuino ad investire nel prodotto e per tale motivo, in Pokémon Go, i giocatori ottengono bonus e incentivi per salire di livello e la ricerca di trovare i Pokémon rari rappresenta uno stimolo forte a continuare ad utilizzare il gioco;
  7. curve di apprendimento basso portano a tassi di adozione elevati”: importante fattore di successo di Pokémon Go è la semplicità d’uso. Il gioco non necessita di tutorial complicati: tutto ciò che bisogna fare è andare in giro, avere lo smartphone  a portata di mano e stare attenti alle vibrazioni del telefono che indicano l’apparizione di un Pokémon.

L’impatto che ha avuto tale fenomeno sul marketing e sul passaparola generale, potrebbe essere di spunto per nuove tipologie di business: la componente ludica, la spinta all’esplorazione, alla sfida, alla ricerca, sono tutti ingredienti che hanno permesso all’app di raggiungere numeri esorbitanti in così poco tempo. Il fenomeno sarà solo una “bolla” destinata a breve vita riuscirà a reinventarsi e resistere nel tempo? Ma soprattutto: un simile modello di business è replicabile in altri contesti con diverse categorie merceologiche? Non  resta che attendere gli eventuali sviluppi futuri. Nel frattempo… catturateli tutti!


A firma di: Angelo Gargiulo Contributor
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