Presidenziali americane 2016: i consumi degli elettori

Non importa il risultato delle urne, la battaglia per le presidenziali americane 2016 si è già giocata anche nel campo dell’advertising. I mesi di campagna elettorale sono stati, del resto, un’occasione d’oro per marketer e professionisti della  programmatic advertising : tanto che si trattasse di brand determinati a offrire messaggi “sartoriali” a ogni segmento di consumatori quanto che fossero soggetti politici intenzionati a orientare le scelte di voto, infatti, chi ha investito in pubblicità lo ha fatto provando a sfruttare a proprio vantaggio pattern di valori, credenze, comportamenti e abitudini di consumo specifici di ciascuna sponda dell’elettorato. Un valido aiuto? Sicuramente gli insight di Digilant, azienda specializzata in programmatic media che ha analizzato interessi, preferenze, comportamenti (d’acquisto e non) tipici degli elettori di Hillary Clinton e Donald Trump. Il risultato è lo “US Voter Persona Study”: uno studio trasversale condotto sull’elettorato del candidato democratico e di quello repubblicano, suddiviso per fasce d’età – le tre principali, quindi Millennial, generazione x e Baby Boomer – e che segna le più evidenti similitudini e divergenze tra i diversi tipi di elettori.

Realizzato analizzando set di dati tra cui età, appartenenza sociale, affinità con i programmi politici, dichiarazioni di voto, lo studio ha mostrato a livello macroscopico una certa somiglianza tra le abitudini di consumo dei sostenitori della Clinton e di quelli di Trump. Un’analisi più sottile, però, ha evidenziato interessi e comportamenti tipici molto differenti, non solo tra elettori di età diversa ma, anche e soprattutto, tra i sostenitori dell’una e dell’altra fazione politica.

I Millennial

Nello specifico? Secondo Digilant, i Millennial (cioè gli elettori nati tra gli anni ‘80 e la fine degli anni ‘90) avrebbero in comune una forte predisposizione per gli acquisti. A guardarli bene, però, quelli che supportano Donald Trump sono più propensi a comprare online al dettaglio e in qualsiasi giorno dell’anno. Acquistano vestiti, scarpe, accessori, ma sono anche i più propensi a spendere per l’intrattenimento, soprattutto sportivo, e investono già in mutui e fondi pensionistici. I Millennial democratici, invece, tendono ad acquistare solo in occasioni specifiche come il black friday o il cyber monday e hanno una particolare predilezione per gli acquisti nel campo del food o dell’IT, dove lavorano.

La Generazione X

Gli elettori della Generazione X, quelli nati tra gli anni ‘60 e gli anni ‘80, sono accomunati da un certo interesse per i consumi nel campo dell’entertainment. Molto diverse risultano, però, le scelte in questo senso: gli elettori di Hillary Clinton sono i più salutisti, spendono in attività sportive e in prodotti della cura del corpo, amano viaggiare e concedersi sfizi enogastronomici e non a caso sono anche i maggiori spender nel settore del luxury. Quanto ai consumi culturali, invece, non disdegnano film d’animazione e reality o celebrity show. Chi vota Trump, invece, è più interessato ad attività come il gamig, online o su supporti fisici, oppure all’ascolto di musica in streaming anche a pagamento. E, soprattutto, è un assiduo frequentatore delle grandi catene commerciali.

I Baby Boomer

Gli elettori più anziani, quelli nati a cavallo tra gli anni ‘40 e gli anno ‘60 (i cosiddetti Baby Boomer) condividono, infine, una passione per gli acquisti di pezzi di antiquariato o da collezione. Gli elettori di Trump, però, sembrano essere più “tecno-entusiasti” di quelli della Clinton: acquistano online gadget hi-tech, sono affezionati al download anche di prodotti culturali ma non dimenticano anche il “vecchio” ordine tramite mail. I Baby Boomer democratici, invece, sono ancora sostenitori della “carta”, quanto alle abitudini culturali e di lettura, amano andare al cinema e hanno un animo più propenso alla filantropia.

L’importanza della programmatic advertising

Lo studio Digilant dimostra, insomma, com’è importante per un marketer conoscere la propria “audience” e i suoi gusti, in questo caso politico-elettorali. Solo in questo modo è possibile, infatti, ottimizzare gli investimenti: la sfida della programmatic advertising, del resto, è usare quanti più dati possibili per migliorare non solo la propria reach, ma soprattutto la qualità dell’ engagement con gli utenti.