Chi sono e cosa fanno (online) i Prime Social Ministers

Cosa fanno i politici sui social? Come gestiscono la loro presenza sulle diverse piattaforme? Come provano a creare engagement con gli elettori e costruire una (buona) online reputation? Dopo numerose ricerche sulle social media policy dei leader mondiali, a rispondere a simili domande con riferimento ai sei maggiori leader europei arriva “Prime Social Ministers“, uno studio condotto da DOING.

Il succo della ricerca? Come su piattaforme simili non si vendono auto, non ci si può aspettare che fare politica sui social significhi realmente spostare voti: meglio puntare a creare relazioni con chi abita le piazze virtuali e entrare nel flusso delle conversazioni spontanee che le animano: in altre parole meglio provare ad accumulare un capitale come la fiducia, sempre più scarsa nei confronti di media e soggetti tradizionali.   

Dinanzi alla prova del nove, dunque, come se la cavano Renzi, Tsipras, Merkel, Rajoy, Hollande e Cameron? DOING ha analizzato per un intero anno (da gennaio a dicembre 2015, ndr) l’attività social dei sei leader europei, guardando alla popolarità dei profili, alle interazioni, ai network, alla tipologia di contenuti postati e al sentiment delle conversazioni generate. I risultati? Interessanti sia sotto il profilo quantitativo che sotto quello qualitativo.

Primi ministri social: un’analisi quantitativa e non solo  

Il titolo di leader più seguito su Facebook va ad Angela Merkel con una fanbase di oltre 1,6 milioni di utenti, una crescita media di oltre 2mila utenti al giorno e un picco di popolarità nel settembre 2015, dopo l’annuncio dell’apertura delle frontiere (con il significativo incremento di fan iracheni e siriani). La performance peggiore, invece, è quella dello spagnolo Rajoy fermo a poco più di 170mila like e con una crescita quasi inconsistente almeno fino al dicembre 2015, mese delle elezioni. Con la sua fanbase di quasi 850mila unità (con in media +253 utenti giornalieri), Renzi è il terzo leader europeo più popolare su Facebook.

Più delle semplici evidenze quantitative, interessanti appaiono comunque gli insight di DOING sull’influenza di particolari eventi di cronaca sulla politica sui social, la popolarità dei leader e la natura delle fanbase. Ci si accorge così, per esempio, di un picco di popolarità per la pagina di Renzi nel giorno dell’elezione a Presidente della Repubblica di Mattarella (+ 5,9mila fan in un giorno), per quella di Tsipras il 5 luglio, data topica per il Grexit (+18mila in 24 ore), e per quella di Hollande all’indomani degli attentati del 13 novembre (+51,4mila fan). Un altro dato che emerge è una certa omofilia all’interno dei network generati dalle pagine dei singoli politici: tra i fan più attivi ci sono, infatti, per lo più esponenti della stessa fazione, rappresentanti, istituzioni locali e media, solo in qualche occasione affiancati da esponenti politici europei (soprattutto per la Merkel) e d’oltreoceano (per Cameron, che sembra avere in effetti una social media policy dal respiro più internazionale). Diverso lo scenario per quanto riguarda Twitter.

Il leader più affezionato, e più familiare forse, ai 140 caratteri è Renzi, con i suoi abbondanti 2 milioni di follower (al 31 dicembre). Seguono Hollande e Cameron, mentre da segnalare è la mancanza di un account verificato per la cancelliera Merkel.

Più che i dati demografici di chi segue i cinque leader europei — in tutti i casi una larga maggioranza di utenti uomini — è interessante, in questo caso, la distribuzione geografica dei follower, specie se diversa dall’area di riferimento. Anche in questo caso Cameron sembra il leader con audience più internazionale, vantando follower da Stati Uniti occidentali, Centro America, India e Africa subsahariana. Fuori dall’Italia, invece, Renzi sembra essere seguito soprattutto da utenti della east coast americana, del Regno Unito e del Benelux.

Fare politica sui social: con che contenuti?

Sotto un profilo quantitativo, tra i leader più attivi su Facebook ci sono Cameron (con una media di 9,5 post a settimana e una preferenza per i semplici aggiornamenti di stato), Tsipras (con una media di 9 post a settimana, per lo più foto e immagini) e Rajoy (con in media 6 post in una settimana e una preferenza per i video). Interessante anche l’attività del leader spagnolo su Twitter: 5,3mila tweet in un anno, per una media di 101,6 tweet alla settimana, gli garantiscono infatti una presenza sul social molto più massiccia dei colleghi europei, pur effettuando principalmente retweet (56% di retweet contro 44% di tweet personali). Tra i più affezionati ai cinguettii anche Tsipras (14,1 tweet a settimana, di cui solo il 5% sono retweet), Cameron (con 13,7 tweet alla settimana, di cui il 97% personali) e Renzi (che con 11,2 tweet a settimana, il 23% di retweet e il 16% di riposte è il leader che più interagisce con la sua audience).

Ben più interessante è, però, lo sforzo di DOING di segnalare lo stile che caratterizza la presenza dei sei leader europei sui social. Al di là della preferenza verso un approccio «campaign», ossia generalmente rivolto alla promozione del proprio operato fuori e dentro il contesto campagna elettore, con le dovute eccezioni (come quella di Hollande che sembra usare i social soprattutto per commentare cronaca e attualità più stringente), è difficile trovare un filo rosso tra i modi di stare sui social dei sei politici. Stando al caso italiano, per esempio, Renzi sembra prediligere un tono informale e in prima persona, soprattutto su Twitter, dove è impegnato in una costante campagna istituzionale focalizzata sulle riforme (tra gli hashtag più utilizzati vi sono #jobsact, #labuonascuola). Il premier italiano sembra mostrare, invece, un po’ meno confidenza con Facebook, dove a foto che lo ritraggono sul campo si alternano lunghi post di solo testo scritti in prima persona che sfuggono alle logiche social e mostrano un approccio del tutto personale del leader.

Nella comunicazione social di tutti i sei leader in questione, come fa notare “Prime Social Ministers“, latitano comunque i grandi temi politici, primo tra tutti quello relativo all’immigrazione, nell’anno in cui ha rappresentato l’emergenza primaria in Europa: una consapevole scelta editoriale sicuramente, ma che ha come effetto sui social un silenzio assordante, quando non crea falsi allarmismi, soprattutto se riguarda i politici europei più importanti.

Engagement, sentiment, connessioni: altre riflessioni sulla politica da social network 

Campione d’engagement su Facebook è il greco Tsipras. Con oltre 3,3 milioni di interazioni totali e un like rate dell’84%, sembra essere il leader con la strategia social vincente; i post con più interazioni, prevedibilmente, sono riferiti alla prima settimana di luglio e al caso Grexit.

La performance peggiore sembra essere, invece, quella di Cameron con un tasso di engagement del solo 16,18. Curioso è, poi, il caso Merkel: la cancelliera tedesca non ha né una frequenza né uno stile di posting fissi, ma tra i post che hanno più generato engagement ci sono gli auguri per le festività (oltre 78mila like per il post pasquale e quasi 62mila per quello natalizio) e per la festa della mamma, quasi a segnare un’immagine meno formale della leader rispetto a quella mediaticamente nota.

Poco diverso lo scenario su Twitter, dove i risultati migliori per engagement sono ancora quelli del leader greco (con un totale di oltre 400mila interazioni e 350mila mention). A dimostrazione, però, del fatto che la sola presenza sui social non basta, vi è il caso Rajoy: nonostante l’iperattività su Twitter, il leader spagnolo è quello con tasso di engagement inferiore (di appeno lo 0.44). Tra i più bassi anche quello di Renzi che, però, vince per reach: a dispetto dei suoi 2,3milioni di follower, i messaggi su Twitter del premier italiano riescono a raggiungere, grazie al complesso di retweet, citazioni e altre interazioni, oltre 11,6 milioni di utenti. Buona, per reach, anche la performance di Rajoy (9,8 milioni di utenti raggiunti contro 1,2 milioni di follower).

I contenuti analizzati in “Prime Social Ministers“ (in particolare i tweet contenenti il nome dei diversi politici, esclusi quelli provenienti da profili owned e retweet) sembrano confermare che il grosso delle conversazioni social riguardanti i sei leader politici europei ha sentiment neutro. Il campione di hit positive è Rajoy (41% di contenuti dal sentiment positivo, contro un 5% di contenuti negativi).

Lo studio di DOING prova, infine, a descrivere le reti che si formano a partire dai profili social, Twitter soprattutto, dei sei leader europei. In questo caso il quadro è piuttosto omogeneo: i network che si formano sono per lo più locali (tranne nel caso di Cameron e Tsipras), composti da altri esponenti politici o da soggetti mediatici e, quasi sempre, autoreferenziali, legati all’attività e all’appartenenza, in termini di schieramento, del politico (con le eccezioni, ancora, di Tsipras e Hollande).