Martedì 31 Marzo 2020
MacroambientePokémon Go: un successo di… marketing!

Pokémon Go: un successo di… marketing!

Perché l'app Pokémon Go ha avuto un successo tale da influenzare sia le attività di marketing di molte aziende che il mondo del gaming?


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Pokémon Go: un successo di… marketing!

Gotta Catch’Em All” recita lo slogan della serie ed effettivamente, in poche settimane, il fenomeno Pokémon ha letteralmente “catturato” tutti.
Conosciuti dai fan di tutto il mondo per la serie videoludica su Nintendo e la serie televisiva, nonché i film degli anni 2000, i Pokémon sono tornati alla ribalta grazie ad un’app di gaming, “Pokémon Go”, sviluppata da Niantic.

Nel 2014 Google aveva sviluppato un applicativo che consentiva la cattura dei Pokémon tramite Google Maps. Si trattava tuttavia di un easter egg pensato per il primo aprile. L’applicazione sviluppata da Niantic, invece, è un mix tra il vecchio videogioco, la realtà aumentata e la geolocalizzazione.

Il meccanismo del gioco è molto semplice: utilizzando una connettività stabile e il GPS del proprio smartphone, Pokémon Go manda i giocatori alla ricerca dei piccoli mostriciattoli. Scopo del gioco infatti è completare la collezione personale di Pokémon e diventare il miglior allenatore al mondo.

Gli utenti si possono spostare, tra casa e lavoro, andando a caccia di mostri, grazie al GPS: i luoghi d’interesse, che lo circondano, come musei, monumenti, chiese e ospedali si sono trasformati in “Pokéstop” e “palestre”. Una vera e propria rivoluzione che è esplosa dal rilascio (ufficiale o meno) sugli store Android e iOS e nei diversi paesi in cui è stata rilasciata (causando continui down ai server sia per affluenza che per numero di giocatori). Secondo i dati forniti da Survey Monkey Intelligence, Pokémon Go è già un successo per una serie di fattori:

  • in termini di utenti attivi giornalieri (daily active users) negli Stati Uniti, Pokémon Go è il gioco più importante del 2016;
  • il gioco è primo in classifica come app più remunerative sia per Android che per iOS in America ed è stato il gioco più rapido della storia a raggiungere questo traguardo (13 ore su iOS e quattro giorni per Android);
  • in quindici giorni, l’app ha attirato più utenti che non Twitter dall’esordio, mettendo nel mirino anche Snapchat come app di maggiore interesse negli Stati Uniti;
  • il 13 luglio 2016 ‘Pokémon’ è stata la parola più cercata su Google superando il termine ‘porn’;
  • ogni giorno l’app genera non meno di 1.6 milioni di dollari al giorno solo su iOS, con una cifra che si aggira sui 14 milioni di dollari di profitti dal lancio;
  • il valore in borsa della Nintendo è salito di circa 11 miliardi di dollari dal rilascio del gioco.

cosa c’è alla base del successo di Pokémon Go?

Da una prima analisi potrebbe sembrare che la rilevanza avuta dal fenomeno Pokémon sia abbastanza inattesa. Nel corso degli anni sono stati milioni i videogiocatori che si sono appassionati alle vicende di questi mostriciattoli, ma mai il videogioco era divenuto un fenomeno di “massa”.

Citando un’opera di Eco, si potrebbe sostenere che il gioco abbia diviso l’opinione comune in due fazioni: gli “apocalittici”, pronti a vedere nel gioco un nuovo strumento di controllo sociale, e gli “integrati”, i quali sostengono che l’esperienza offerta sia unica ed irripetibile. Come spesso accade, la verità sta nel mezzo.

I punti di forza del gioco sono sicuramente molteplici:

  • high user experience , generata dalla possibilità di poter trovare i “mostriciattoli” in qualsiasi punto della casa/città e vederli attraverso la realtà aumentata;
  • exercise & explore, con una spinta all’azione e al movimento, ad uscire di casa e esplorare la propria città, in quanto per catturare Pokémon o far schiudere le uova l’utente deve necessariamente muoversi e fermarsi ai Pokéstop (musei, monumenti, ecc.) per fare provviste di oggetti che saranno utili. A tal proposito, nel 2020 sul canale YouTube di Niantic è stato pubblicato un video nel quale un ragazzo di nome Tommy racconta come l’esercizio fisico stimolato da Pokémon Go lo abbia aiutato a perdere diversi chili;
  • community and challenge, poiché l’app favorisce la socializzazione dei giocatori che devono scegliere il team di cui far parte (Instinct, Mystic o Valor) e conquistare/difendere una determinata palestra.

I rischi dell’app di gaming basata sui pokémon

A parte i risvolti positivi che l’app ha o potrebbe avere, non mancano commenti negativi sulla stretta connessione tra app di gaming e rischi sociali, a partire dalle ipotesi di ripercussioni non del tutto positive nella sfera interpersonale.
In molti ritengono che uno dei punti di forza del gioco sia stimolare la ricerca del confronto sociale, antidoto ai diffusi disturbi psichici del contemporaneo, e cioè ansia e depressione, che trovano nell’incapacità di intessere relazioni sociali il sintomo più evidente. È evidente agli occhi di un giocatore come un game del genere inviti ad uscire dalla staticità dell’ambiente in cui si è soliti vivere, cercando il contatto e il confronto con altri utenti, motivando in questo modo le persone a coltivare i legami nati.
Un esperimento condotto dalla TSW ha dimostrato, però, che quando si è intenti a giocare a Pokémon Go ci si chiude così tanto a riccio – estraniandosi completamente in un tunnel cognitivo – da non prestare attenzione e nemmeno notare il contesto circostante con i suoi “distrattori appariscenti” anche solo per scampare ai pericoli che esso ci riserva.pokémon Go

L’app è stata, infatti, criticata per una serie di motivi, tra i quali:

  • alienazione: la ricerca incessante dei mostriciattoli è causa di una forte distrazione degli utenti, soprattutto alla guida e nonostante le avvertenze iniziali del gioco (“presta attenzione a ciò che ti circonda”) sono sempre più numerosi i casi di persone feritesi alla ricerca di un Pokémon;
  • problemi di privacy: il continuo utilizzo di una connessione internet e del GPS dello smartphone permettono, ad esempio, al gioco di conoscere la posizione precisa di ogni videogiocatore, rappresentando una grave limitazione alla privacy di ogni individuo.

Local Marketing e altre Opportunità di marketing da pokémon go

In termini di marketing – e non solo per gli ingenti numeri generati – Pokémon Go, è un’autentica rivoluzione, soprattutto nel settore ludico e dell’intrattenimento. Rappresenta infatti un ottimo strumento di local marketing push/pull.

Grazie alla geolocalizzazione, le possibilità generate da un uso innovativo del gioco sono molteplici e potenzialmente molto remunerative. Le attività commerciali che scoprono, ad esempio, di avere nel proprio locale un Pokémon raro, potrebbero diffondere l’informazione tramite i social oppure creare veri e propri eventi pubblici con i quali è possibile attirare potenziali clienti.
Inoltre, punti di interesse culturale come musei, chiese, teatri, monumenti, ecc., essendo diventati Pokéstop, vedono e vedranno crescere in maniera esponenziale il numero di visitatori, che potranno, tra una cattura e l’altra, visitare e conoscere i luoghi della propria città.

Non a caso, il sito della Niantic è stato sommerso di richieste da parte di attività che desiderano diventare Pokèstop o Palestre. In questo modo, vista la necessità di essere sul posto per usufruire del gioco, le attività commerciali si ritroverebbero piene di videogiocatori e potenziali acquirenti. Nel caso in cui non fosse possibile diventare un punto di ritrovo del gioco, i negozi e i centri commerciali possono attirare gli “allenatori” con un investimento di 0.99 centesimi, grazie ai quali è possibile acquistare una “esca per Pokémon.
Mercedes-Benz, ad esempio, cavalcando l’onda, ha pensato di attivare ‘moduli esca’ nei Pokéstop, con il fine di richiamare l’attenzione dei consumatori negli showroom e intessere, così, delle occasioni di vendita.

Il CEO di Niantic, Johan Hanke, in una intervista al Financial Times, parlando del game, ha infatti sostenuto che «c’è un secondo componente del nostro modello di business a Niantic che è il tema delle posizioni sponsorizzate».

Sulla scia del boom creatosi, tantissime aziende hanno iniziato a sfruttare il fenomeno per pubblicizzare la propria attività.

Solo per fare un esempio: per sensibilizzare l’adozione dei cani abbandonati del Municie Animal Shelter, in Indiana, il direttore Phil Peckinpaugh, ha pubblicato un post sulla pagina del rifugio, invitando tutti gli appassionati del gioco ad andare a caccia di Pokémon assieme a uno dei tanti cani del rifugio. I giocatori dovevano prendersi cura dei trovatelli e riportarli a casa sani e salvi. L’iniziativa è piaciuta moltissimo e ha creato un engagement elevatissimo (10,000 like, quasi 29.818 condivisioni e più di 1000 commenti in pochissimo tempo); molti sono stati poi i feedback degli utenti che hanno fotografato i mostriciattoli della Nintendo con i trovatelli del canile. In questo modo, i giocatori hanno potuto e possono vivere l’esperienza reale con gli animali e decidere, probabilmente, di adottarne uno!

per sensibilizzare l’adozione dei cani abbandonati del Municie Animal Shelter, in Indiana, il direttore Phil Peckinpaugh , ha pubblicato un post sulla pagina del rifugio, invitando tutti gli appassionati del gioco ad andare a caccia di pokémon assieme

Il post pubblicato dal canile Municie Animal Shelter

Non si può non sottolineare, inoltre, che a pochi giorni dal lancio è stata creata una “top 5” di Trivago, ovvero una selezione delle strutture più appetibili al mondo per gli allenatori che hanno bisogno di rifornirsi di Poké Ball e altri oggetti digitali utili al gioco.

Secondo Jayson DeMers, contributor di Forbes, il fenomeno Pokémon Go può fornirci alcune importanti lezioni di marketing:

  1. un buon brand può vendere qualsiasi cosa: le modalità di gioco basate sulla geolocalizzazione sono le stesse di Ingress, sviluppato precedentemente da Niantic, tuttavia non avendo un marchio forte il gioco non aveva avuto successo;
  2. tempistica: il gioco è stato rilasciato in piena estate, quando le scuole sono chiuse, le giornate si allungano e si è più predisposti ad uscire all’aperto (probabilmente non avrebbe avuto lo stesso successo se fosse stato lanciato in pieno inverno);
  3. prova sociale: in un mondo globalizzato, cerchiamo sempre una “conferma sociale”, siamo portati ad acquistare prodotti che hanno avuto feedback, fidarci del consiglio degli utenti su dove andare in vacanza ecc. Stesso principio è valso per Pokémon Go e così più persone ci giocano, più persone iniziavano a giocarci;
  4. identità e ricordo: il successo del gioco è legato anche al senso di identità/nostalgia. Infatti i ventenni/trentenni di oggi sono cresciuti con i Pokémon ed il gioco non ha fatto altro che riaccendere il ricordo e la nostalgia di un fenomeno con i quali sono cresciuti;
  5. non sono necessari importanti investimenti pubblicitari: il gioco ha avuto un investimento pubblicitario minimo, non ci sono state pubblicità né campagne di lancio importanti. La diffusione del gioco è avvenuta tramite world of mouth, sfruttando canali virali come i social;
  6. incentivi ai clienti: per incrementare la fedeltà dei clienti, è necessario che continuino ad investire nel prodotto e per tale motivo, in Pokémon Go, i giocatori ottengono bonus e incentivi per salire di livello e la ricerca di trovare i Pokémon rari rappresenta uno stimolo forte a continuare ad utilizzare il gioco;
  7. curve di apprendimento basso portano a tassi di adozione elevati”: importante fattore di successo di Pokémon Go è la semplicità d’uso. Il gioco non necessita di tutorial complicati: tutto ciò che bisogna fare è andare in giro, avere lo smartphone  a portata di mano e stare attenti alle vibrazioni del telefono che indicano l’apparizione di un Pokémon.

L’impatto che ha avuto tale fenomeno sul marketing e sul passaparola generale, potrebbe essere di spunto per nuove tipologie di business: la componente ludica, la spinta all’esplorazione, alla sfida, alla ricerca, sono tutti ingredienti che hanno permesso all’app di raggiungere numeri esorbitanti in poco tempo.

Cinque app nate sulla scia dell’effetto Pokémon GO

Stando ai numeri per Pokémon Go, però, già un mese dopo sembra essere arrivata l’ora del declino. Il picco di download si è avuto intorno al 17 luglio 2016 ma il 17 agosto, secondo l’agenzia di tracking Apptopia, lo stesso dato faceva registrare un calo del 70%, mentre anche il numero degli utenti attivi perdeva almeno il 35%. Simili i trend per quanto riguarda il tempo di gioco: a pochi giorni dall’uscita i cacciatori di Pokémon spendevano sull’app in media 33 minuti, tempo paragonabile all’uso medio di Facebook, Instagram, ecc., nello stesso anno; il 5 agosto, invece, il tempo di gioco era calato secondo Sensor Tower a circa 26 minuti. Alti tassi di abbandono e tempi di gioco sempre più brevi potrebbero essere sintomo, insomma, che qualcosa nella formula di Pokémon Go non funzionasse. Di certo, però, non l’idea di base, se si considera il numero di app, giochi e iniziative diversi che da Pokémon GO hanno “copiato” l’utilizzo della geolocalizzazione e della realtà aumentata per offrire un’esperienza davvero immersiva al gamer.

  1. Artwalks. È un’app tutta italiana perfetta per i “cacciatori” d’arte. L’obiettivo è, infatti, valorizzare le ricchezze culturali, paesaggistiche, artistiche delle Marche, guidando i meno esperti della zona tra i maggiori luoghi di interesse di città come Ancona, Fermo, Ascoli Piceno. Per utilizzarla basta recarsi in un centro turistico del territorio, chiedere una cartina e scaricare l’app gratuitamente. A questo punto si è davvero pronti per diventare cacciatori d’arte, con una chicca in più: ogni foto scattata nella zona potrà essere trasformata in cartolina da inviare ai propri amici sui social o via mail.
  2. Aveline Gregoire. Non è ancora un’app, ma è la dimostrazione che i confini tra il digitale e il reale sono, oggi, quantomai labili proprio grazie ai social network. Qui non ci sono “cose” da catturare tramite la realtà aumentata, ma libri veri sparsi per le città (principalmente a Bruxelles, dov’è nata l’iniziativa) e a portata di cacciatori di libri e lettori voraci. Per trovarli? Si seguono le indicazioni che chi ha nascosto il libro condivide su un gruppo pubblico su Facebook, Chasseurs de Livres, che conta già oltre 66mila iscritti, tutti attivissimi. L’idea è del preside di una scuola primaria belga che ammette di aver passato l’estate a giocare con Pokémon GO con i figli e che non esclude di trasformare in futuro il suo Aveline Gregoire in un’app.
  3. Don Bosco Go. Sembra uno scherzo e, invece, i responsabili di una scuola religiosa argentina hanno realizzato veramente un versione “santa” di Pokémon GO dove, invece che di mostriciattoli colorati, si va a caccia di santi, in particolare quelli legati al culto salesiano (Don Bosco, San Domenico Savio, Laura Vicuña). Una sorta di sfida agli alunni della scuola che, dopo il rilascio di Pokémon GO, non perdevano occasione per incollarsi allo smartphone.
  4. #PokeBlitz. Anche in questo caso non si tratta di una vera e propria app, ma di un’iniziativa nata su Twitter da un gruppo di biologi. Chissà quante volte andando a caccia di Pokémon su sentieri, spiagge o anche percorsi cittadini ci si imbatterà in animali “strani”, mai visti prima, di cui si sconoscono caratteristiche e peculiarità. Cosa c’è di meglio, allora, che affidarsi allo sciame intelligente del web per saperne di più? Basta postare la foto dell’animale in questione accompagnata dall’ hashtag di riferimento perché decine di biologi e scienziati volontari diano le risposte che si stavano cercando. Ma c’è di più: #PokeBlitz promette di essere un vero e proprio esperimento di citizen science: tra le foto più strane di animali postati dai cacciatori di Pokémon si cercano, infatti, specie nuove, mai catalogate fino ad ora.
  5. Discover Moscow Photo. Con l’intento di promuovere il territorio, il governo di Mosca ha sviluppato un’app sul modello Pokémon GO per andare alla scoperta della storia della città. I giocatori (per lo più turisti e visitatori) si metteranno, così, sulle traccie dei più grandi personaggi della storia russa, da Ivan il Terribile a Yuri Gagarin. Per farlo avranno a disposizione delle mappe con indicati dei punti particolari in cui sarà persino possibile scattare un selfie con il “clone digitale” del personaggio in questione.
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